Investimento vencedor do 1Password: parceiros, comunidade, conteúdo

Os especialistas em segurança cibernética costumam falar que uma abordagem holística é a receita para o sucesso. Acontece que o mesmo se aplica aomarketingde uma marca de segurança cibernética.

Visto de fora, 1Password parece uma marca simples de gerenciamento de senhas que adotou uma abordagem paciente para alcançar o sucesso. Fundada em 2005, a empresa com sede em Toronto operou nas sombras durante mais de uma década antes de entrar em cena como uma das marcas líderes em proteção da privacidade.

Aqui está um pouco do que o 1Password realizou em seus quase 20 anos no espaço de segurança cibernética e gerenciamento de senhas:

• Série C de US$ 620 milhões – a maior rodada única de qualquer empresa canadense
• Apoio de investidores de nomes como Matthew McConaughey, Scarlett Johansson, Robert Iger (Disney) e Mary Barra (GM)
• O gerenciador de senhas preferido de mais de 100.000 empresas, incluindo IBM, Slack e Salesforce
• Ultrapassou US$ 250 milhões em ARR devido ao grande crescimento B2B

Mas, apesar do sucesso financeiro, há uma forte concorrência neste nicho de segurança cibernética. Hoje, veremos como o 1Password usa parcerias, comunidade e conteúdo para acompanhar líderes do setor como LastPass e BitWarden.

Situação do espaço de gerenciamento de senhas vitais

À medida que mais e mais vidas pessoais e profissionais passam para espaços digitais, dependemos cada vez mais de credenciais para acesso seguro: logins de e-mail, nomes de usuário e senhas.

Infelizmente, acontece que as pessoas são particularmente ruins em criar, gerenciar e lembrar essas informações.Principalmentesenhas.

O Relatório de investigações de violação de dados de 2023 da Verizon descobriu que cerca de 75% das violações de segurança cibernética envolvem o elemento humano – coisas como uso indevido de privilégios, credenciais roubadas e até mesmo senhas fracas. Do ponto de vista da segurança cibernética, somos a maior vulnerabilidade.

Grandes eventos de segurança cibernética, como o MOAB (Mãe de Todas as Violações) multiorganizacional de janeiro passado , estão se tornando mais frequentes e sendo notícia de primeira página. Essas histórias lembram que as empresas precisam levar a segurança cibernética mais a sério.

Quão sério? Bem, só o mercado global de soluções de gestão de palavras-passe deverá atingir 3 mil milhões de dólares até 2025, acima dos 2 mil milhões de dólares em 2022.

Isso é muita participação de mercado em disputa.

Apesar de ter uma presença de mercado comparável ao LastPass, líder do setor, o 1Password ocupa o 4º lugar no ranking de gerenciadores de senhas do G2, atrás dos vice-campeões BitWarden e NordPass Business.

Então, como esses concorrentes estão trazendo usuários em potencial para seus sites?

Observando a distribuição do canal de tráfego entre 1Password, BitWarden e LastPass, há uma clara ênfase no marketing de marca e conteúdo. Todos os três dependem fortemente de tráfego direto (78%, 72%, 66%) e tráfego orgânico (13%, 23%, 24%), com alguma dependência também de referência e pesquisa paga.

Cada uma dessas ferramentas de gerenciamento de senhas tem uma estratégia semelhante baseada em produtos – atrair usuários individuais com uma oferta freemium e usar essa popularidade para impulsionar a adoção em nível empresarial e empresarial. É uma estratégia SaaS comum usada por marcas como Calendly , Loom e Linktree .

Embora o objetivo final – inscrições – seja o mesmo para cada plataforma, há muitas maneiras diferentes de os usuários encontrarem seu caminho no funil.

As alavancas de crescimento que impulsionam o domínio de marketing do 1Password

O caminho do 1Password para o sucesso está enraizado em seu produto de qualidade - você pode ver isso pelo quão autossuficientes eles têm sido do ponto de vista financeiro. Por mais de uma década, o 1Password prosperou sem financiamento externo. Mas então, em 2019, a empresa arrecadou mais de US$ 200 milhões em uma enorme Série A.

O CEO Jeff Shiner explicou que a empresa construiu um produto incrível, mas precisava de apoio no lado do crescimento, dizendo: “Temos muito menos experiência com coisas como programas de entrada no mercado, com equipes de vendas, marketing e finanças”.

