A rápida evolução da geração de leads B2B: enfrentando os principais desafios dos dados à transformação digital
Publicados: 2022-10-01Quando a Wpromote e a Ascend2 pesquisaram centenas de profissionais de marketing B2B em maio de 2022 para nosso relatório anual sobre o estado do marketing B2B, entregar leads de qualidade (31%) e entregar mais leads (30%) foram dois dos cinco principais objetivos de marketing.
A geração de leads provavelmente ficará na mente da maioria dos B2Bs – e por boas razões. Leads qualificados são o combustível do mecanismo de marketing B2B e um dos blocos de construção básicos da avaliação de desempenho para equipes de marketing em todos os lugares.
Uma estratégia de geração de leads forte e eficaz não é negociável, mas isso não significa que seja fácil.
O crescimento explosivo da transformação digital após a pandemia e o subsequente aumento nas expectativas de CX levaram a mudanças sísmicas no cenário B2B. Os tomadores de decisão B2B agora exigem um nível de perfeição, conveniência e personalização comparável às suas experiências com marcas B2C.
Então, como os profissionais de marketing B2B podem enfrentar o desafio, remover possíveis obstáculos e gerar leads de qualidade em escala?
Os principais desafios para a geração de leads B2B bem-sucedida em 2022
Entregar leads de qualidade não foi apenas o principal desafio estratégico para os profissionais de marketing B2B este ano, mas também ficou entre as três principais prioridades estratégicas. Os profissionais de marketing B2B sabem que esse é um componente crítico do sucesso do marketing, mas vários fatores estão dificultando a geração de leads.
Aprofundamos os desafios específicos em torno da geração de leads para obter uma imagem mais clara do que está mantendo os profissionais de marketing B2B acordados à noite. No topo da lista estava a coleta de dados de qualidade (41%), a criação de conteúdo direcionado e envolvente (37%) e o gerenciamento e rastreamento de leads (33%).
Há um tema comum aqui: dados e seu papel na experiência geral do cliente.
Os profissionais de marketing B2B precisam de dados de qualidade por alguns motivos, incluindo (mas não limitado a):
- Qualificação significativa de leads
- Fornecer à equipe de vendas as informações certas para mover os leads pelo funil
- Segmentação e segmentação de público
Os insights desses dados orientam muitas decisões, incluindo estratégia de conteúdo, planejamento de mídia e otimização de campanha. Se você não tiver dados de qualidade, é um próximo passo natural lutar com a criação de conteúdo eficaz. A tecnologia que ajuda os profissionais de marketing a gerenciar e rastrear leads é apenas uma fachada sem os dados certos para passar entre as equipes.
Geração de leads ineficaz = um mundo de dor para o seu negócio
Se você não resolver seu problema de dados de geração de leads, estará enfrentando um efeito dominó que afeta todas as partes de sua estratégia de marketing.
O custo de uma estratégia ineficaz de geração de leads pode ser alto; mais da metade (57%) dos profissionais de marketing B2B relatam que o resultado final dos desafios de geração de leads é desperdício de tempo e recursos. As oportunidades perdidas de receita (53%) e o uso ineficiente de verbas de marketing (48%) encerram os três principais custos associados.
Tempo, dinheiro, recursos: essa é a tríade profana que pode significar um desastre para o seu negócio se você mantiver o status quo da geração de líderes e não acelerar sua estratégia.
O futuro da geração de leads B2B é principalmente digital - e esse futuro está chegando rápido
Uma das principais coisas que separam os melhores profissionais de marketing B2B da classe do resto do campo é a adoção do digital. Não como um mal necessário, mas como uma oportunidade de se conectar de forma significativa com os tomadores de decisão onde e como eles querem interagir com sua marca.
De acordo com a Deloitte, 67% da jornada do comprador B2B agora ocorre em canais digitais. No passado, a geração de leads era um meio para um fim: obter leads qualificados para a equipe de vendas. Grande parte do processo de venda, desde a conscientização até a geração de leads até a venda em si, também aconteceu pessoalmente, em estandes de conferências, eventos, reuniões e muito mais.
Agora, os dados da Deloitte mostram que 75% dos compradores dizem que usam mais fontes para pesquisar e avaliar compras do que no ano anterior, e 32% relataram que não apenas notam anúncios digitais direcionados, mas que esses anúncios impactaram positivamente sua visão de fornecedores em potencial.
