Artigo 4 Exemplos de estratégias bem-sucedidas de marketing digital B2B

Uma marca forte é uma ferramenta poderosa para atingir seus objetivos de negócios. As conexões emocionais de seus clientes com a missão, história ou valores de sua empresa podem se tornar um impulsionador de vendas eficaz. Uma maneira poderosa de iniciar e fortalecer essa conexão com os clientes é por meio de canais de comunicação digital, como mídias sociais, publicação de artigos online e vídeos.

Aqui na BrandExtract, acreditamos no poder do marketing digital e trabalhamos duro para implementar estratégias e técnicas que melhorem a experiência de marca digital de nossos clientes. Dê uma olhada em alguns dos nossos projetos e programas de marketing digital favoritos e mais bem-sucedidos, incluindo exemplos reais de clientes em vídeo, publicidade paga por clique, mídia social, relações públicas e distribuição de conteúdo.

Estratégia de marketing digital B2B nº 1: vídeo

Empresa: C&I Engenharia

Especialistas: Greg Giles, diretor de criação e Leslie Rainwater, estrategista de marca

Cenário

A C&I Engineering fornece uma série de soluções de projeto e segurança de processos para seus clientes. No entanto, devido à natureza complexa dessas soluções, a empresa estava tendo dificuldade em transmitir sua mensagem aos clientes em potencial. Precisávamos ajudar a explicar os serviços da C&I para clientes e funcionários em potencial de maneira concisa, sem simplificar demais seu impacto.

Meta

A C&I atende e contrata engenheiros, então nosso objetivo era ajudar os clientes a entender como essa grande marca se envolve com problemas altamente técnicos e complexos. Queríamos que as pessoas soubessem que a C&I analisa os problemas de forma holística, a fim de fornecer soluções gerais que funcionem em todos os aspectos, em vez de se concentrar apenas em um sintoma muito específico.

O que fizemos

“Reconhecemos”, comenta Rainwater, “que precisávamos comunicar esse conceito de solução 'big picture'. Com base em nossa pesquisa, sabíamos que essa era a mensagem certa para a C&I, então exploramos como estabelecer essa história com seus clientes.” Com esse objetivo em mente, tomamos a decisão de implementar vídeos no plano de marketing do negócio. Precisávamos de algo que mostrasse personalidade e dissesse às pessoas que "nós amamos o que fazemos". O vídeo começou com uma ideia direta do que as pessoas esperam que os engenheiros sejam, mas rapidamente quebra o molde, fazendo a transição para uma história sobre a cultura, a comunidade e as aspirações da empresa. Ele apresenta uma grande ideia dividida em vários pequenos passos no caminho – simbolizando a mensagem de “engenharia do quadro geral” que a C&I deseja retratar.

Por que funcionou

Os vídeos são uma maneira inteligente e concisa de contar a história de uma marca e explorar os benefícios do que uma empresa pode oferecer de uma maneira que faça sentido tanto para consumidores quanto para funcionários em potencial. “ O vídeo não é a besta de custo proibitivo que já foi, o que facilita a produção. O bonito do vídeo da C&I é que ele é tão fiel à marca”, diz Giles. “É um reflexo preciso da empresa – um grupo de engenheiros tentando sair de um modo estereotipado.” A cópia poderia ter alcançado resultados semelhantes, mas os vídeos geralmente contam histórias de uma maneira mais profunda e envolvente, especialmente quando eles tentam algo mais do que apenas uma entrevista "faladora".

Dicas para lembrar

Há um equívoco comum de que uma grande quantidade de estratégias digitais só funciona para empresas B2C (Business-to-Consumer), e não B2B (Business-to-Business). O vídeo pode ser uma ferramenta de marketing altamente eficaz e lucrativa para qualquer empresa quando transmite com precisão a mensagem que você está tentando transmitir. Concentre-se em extrapolar a história por trás da marca e humanizar sua empresa para torná-la mais relacionável ou mesmo inspiradora. Quer sua empresa se concentre em B2B ou B2C, a implementação de vídeo em sua estratégia digital é uma excelente maneira de simplificar sua missão de forma clara e não subestimar seus objetivos.

