Como 2020 mudou a maneira como as empresas gastam em marketing?

A forma como as empresas gastam em marketing em 2020 mudou radicalmente com o início da pandemia.

Isso não será uma surpresa para a maioria dos profissionais de marketing. Os eventos foram cancelados em massa e as organizações tiveram que concentrar seus esforços mais fortemente em outros métodos para comercializar seus negócios.

Seria muito fácil responder à pergunta feita hoje se as SMBs decidissem reduzir totalmente seu marketing após os bloqueios em março.

A verdade, no entanto, é que os orçamentos de marketing aumentaram durante 2020, à medida que as empresas procuram aproveitar e explorar lacunas no mercado deixadas por outras.

Hoje vamos dar uma olhada no efeito que este ano teve no marketing, como as empresas se ajustaram e em que investiram como resultado.

O início das restrições e seu efeito no marketing

Não será uma grande surpresa que a pandemia tenha tido um efeito tremendo no marketing depois que os estados entraram em bloqueio – com o alívio das restrições variando muito dependendo do estado em que você mora.

O primeiro efeito, claro, foi o impacto drástico que teve no marketing pessoal (visitas a lojas, feiras, outros eventos).

97% dos profissionais de marketing notaram menor envolvimento pessoal em seu marketing após o início das restrições de bloqueio.

Isso pode parecer óbvio, mas o que é realmente interessante é o efeito que isso teve nos profissionais de marketing em geral.

A CMO Survey, a partir da qual grande parte dessa informação foi disponibilizada, determinou que o otimismo entre os profissionais de marketing teve uma queda bastante dramática quando a pandemia atingiu.

Em uma faixa entre 0 e 100, sendo 100 o mais otimista e o pico até agora atingindo 69,9 em 2015, o período imediatamente anterior à pandemia foi pontuado em 62,7 – uma maneira significativa fora do pico, mas saudável, no entanto. Após a chegada do COVID, o otimismo caiu para 50,9, uma queda dramática por um período tão curto.

Novas oportunidades

Embora os profissionais de marketing sempre voltassem aos trilhos após o choque inicial, há outro aspecto disso que deve ser considerado, que é o dos consumidores e seu comportamento.

Os consumidores mudaram a forma como lidavam com as marcas, tornando-se mais receptivos às ofertas digitais e valorizando mais as experiências somente digitais. Claro, isso é de se esperar; afinal, muitas lojas fecharam completamente.

No entanto, a lição do bloqueio para os profissionais de marketing foi que 84% dos consumidores sentiram uma maior abertura para ofertas digitais e outras experiências omnicanal do cliente se tornaram mais significativas quase da noite para o dia.

Post relacionado: 25 estatísticas de marketing digital que as PMEs precisam saber

Como os comerciantes responderam?

Aumento do orçamento

Uma das tendências mais notáveis ​​observadas na pesquisa do CMO foi que as empresas aumentaram seus orçamentos de marketing como uma porcentagem do orçamento geral.

Em fevereiro de 2020, os entrevistados planejavam gastar 11,3% de seus orçamentos totais em marketing, em média. Em junho de 2020, isso havia subido para 12,6%, em comparação com apenas 8,1% em fevereiro de 2011.

A razão para isso é principalmente porque os profissionais de marketing entendem que, na última vez em que ocorreu uma crise econômica, os vencedores tendiam a ser aqueles que investiram em marketing e, ao fazê-lo, preencheram o vácuo deixado por outros que reduziram seus orçamentos.

Essa é uma estratégia que vimos ecoar em 2020, com as empresas não apenas reduzindo o marketing de eventos e usando esses gastos em outros lugares, mas também complementando e aumentando os gastos.

A questão para os profissionais de marketing era: qual canal podemos usar agora que os eventos secaram? A resposta foi canais digitais.

28% das empresas tiveram um aumento de mais de 30% nos gastos com anúncios no segundo trimestre em comparação com o primeiro trimestre de 2020.

Investir na marca

Uma das coisas mais interessantes a sair da pandemia foi o foco na identidade da marca.

Após os bloqueios, muitas organizações simplesmente não conseguiram vender seus produtos porque não eram fisicamente capazes; ou os consumidores não estavam prontos – os gastos do consumidor diminuíram 34% no segundo trimestre de 2020.