Com um influxo de mais de US$ 900 milhões desde a Série A inicial, marketing, vendas e outros departamentos transformaram a marca 1Password no gigante que é hoje. Basta observar o aumento da presença orgânica da empresa na web nos últimos cinco anos:

Especificamente da perspectiva de marketing, existem algumas estratégias importantes de growth hacking que o 1Password está usando particularmente bem:

• Uma forte rede de referências e parcerias
• Investimento em marketing comunitário
• Páginas de destino de alta conversão

Vamos dar uma olhada mais de perto em como o 1Password usa essas alavancas de crescimento específicas para apoiar sua estratégia liderada por produtos.

Construindo uma forte rede de parceiros de referência

Ao falar sobre a Série A do 1Password, Shiner fez questão de enfatizar a importância de crescer agressivamente, encontrando os funcionários, líderes eparceiroscertos . O último ponto é particularmente importante porque quase todas as parcerias estratégicas e redes de referência funcionam através de backlinks .

Com mais de 1,5 milhão de backlinks apontando para seu site, 1Password é um excelente exemplo do impulso de marketing que uma marca obtém a partir de alianças estratégicas e posicionamentos inteligentes. A rede baclink do 1Password aumenta suas classificações de SEO e, mais importante, canaliza uma quantidade significativa de tráfego de alta intenção para seu site.

Tomemos, por exemplo, haveibeenpwned.com (HIBP) , uma criação gratuita de ex-profissionais da Microsoft que informa às pessoas se seus e-mails foram comprometidos em uma violação de dados. O 1Password fez parceria formal com o HIBP em 2018 , mantendo-os na mente de qualquer pessoa que acabou de descobrir que suas informações estão em risco.

1Password é apresentado com destaque na página inicial do HIBP, com um slogan direto e vários CTAs logo abaixo da ferramenta principal de pesquisa de e-mail.

O HIBP atrai mais de1,2 milhão de visitas orgânicas todos os meses — pessoas de todo o mundo altamente motivadas para remediar ou prevenir incidentes de segurança cibernética relacionados a senhas.

Fale sobre um ótimo investimento.

Alguns dos outros principais tráfegos de referência e valor de link para 1Password são patrocínios pagos ou acordos de afiliados.

A lista da WIRED, 9 Melhores Gerenciadores de Senhas 2024 , traz quase 290.000 visitas orgânicas por mês.

A peça classifica o 1Password como a opção “Melhor Upgrade”, que é a segunda posição da lista. O primeiro lugar mostra o gerenciador de senhas “Melhor para a maioria” e vai para o BitWarden.

A princípio, isso parece uma perda para o 1Password. Mas se você olhar de uma perspectiva de crescimento, é mais provável que empresas maiores com orçamentos maiores para segurança cibernética considerem a plataforma “atualizada”. No que diz respeito aos acordos de afiliados, isso pode ser muito benéfico tanto para o WIRED quanto para o 1Password.

O Wirecutter do New York Times leva esse endosso um passo adiante ao listar o 1Password como a melhor opção geral em sua análise “ Melhores gerenciadores de senhas ”. Discutimos anteriormente como a Wirecutter construiu um fosso de SEO impressionante com seu site de revisão de alta autoridade - agora que o valor do link é repassado para o 1Password. Com 83.000 visitas mensais apenas a esta página, a fiança do Wirecutter também tem um grande impacto no tráfego.

O artigo também inverte a ordem vista no artigo da Wired, com o BitWarden agora em segundo lugar como a melhor opção de orçamento.

Como todas as análises do Wirecutter, eles revelam que “podem ganhar uma comissão” quando as pessoas compram através de seus links.

Em alguns casos, este tipo de colocação paga pode reduzir a fiabilidade da avaliação. Mas considerando que esses revisores também testam todos os produtos, a melhor designação geral para 1Password ainda é uma grande vitória.

Além de sites individuais, a rede de backlinks do 1Password apresenta vários domínios de alta autoridade que conferem credibilidade e direcionam tráfego para sua plataforma.

Reclaim.ai, que lista 1Password em seus “26 melhores aplicativos de produtividade” e outras peças promocionais, contribui com 5,7 mil backlinks. Os backlinks de 4,2 mil do ZDNet.com ressaltam ainda mais a diversidade e autoridade do portfólio de backlinks do 1Password.