O relatório Future of Sales da Gartner prevê que a tendência para o digital continuará. Até 2025, eles projetam que 80% das interações de vendas B2B ocorrerão em canais digitais e 60% das organizações de vendas B2B farão a transição para vendas orientadas por dados.
Fonte: Gartner
Isso deve servir como um alerta para os profissionais de marketing B2B que estão se apegando à maneira antiga de fazer negócios, mas mesmo os B2Bs focados no digital podem não estar se preparando para o sucesso se não priorizarem os dados primários.
Os dados primários precisam ser uma prioridade para B2Bs focados na geração de leads
Apenas 18% dos profissionais de marketing B2B apontaram “segmentação com menos dados de terceiros” como um grande desafio em nossa pesquisa, mas apenas 25% dizem que estão priorizando atualmente a coleta e utilização de dados de terceiros em campanhas em resposta a alterações de privacidade de dados.
Há uma enorme lacuna entre o que os profissionais de marketing B2B acham que é um desafio e o que eles precisam fazer para resolvê-lo.
À medida que os regulamentos e restrições de privacidade continuam a ser implementados, os B2Bs não podem continuar a depender de dados de terceiros como um caminho viável para o sucesso em um mundo amplamente digital. Os profissionais de marketing B2B precisam veicular anúncios relevantes para as pessoas certas para manter a qualidade do lead em escala, mas isso não pode acontecer sem investimento em uma estratégia de dados primários.
É certamente um diferencial importante entre os melhores profissionais de marketing e seus concorrentes. Os principais profissionais de marketing B2B têm duas vezes mais chances de se concentrar em dados primários do que aqueles com estratégias menos bem-sucedidas (41% vs 17%, respectivamente). 36% desse grupo principal também está procurando obter o maior valor possível desses dados, investindo em tecnologia, CDPs e salas limpas de dados.
Mas tudo não está perdido. Ainda há tempo (se você começar agora) para recuperar o atraso e posicionar sua marca para o sucesso futuro da geração de leads, se você ficou para trás.
3 soluções de geração de leads para implementar agora
Não há bala de prata para uma fórmula perfeita de geração de leads. Mas existem várias práticas recomendadas que você deve considerar implementar e que lhe darão vantagem à medida que o setor continua a evoluir em direção ao futuro digital.
Priorize estratégias de coleta de dados primários, como conteúdo interativo: um ótimo conteúdo interativo oferece uma experiência envolvente e informações úteis para seu público-alvo, dando a você a oportunidade de gerar leads enquanto obtém informações valiosas sobre seus clientes em potencial. É o veículo perfeito para dimensionar a coleta de dados consensual por meio de uma troca de valor mútua e transparente.
Otimize seu site para capturar leads de forma eficaz: Seu site desempenha muitas funções para o seu negócio, mas está operando da maneira mais eficaz possível como um mecanismo de geração de leads? Aplique uma estratégia de otimização da taxa de conversão (CRO) para garantir que o design, a cópia, o CX, as ofertas de conteúdo e muito mais do seu site estejam capturando efetivamente leads qualificados, da sua página inicial às páginas de destino da campanha dedicadas.
Seja estratégico sobre a construção de uma pilha de tecnologia poderosa: os profissionais de marketing B2B mais bem-sucedidos têm duas vezes mais chances de apontar a construção de uma pilha de tecnologia eficiente como um dos principais desafios para liderar o sucesso da geração. Certifique-se de ter as ferramentas certas para coletar e analisar dados primários, fornecer conteúdo mais personalizado, segmentar públicos específicos, automatizar campanhas e processos e melhorar a experiência geral do cliente e as operações de back-end.
Embora não haja uma solução única para os desafios de geração de leads B2B, há algum DNA que todas as grandes estratégias de geração de leads compartilham. Certifique-se de que sua equipe possa responder às seguintes perguntas:
- Quem são seus clientes?
- O que eles querem?
- Que desafios estão enfrentando?
- Como sua empresa pode ajudá-los a conseguir o que querem?
- Como sua empresa pode ajudá-los a resolver um problema?
- Como eles querem obter essas informações do seu negócio?
Descubra seus pontos fortes como empresa e como equipe de marketing e se apoie neles. Procure lacunas ou onde você é fraco e comece a descobrir como lidar com essas áreas de oportunidade, seja um investimento em uma ferramenta, ajuda externa ou reformulação significativa de sua estratégia.