Estratégia de marketing digital B2B nº 2: publicidade em mídia social/pagamento por clique

Empresa: Chemstations

Especialistas: Greg Weir, sócio, vice-presidente de marketing digital/análise e Elizabeth Tindall, estrategista de marca

Cenário

Fomos um dos primeiros a adotar quando o LinkedIn introduziu a publicidade paga por clique e descobrimos que era uma boa opção para um de nossos clientes, a Chemstations, uma empresa de software voltada para engenheiros. Queríamos experimentar a publicidade do LinkedIn para eles, por causa de suas opções específicas de segmentação que nos permitiam segmentar executivos que tomam decisões de compra para o tipo de produto da Chemstations.

Meta

Queríamos gerar leads e promover um produto específico, além de aumentar os downloads de avaliação gratuita e o interesse ativo pelo produto.

O que fizemos

“Criamos um anúncio que seria veiculado nos feeds de notícias do LinkedIn, certificando-se de implementar o CPC (custo por clique) em vez do CPM, que é centrado na impressão”, explica Tindall. “Achamos que, para essa campanha específica, o CPC geraria resultados mais acionáveis ​​porque rastreia interações de alto valor.” Selecionamos um público-alvo com maior probabilidade de clicar em um anúncio da Chemstations — Chief Technology ou Operations Officers e outros que, em última análise, tomariam decisões de compra de software para suas empresas. Ao criar os anúncios do Chemstations no LinkedIn, também nos certificamos de usar elementos criativos que atraem os espectadores e os incentivam a clicar. Descobrimos que a implementação de fotos de funcionários da Chemstations era uma abordagem eficaz.

“Anúncios com fotografia humana geralmente atraem mais cliques”, aconselha Weir. “Especialmente se os rostos dão a ilusão de olhar para o espectador. Além de otimizar o criativo do anúncio, as páginas de destino precisam fornecer as principais informações que você está promovendo, caso as pessoas cliquem nelas.” Quando os espectadores clicavam no anúncio, eles eram imediatamente levados a uma página de destino do produto Chemstations para que pudessem descobrir rapidamente mais informações para apoiar uma decisão de compra.

Por que funcionou

A mídia social é um forte local estratégico para muitas empresas, principalmente porque fornece acesso a uma gama tão ampla de clientes e influenciadores em potencial. Capitalizamos o LinkedIn em uma época em que não era tão concorrido quanto outros sites sociais, e criamos anúncios direcionados para capturar executivos para vender o produto da Chemstations.

Dicas para lembrar

Anúncios atraentes são, em última análise, o que fará seu mercado-alvo se interessar e clicar, portanto, certifique-se de criar algo que realmente fale e exemplifique os interesses do seu público-alvo. Igualmente importante é uma página de destino que forneça as informações que seu público provavelmente estará procurando. Essas campanhas exigem atualização mensal, pois a vida útil dos anúncios é de apenas três a quatro semanas. Seu público vê o anúncio repetidamente, então ele envelhece rapidamente. Permita flexibilidade para pilotar as mudanças.

Estratégia de marketing digital B2B nº 3: relações públicas e distribuição de conteúdo

Empresa: HWCG, LLC  

Especialistas: Ashley Horne, gerente de marca e Caitlin Devereaux, especialista em marketing de conteúdo

Cenário

Após a tragédia da Deepwater Horizon, os operadores offshore se uniram para formar o HWCG, um consórcio de contenção de poços de emergência dedicado a manter um sistema de resposta em águas profundas. Como a solução principal do HWCG pode trazer à mente o desastre, a organização hesitou em participar de conversas com a mídia por medo de que a discussão pudesse rapidamente se tornar negativa. Eles desejavam, no entanto, que outras empresas em seu setor e o público tivessem uma compreensão e apreciação precisas do que fazem, em vez de ignorar sua solução de resposta ou se referir a informações desatualizadas ou enganosas.