Ao aproveitar sites de alto tráfego e alinhar-se com plataformas que compartilham seu público-alvo, o 1Password não apenas amplia seu alcance, mas também se posiciona como a solução ideal para segurança de senhas. É uma forma fundamental para eles conquistarem novos negócios enquanto lutam contra outras marcas líderes de gerenciamento de senhas.

Na verdade, a rede de backlink atual do 1Passwords consiste em 1,5 milhão de links dofollow, mais do que LastPass (840k) e BitWarden (300k) combinados.

Criação de canais comunitários próprios

Você pode gastar muito dinheiro em produtos, marketing e vendas, mas se não fornecer suporte e engajamento aos usuários, eles não permanecerão por aqui. E isso é ruim para os resultados financeiros.

É por isso que o marketing baseado na comunidade é uma tática tão importante no SaaS – o envolvimento da comunidade digital pode ampliar significativamente a presença de uma marca e a fidelidade do usuário.

1Password é um ótimo exemplo de como você pode criar canais de comunidade próprios e usá-los para tudo, desde suporte simplificado até ideias de produtos e recursos.

Reddit: um hub para entusiastas do 1Password

Criar um perfil de marca no Reddit é uma coisa, mas administrar um subreddit próprio é outra. As empresas normalmente desconfiam dessa estratégia por causa das respostas anônimas e não filtradas pelas quais a plataforma é conhecida. Pode ser um lugar assustador em termos de marca.

Mas se você quiser vencer, você deve ir aonde seus concorrentes não vão (ou não vão).

É por isso que o subreddit r/1Password, com uma década de existência , é hospedado e moderado pela própria empresa. Este paraíso digital atraiu mais de 29.300 membros, colocando-o entre os 5% principais subreddits por tamanho.

O subreddit tem múltiplas funções.

É um local para conduzir pesquisas aprofundadas sobre os clientes por meio de discussões AMA (Ask Me Anything).

É também uma plataforma para anunciar e discutir os mais recentes desenvolvimentos e lançamentos de recursos da empresa.

O mais importante de tudo é que é um canal onde os usuários do 1Password podem participar de discussões não filtradas com a comunidade maior de usuários e representantes da empresa.

Observando algumas das principais postagens do r/1Password no mês passado, é fácil ver o valor de um subreddit próprio – quando você faz isso da maneira certa, é claro.

• Uma postagem de agradecimento à equipe de suporte do 1Password Reddit

A principal postagem no r/1Password no mês passado é uma postagem de agradecimento pelo suporte de alta qualidade que o 1Password oferece – especificamente, quão ativos e receptivos os representantes são no fórum. Existem centenas de votos positivos e mais de uma dúzia de comentários ecoando o sentimento.

“Nunca vi uma organização tão bem organizada” é um dos maiores elogios que já vi para qualquer empresa de SaaS. Investir recursos no Reddit fez isso acontecer.

Mas este post é na verdade o resultado final. É o culminar de anos de trabalho construindo e mantendo uma comunidade ativa.

As próximas postagens ajudam a explicar como o 1Password desbloqueou esse nível de envolvimento da comunidade.

• Uma solicitação de recurso sobre a criação de um gerador de senha independente

A segunda postagem mais popular do mês passado é uma solicitação de recurso de um novo usuário . Eles estão pedindo ao 1Password para criar um gerador de senha independente que seja mais fácil de acessar no iOS e no Android – um recurso que outros concorrentes oferecem.

Essa pessoa está em um teste de 14 dias e gosta da plataforma em geral e diz que está comprometida com uma compra, mas destaca a “quantidade de cliques necessários para chegar ao gerador” como uma barreira.

Existem mais de 40 respostas de outros usuários 1P compartilhando como o novo usuário pode utilizar extensões ou o site para geração de senha. Além disso, há vários comentários de um gerente de produto 1Password que realmente ajudou a desenvolver iterações anteriores do produto. Seu comentário inicial inclui:

• Uma explicação da maneira mais fácil de gerar uma senha (extensão do navegador)
• O plano da equipe de produto para tornar o gerador mais acessível
• Uma investigação sobre os fluxos de trabalho atuais do usuário para obter mais contexto sobre suas necessidades

Esse é o tipo de suporte que você teria sorte de receber por e-mail da maioria dos fornecedores.

