3 erros que os CMOs estão cometendo com os orçamentos da era COVID

O marketing é uma fera faminta. Aparentemente, nunca há orçamento suficiente para fazer tudo o que é necessário. Mesmo em tempos mais tranquilos, os líderes de marketing estão acostumados a pensar de forma criativa quando se trata de aproveitar ao máximo seu dinheiro e lidar com desafios orçamentários. Os orçamentos de marketing são os primeiros a serem saqueados quando a empresa enfrenta dificuldades, em geral, e os últimos a serem reintegrados.

Mas em um ano em que as palavras "sem precedentes" e "desafiador" estão começando a soar como eufemismo grosseiro, os desafios orçamentários usuais de marketing parecem um passeio no parque. De acordo com a pesquisa de gastos de CMO de 2020 do Gartner, 44% dos CMOs esperavam um corte no orçamento anual de mais de 5% como resultado do COVID-19. Outra pesquisa do Gartner, realizada menos de dois meses depois, informou que aqueles que esperavam um corte de mais de 5% saltaram para quase dois terços (59%) dos entrevistados, com o terço restante esperando um corte de pelo menos 15%.

Por qualquer medida, os orçamentos de 2020 são desafiados. Mesmo aqueles que experimentaram aumentos orçamentários de curto prazo nos estágios iniciais da crise provavelmente verão os orçamentos se normalizarem ou caírem à medida que os CFOs procuram fortalecer a empresa à medida que as implicações de longo prazo do COVID começam a afetar.

Tudo isso significa que o orçamento e o gerenciamento de custos são os recursos estrategicamente mais importantes para os CMOs e líderes de marketing em 2020. O essencial para isso é saber o que não fazer, tanto quanto o que fazer. Abaixo estão três dos erros mais comuns que os CMOs devem evitar este ano.

Erro nº 1: cortes gerais nos orçamentos do ano com metas irreais

Você foi informado de que deve cortar gastos com marketing – o que você faz? Você pode supor que a coisa mais justa a fazer é aplicar um corte de 20% em todos os custos de marketing, assim todos sentem a dor. Mas nesta busca por justiça, há um erro fundamental. Não é realista aplicar esse nível de cortes em toda a amplitude dos compromissos de marketing. A base de custos de marketing é variada, com uma combinação de custos variáveis ​​de curto prazo (por exemplo, gastos com mídia) e compromissos de longo prazo (por exemplo, custos de tecnologia de marketing). Do ponto de vista prático, é mais fácil cortar alguns custos do que outros. Os dados do Gartner revelam que menos da metade (43%) dos líderes de negócios realmente atingem o nível de economia que se propõem no primeiro ano de redução de custos.

A aplicação de cortes gerais também pressupõe que toda a dinâmica de valor dos investimentos em marketing seja a mesma. Em vez de pensar no orçamento de marketing como itens de linha individuais, considere os investimentos como pacotes de recursos que agregam valor. E seu valor deve ser considerado como expresso pelo nível de retorno que entregam, tanto como retorno sobre o investimento quanto como retorno sobre os objetivos. Em vez de aplicar cortes gerais, gaste tempo priorizando o investimento de marketing, com o objetivo de reter os pacotes de recursos que geram o maior ROI e cortar os custos com o retorno mais fraco. Essa é a essência básica da base zero: classificar os investimentos com base em seu retorno e considerar se melhores retornos podem ser alcançados por meio de investimentos alternativos.

Erro nº 2: Estrangular os investimentos em inovação de marketing

O marketing investiu significativamente em inovação até muito recentemente. Dados da CMO Spend Survey de 2019 relataram que quase um quinto do orçamento total foi reservado para programas de inovação de marketing de um tipo ou de outro. Mas a Pesquisa de Inovação do Gartner 2019 relatou que os CMOs lutam para medir o valor de seus esforços de inovação. Isso coloca os investimentos em inovação em uma posição precária quando se trata de planejamento orçamentário. Com base no erro nº 1 acima, se você não pode medi-lo, é difícil defendê-lo.

Mas a resposta não é cortar orçamentos de inovação. A resposta é encontrar uma maneira melhor de medir o valor da inovação, considerando o retorno de longo prazo dos programas de inovação realizados, mas também medindo o impacto nos processos e na cultura de inovação que podem ser vinculados ao investimento.

Por quê? As empresas que continuam inovando ao longo dos giros econômicos ganham vantagem. A análise do Gartner da Grande Recessão descobriu que as empresas que se concentraram em custos, talento e inovação alcançaram um crescimento eficiente, superando seus pares logo após a crise, mas também sustentaram (e cresceram) essa vantagem nos anos seguintes. O investimento eficiente em inovação faz sentido econômico.

Erro nº 3: confundir custo com valor ao criar orçamentos multicanal

Ao longo de 2020, os dados da pesquisa do Gartner relataram mudanças nos gastos do canal. Marcas que tradicionalmente gastavam muito em canais offline migraram para o digital. Enquanto isso, algumas marcas que anteriormente investiram pesadamente no digital mudaram alguns orçamentos para canais tradicionais como a TV, aproveitando as flutuações dos custos de mídia. E como os eventos presenciais continuam a ser significativamente reduzidos, os CMOs tiveram que repensar suas estratégias multicanal.

Mas todas essas mudanças foram para o canal certo? Os dados da CMO Spend Survey deste ano mostraram um enorme compromisso com os canais digitais pagos, próprios e ganhos. Esses investimentos em canais estão sendo feitos da maneira mais eficiente? Evidências da análise de QI Digital do Gartner, "B2B: Como maximizar a eficiência dos ativos de marketing digital em meio à escassez de orçamento", indicam que ainda há problemas enfrentados pelas marcas. Os gastos com anúncios digitais podem ter aumentado, mas há evidências de que esses gastos não são implantados com eficiência ou com chamadas à ação apropriadas.

O desafio é que os fundamentos do planejamento de mídia estão sendo ignorados na corrida para os canais digitais. Como resultado, o valor do canal foi confundido com o custo do canal. Por exemplo, mudar o orçamento para publicidade digital pode parecer um passo lógico quando você pensa nisso apenas em termos de custo por toque. Mas focar apenas no custo por toque mascara a sutileza da dinâmica do canal. Mesmo em tempos de orçamento limitado, os investimentos em canais devem ser direcionados principalmente por sua capacidade de atingir o público-alvo e movê-los para o próximo estágio de sua jornada da maneira mais econômica possível.

Evitando consequências inesperadas

Os exemplos acima representam apenas alguns dos erros que os líderes de marketing podem cometer ao enfrentar os desafios orçamentários. A verdade é que esse material é difícil. Mas ficar bom em otimização de custos estratégicos não é apenas tomar decisões difíceis e cortar custos. Garante que o marketing seja sustentável em face da turbulência. Além disso, prioriza as coisas que o marketing realmente precisa fazer para impulsionar o crescimento.

Essas podem ser habilidades que você aprimora em tempos de austeridade, mas a otimização de custos eficaz deve ser uma parte constante do seu kit de ferramentas de marketing estratégico, independentemente de os orçamentos estarem subindo ou caindo. Dessa forma, você não apenas evita as armadilhas comuns, mas também começa a se tornar um mestre do marketing baseado em valor.