Meta

Após um período de comunicações inativas, o HWCG começou a perder sua participação nas conversas do setor para outras organizações. Eles queriam aumentar a visibilidade da mídia e se posicionar como a solução clara para estouros dentro do setor. Além disso, a HWCG procurou defender práticas de perfuração seguras e responsáveis ​​e corrigir informações erradas e percepções imprecisas mantidas pelo público em geral e pela mídia da indústria.

O que fizemos

“Queríamos que fosse significativo dizer 'somos membros do HWCG'”, acrescenta Devereaux. “A empresa queria expressar seu valor e incentivar a participação dos membros.” Para atingir esse objetivo, ajudamos a empresa em seu surgimento nas conversas da indústria e da mídia convencional, criando uma presença para ela em vez de manter o silêncio. Também criamos um plano estratégico de divulgação de mídia para ajudar a direcionar a mensagem pronta para responder e desenvolvemos conteúdo para reforçar o HWCG como defensores do setor. O HWCG é uma organização baseada em membros, por isso estabelecemos visibilidade não apenas para o consórcio como um todo, mas também para membros que reconheceriam o valor de ser membro.

Por que funcionou

“ Nosso público neste setor em particular é muito presente e ativo”, explica Horne, “e os altos níveis de interação tornaram a distribuição de conteúdo um excelente candidato para a estratégia digital do HWCG”. Como parte de nosso programa de relações públicas e distribuição de conteúdo, empregamos uma abordagem multicanal que envolveu mídia digital, como boletins informativos, um novo site e artigos em destaque em publicações de notícias online. Nossa abordagem proativa envolveu contribuir regularmente para discussões que estavam na imprensa. Reconhecemos o poder da conscientização – que conteúdo está disponível no setor e o que podemos fazer para criar algo novo e informativo? A indústria da HWCG é altamente regulamentada, mas as informações que a imprensa associou a ela eram imprecisas ou desatualizadas. A publicação de conteúdo novo e preciso em várias plataformas digitais é uma maneira de o HWCG educar todos os grupos de público sobre sua missão e iniciativas em andamento.

Dicas para lembrar

O PR é muitas vezes esquecido entre as equipes digitais, mas é uma ferramenta de comunicação eficaz que transcende as plataformas, colocando sua marca em contato com seu público, onde quer que ele esteja. Sempre procure maneiras de encaixar a história da sua marca nas conversas existentes como um aspecto fundamental dessa estratégia digital. Encontrar publicações que discutam esses temas e respondê-los também é importante, pois coloca você diretamente na mira do seu público e permite que ele fique mais atento à sua marca. Em vez de se sentir derrotado por informações imprecisas, seja proativo ao informar as pessoas sobre os novos desenvolvimentos disponíveis. Muitas empresas B2B abordam as conversas da mídia pensando que podem controlá-las completamente, mas um objetivo mais realista é orientar as informações. Estabelecer sua presença em diferentes canais torna mais provável que você seja o líder na conversa.

Estratégia de marketing digital B2B nº 4: mídia social

Empresa: BrandExtract

Especialistas: Laura Puente, diretora de comunicações de marketing, Chris Wilks, estrategista de conteúdo digital e Caitlin Devereaux, especialista em marketing de conteúdo

Cenário

Embora nos consideremos uma agência de branding de sucesso, percebemos há vários anos que não estávamos engajando clientes e leads em potencial de uma maneira que suportasse relacionamentos mais naturais e de longo prazo. A mídia social pode ser uma excelente maneira de envolver seus funcionários, recrutas, clientes em potencial, parceiros e a indústria como um todo, em parte porque é uma abordagem de marketing opcional. Se as pessoas seguem você, significa que você é uma parte ativa da conversa e isso lhe dá mais influência em termos de engajamento e conversas.