Ao investir neste canal comunitário importante, a equipe do 1Password pode resolver rapidamente os desafios dos usuários e as solicitações de recursos, ao mesmo tempo que obtém informações valiosas para a equipe do produto.

• Um anúncio de lançamento sobre novos recursos de senha para aplicativos Android

A terceira postagem mais envolvente no subreddit no mês passado vem do perfil oficial do Reddit do 1Password. É um anúncio de que eles lançaram um recurso para fazer login em aplicativos Android.

A postagem contém um link para o anúncio completo do recurso no blog 1Password, ajudando a distribuir o conteúdo da web para sua forte comunidade Reddit.

Este subreddit provou ser uma ferramenta eficaz para distribuição de conteúdo, com pesquisas e relatórios frequentemente fixados no topo, envolvendo a comunidade diretamente com os insights e desenvolvimentos mais recentes da marca.

Subdomínio da comunidade: aproveitando o conteúdo gerado pelo usuário

Complementando a comunidade Reddit está o subdomínio da comunidade 1Password, que possui quase 18.000 páginas de conteúdo gerado principalmente pelo usuário . É uma enorme biblioteca de consultas de usuários anteriores que atrai mais de 28.000 visitas orgânicas todos os meses.

Novamente, não se trata de converter novos usuários – trata-se de garantir que os existentes se sintam apoiados pela comunidade 1Password.

A página inicial deste subdomínio facilita o envolvimento das pessoas, apresentando com destaque uma função de pesquisa e incluindo links para postagens de blog, atualizações de produtos, recursos para desenvolvedores e uma base de conhecimento.

As páginas mais visitadas normalmente envolvem dúvidas ou discussões sobre desafios específicos que os usuários enfrentam na plataforma, como problemas de login no Yahoo ou autenticação em sites de terceiros. Essas discussões não apenas criam perguntas frequentes dinâmicas e um conjunto de respostas para problemas comuns, mas também orientam os usuários para a extensa documentação disponível no site principal do 1Password.

Crucialmente, o subdomínio da comunidade contribui para a estratégia de SEO do site, direcionando mais de 700 mil “backlinks” dofollow para o site principal. Apesar de originar-se de um domínio tecnicamente distinto, esta interligação beneficia significativamente o valor do link do 1Password, demonstrando uma combinação estratégica de envolvimento da comunidade e otimização de SEO.

Investindo na excelência da página de destino

Durante um período de constantes atualizações do Google e volatilidade SERP, 1Password apresentou um desempenho orgânico louvavelmente consistente. De 380.000 tráfego mensal em mais de 800 páginas em março de 2019, o site do 1Password aumentou para 490.000 tráfego mensal em mais de 1.800 páginas em março de 2024.

Este ritmo de crescimento orgânico é moderado em comparação com o aumento explosivo do tráfego da Carta e de outras empresas de SaaS.

No entanto, é importante reconhecer que a medida do sucesso do marketing de conteúdo não é o puro volume de tráfego, mas a parcela do tráfego que chega às páginas de destino que geram conversão.

Páginas de produtos e ferramentas: agregando valor a cada passo

Um destaque na estratégia orgânica do 1Password é sua ferramenta gratuita de geração de senhas . Somente essa landing page traz 11% do tráfego orgânico total da empresa .

Isso não é surpreendente, considerando que as ferramentas SaaS gratuitas são um valor agregado imediato que direciona consistentemente o tráfego entre nichos. O gerador de senha do 1Password permite que qualquer pessoa crie uma senha segura enquanto controla variáveis ​​simples como número de caracteres, inclusão de números e tipo de senha (aleatória, memorável ou PIN).

Para aumentar o valor e a otimização de busca da página, a equipe 1Password inclui conteúdo que discute a importância da aleatoriedade ao gerar senhas fortes e exemplos de senhas fortes, porém memoráveis. Esse texto adicionado os ajuda a interligar páginas de destino de produtos pagos, direcionar perguntas frequentes e inserir vários CTAs de inscrição.

Páginas de comparação: capturando tráfego de alta intenção

Compreender o cenário competitivo é fundamental para a estratégia online de qualquer marca, e o 1Password se destaca nesse aspecto, criando páginas de comparação de estilo versus. Essas páginas abordam diretamente as dúvidas de clientes em potencial comparando o 1Password com outros líderes do setor, como Bitwarden, Dashlane e LastPass.