Isso significava que as marcas precisavam se concentrar novamente no posicionamento de sua imagem de forma que os consumidores estivessem dispostos a comprar quando estivessem prontos, seja no terceiro, quarto trimestre ou 2021.

O mais curioso são os tipos de negócios que adotaram essa abordagem. Pequenas empresas, normalmente sob muita pressão, não se envolveram com esse método, reduzindo os gastos com sua marca em média em 37%. As organizações empresariais também reduziram, provavelmente porque suas marcas já estavam em uma boa posição, desta vez em 29%.

As empresas de médio porte, no entanto, aumentaram significativamente seus gastos com a marca, em média 23%, em um esforço para reforçar a percepção da empresa entre os consumidores e levá-los para quando os gastos do consumidor retornarem aos níveis anteriores.

Utilizando uma abordagem omnicanal

2020 fez com que muitas empresas repensassem e reavaliassem suas estratégias, com uma infinidade de organizações em todo o país investindo mais fortemente em campanhas digitais de vários canais para comunicar sua mensagem.

Isso significa mais saída de mídia social e, principalmente, uma maior preferência por marketing de conteúdo entre as pequenas e médias empresas.

Para muitos profissionais de marketing, o marketing de conteúdo não é novidade, e sua ascensão como um favorito em termos de ROI lhe proporcionou mais boa vontade e investimento nos últimos anos - a ponto de 60% dos profissionais de marketing produzirem pelo menos um conteúdo por dia.

O marketing de conteúdo custa 62% menos que o marketing tradicional e gera cerca de 3 vezes mais leads.

Este ano, o marketing de conteúdo turbinado, onde os gastos aumentaram 12% entre o primeiro e o segundo trimestre, e o terceiro trimestre deverá ver um aumento adicional de 8%.

39% das empresas aumentaram seus gastos com marketing de conteúdo em 20% – uma soma significativa e uma indicação de que é improvável que diminua a velocidade.

Cuidando dos clientes existentes

Muitos gastos com marketing foram direcionados para promover as bases de clientes existentes. Uma das principais questões para as empresas em 2020 é quanto elas devem investir na aquisição de novos clientes em vez de fornecer suporte contínuo aos clientes existentes.

Entre o primeiro e o segundo trimestres, as empresas diminuíram seus gastos com fidelidade em uma média de 4%, provavelmente em um momento em que as organizações não tinham certeza do impacto que a pandemia teria nas pequenas e médias empresas.

Depois disso, vemos uma reversão dramática na maneira como os profissionais de marketing estão pensando, com previsões de um aumento de 12% para o resto do ano e quase metade das empresas prevendo um aumento de mais de 20% em seus gastos com fidelização de clientes.

A confiança nos principais clientes sempre foi uma grande parte do marketing – em 2020, tornou-se ainda mais importante cultivar essa base e dar a eles um motivo para permanecerem fiéis.

Resultado final

Se é uma coisa que aprendemos com as crises econômicas, é que as empresas têm muito a ganhar com o aumento de seu marketing, que é de fato o que muitas pequenas e médias empresas fizeram em 2020.

Onde eles focam esse gasto é a questão-chave, e é claro que as organizações frequentemente reconhecem as mesmas áreas como oportunidades de investimento.

Ou seja, aumentar os gastos com marketing para melhorar a imagem da marca; utilizando uma abordagem multicanal para aproveitar uma base de consumidores mais receptiva do que nunca aos canais digitais; e mantendo a base de clientes existente satisfeita, investindo em programas de fidelidade e recompensa.

À medida que nos aproximamos de 2021, é importante que as empresas reconheçam como obterão o máximo de seus gastos com marketing. As tendências deste ano parecem indicar que as empresas estão colocando mais valor no digital e impulsionaram estratégias já crescentes (especialmente no que diz respeito às mídias sociais e conteúdo do site) mais do que teriam feito de outra forma.

Para obter mais informações sobre marketing, acesse nossa página de Marketing e Branding e veja como podemos ajudá-lo a desenvolver uma imagem de marca forte e implementar as campanhas e ferramentas necessárias para iniciar uma estratégia de marketing digital ou melhorar e atualizar um processo existente.