Meta

Queríamos mostrar que somos ativos, engajados e conduzimos conversas sobre as principais mensagens de nossa empresa e também queríamos expandir nossa rede entre recrutas, clientes em potencial e influenciadores do setor.

O que fizemos

Nosso público-alvo existe nas mídias sociais, mas cada plataforma corresponde a diferentes personas dentro desse grupo maior. Como resultado, cada plataforma, do Twitter ao Facebook e LinkedIn, precisa ter uma estratégia diferente para se envolver com cada persona. Dividimos, canal por canal, discutimos o conteúdo para compartilhar em cada um e estabelecemos metas.

“Criamos um mapa de processos com expectativas para cada ponto de engajamento”, explica Puente, “e o comunicamos com nossos parceiros de agência, dando a eles diretrizes para complementar nossas postagens regulares com seu conteúdo”.

Começamos a acompanhar tudo mensalmente por meio do Google Analytics e das ferramentas de análise de cada plataforma, garantindo a implementação de reuniões mensais para medir o sucesso, fazer brainstorming e ajustar a estratégia conforme necessário. Continuamos a trabalhar com os parceiros de nossa agência, como o CEO Bo Bothe e o presidente Jonathan Fisher, para postar conteúdo em suas redes sociais individuais para criar um maior nível de interação com a marca. Agora, nosso público está fortemente engajado nas mídias sociais. Interagir com eles é uma experiência positiva, pois nos permite construir relacionamentos diretos com nosso público-alvo.

Por que funcionou

“O Facebook tem sido bom para nós no engajamento interno”, aconselha Devereaux, “e ajuda você a se conectar com seus funcionários e compartilhar sua cultura”. Outros meios de comunicação social, como o LinkedIn, são ótimas fontes para recrutar e gerar leads. Se houver uma grande necessidade de publicidade, a mídia social é uma ótima maneira de apoiar isso e manter as interações por meio de apresentações e conversas.

Para nós, as formas mais benéficas de usar as mídias sociais são:

• Se houver uma conversa existente sobre nós e nossa empresa
• Quando estamos investindo na produção de conteúdo de qualidade e usando as mídias sociais para postar e promover estrategicamente para as pessoas certas
• Fornecer valor na própria plataforma respondendo a perguntas, conectando pessoas e sendo um jogador de equipe geral e recurso disponível, e
• Quando queremos ouvir, manter o pulso na conversa com a qual nosso público se envolve.

Dicas para lembrar

“ Os profissionais B2B podem ser rápidos em dizer 'minha audiência não está nas mídias sociais' ou em anunciar seus riscos com seu departamento de compliance”, ressalta Wilks. “Mas é importante notar que seu público está nas mídias sociais, muitas vezes conversando sobre você e sobre seu setor, esteja você lá ou não. É melhor você entrar no mundo da mídia social e abordar seu público de frente, usando a seu favor o que as pessoas podem estar dizendo sobre sua empresa em diferentes plataformas sociais. É mais fácil para você corrigir alguém ou direcionar a conversa de maneira mais precisa se você estiver presente.”

Considerações Finais

As estratégias digitais são um componente extremamente importante do plano geral de marketing de qualquer empresa, independentemente do seu setor. Quando implementada corretamente, cada estratégia pode produzir resultados influentes, e novos são descobertos a cada dia que continuam a mudar e moldar o mundo dos negócios. Essas estratégias adicionam ao seu plano básico de marketing, implementando uma nova maneira de atingir seu público em seu elemento e atraí-lo para sua empresa.

Você pode explorar mais exemplos de marketing digital aqui. Se você quiser saber mais sobre como implementar corretamente as estratégias digitais em um plano de marketing para impactar sua empresa e seus resultados, entre em contato com um estrategista de marca hoje mesmo.