Ao direcionar usuários que buscam ativamente comparações de software, o 1Password captura valiosos imóveis SERP e tráfego de alta intenção.

Essa abordagem estratégica não apenas posiciona o 1Password como um líder confiante, disposto a enfrentar os concorrentes, mas também orienta os usuários para mais perto da conversão, fornecendo-lhes insights comparativos críticos (embora tendenciosos).

Uma maneira pela qual o 1Password pode melhorar suas páginas de comparação é bastante óbvia: o gráfico de tabela. Como alguém que analisa muito conteúdo de marketing, posso dizer que as tabelas de comparação são praticamente um elemento básico desse tipo de ativo.

Você inclui uma tabela que lista os principais conjuntos de recursos de um produto no setor específico e, em seguida, marca quais deles estão disponíveis em qual plataforma.

Por exemplo, aqui está uma página de comparação da plataforma de gerenciamento de campo Jobber, mostrando como eles se comparam a dois de seus principais concorrentes:

Ele ajuda os visitantes da página com maior intenção de ver de forma rápida e fácil qual opção de software melhor atende às suas necessidades.

Páginas de preços: a porta de entrada para a conversão

Um pilar central na excelência da landing page do 1Password é a página de preços. Dado que o seu modelo de preços SaaS impacta tudo, desde a geração de receita e posicionamento do produto até a taxa de retenção, é importante apresentá-lo aos clientes da melhor maneira possível. Afinal, é o preço que geralmente determina se uma avaliação gratuita se converte em um usuário.

1Password tem um modelo de preços baseado em níveis com múltiplas opções – individual, familiar, de equipe, empresarial e empresarial. Essa variedade de opções (e o preço baixo e atraente) oferece um caminho claro para que clientes em potencial encontrem o plano que melhor atenda às suas necessidades.

A página de preços do 1Password mostra quanto dinheiro os usuários em potencial precisam gastar todos os meses para diferentes níveis de serviço, bem como exibe os principais recursos que diferenciam cada opção.

Depois de chamar a atenção dos visitantes com um truque de precificação - apresentando o baixo custo mensal de uma assinaturaanual- a equipe 1Password inclui um módulo de preços empresariais e, em seguida, passa para uma tabela completa de comparação de recursos.

A tabela compara os diferentes níveis de associação do 1Password (menos a empresa) em seis conjuntos de recursos diferentes e mais de 30 recursos individuais. Isso ajuda a responder a todas as perguntas iniciais que os usuários em potencial possam ter sobre as diferentes opções.

Para finalizar, 1Password otimiza sua página de preços para pesquisa adicionando uma seção de perguntas frequentes na parte inferior. Ao incluir um módulo que responde a perguntas como “Qual é a diferença entre 1Password Teams e 1Password Business?” ou “O 1Password tem versão gratuita?”, eles ampliam o alcance e o valor de pesquisa da página de preços.

Adicionar uma seção de perguntas frequentes é um detalhe menor, mas pode fazer uma grande diferença nos resultados da pesquisa orgânica.

A estratégia multifacetada da página de destino do 1Password garante que eles atraiam dezenas de milhares de visitantes no meio e no final do funil todos os meses.

Essas páginas não são apenas folhetos digitais – são ferramentas dinâmicas para engajamento, educação e conversão. Por meio de otimização meticulosa e posicionamento estratégico de conteúdo, 1Password transforma suas landing pages em poderosos motores de crescimento.

Ao refinar e expandir continuamente seu repertório de landing pages, o 1Password não apenas se mantém à frente no espaço de gerenciamento de senhas, mas também estabelece uma referência em excelência de landing pages no setor de SaaS.

Comece a construir um mecanismo de crescimento de SaaS vencedor hoje mesmo

1Password é um ótimo exemplo para qualquer empresa que esteja lutando em um nicho competitivo. Embora tenham conseguido ir longe apenas com o produto, investir seu financiamento em marketing, vendas e experiência do cliente foi uma virada de jogo. Particularmente seu investimento em:

• Uma forte rede de parceiros de referência e afiliados
• Canais comunitários próprios no Reddit e na web
• Criação de páginas de destino de alto valor para termos de pesquisa de alta intenção

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