5 coisas que as agências de PPC precisam fazer para sobreviver a qualquer crise

Como criativo de carreira, trabalhei para e com praticamente todo tipo de agência – especialista, generalista, design, integrada, linha principal, digital, criativa, performance.

Uma coisa que permaneceu constante é a relação desproporcional entre valor fornecido e receita gerada. Todas, exceto as maiores agências de rede, são extremamente subcompensadas pelo valor que trazem para a mesa – poucos clientes realmente reconhecem isso.

Esta é a posição em que as agências começam no melhor cenário.

Portanto, se o marketing de desempenho é o forte de sua loja ou apenas uma de suas muitas ofertas, a pandemia de COVID-19 em andamento provavelmente já impactou sua receita e seus planos operacionais para um futuro próximo e distante.

Os clientes já são notoriamente difíceis de impressionar, então o que uma agência deve fazer quando os gastos são reduzidos ou pausados ​​em várias contas com pouco ou nenhum aviso?

A parte mais difícil de executar pesquisas pagas e outras campanhas de marketing de desempenho durante uma crise não é a queda nos gastos em si; ser solicitado a fazer mais com menos é algo a que todas as agências estão acostumadas.

É a falta de uma solução clara ou um roteiro para a recuperação.

Ninguém sabe exatamente quando o transporte e a logística voltarão ao normal, quando os voos começarão a operar novamente com capacidade total ou quando os hotéis estarão mais uma vez tão ocupados que reservam duas vezes os hóspedes no Natal. Nenhum de nós esteve aqui antes.

O que é evidente é que a maneira 'normal' de fazer negócios não funciona agora.

As agências precisam girar enquanto ajudam os clientes a fazer o mesmo – e devem fazê-lo rapidamente. Esta é uma das razões pelas quais a Optmyzr está hospedando PPC Town Halls semanais, onde a comunidade PPC pode se reunir, falar sobre os problemas que estamos enfrentando e aprender uns com os outros.

Vamos dar uma olhada no valor que as agências fornecem e algumas das coisas que elas podem fazer para sobreviver – talvez até prosperar – nos próximos meses desta pandemia.

1. Mude o foco do desempenho para a estratégia.

Se seus clientes estão cortando gastos com anúncios, há uma grande chance de seus gerentes de conta e especialistas em PPC de repente terem muito mais tempo em suas mãos. Use essas horas extras para mudar do gerenciamento de campanhas para a criação de novas táticas para aumentar a conscientização, aumentar o engajamento, influenciar a percepção da marca e aumentar as conversões.

Existem canais inexplorados (e econômicos) que você pode usar para promover as marcas de seus clientes? As parcerias dariam maior visibilidade a seus produtos e serviços? O CPC mais baixo está realmente tornando viável o orçamento recém-reduzido de um cliente?

Durante nossa PPC Town Hall em 1º de abril, Benu Aggarwal, presidente da Milestone Internet Marketing, que atende vários clientes de hospitalidade e viagens, compartilhou a abordagem de sua equipe para fornecer novo valor nesse ínterim.

“Em uma semana da pandemia, 80% de nossos clientes nos disseram para interromper a pesquisa paga”, disse ela. “Somos omnichannel, então o que ajudou foi desenvolver planos para 'crise, recuperação e crescimento'. Como parte do plano de crise, garantimos mensagens adequadas. Colocamos uma página em cada site atualizando as respostas e medidas de nossos clientes ao COVID-19. Também fizemos isso para canais locais, como GMB.”

Acreditamos que Benu e sua equipe são inteligentes por terem priorizado ajudar seus clientes a longo prazo, mesmo que houvesse incerteza sobre sua capacidade de pagar as contas no curto prazo. Todo mundo está sentindo a dor da crise, e fazer o que puder para fortalecer o relacionamento com seus clientes fará com que eles valorizem sua parceria com sua agência quando as coisas voltarem ao normal.

Dica Optmyzr: Acima de tudo, seja defensivo em relação ao seu valor e serviço. Certifique-se de que seu cliente não se acostume com um 'novo normal' que não inclua trabalhar com você. Isso pode significar ser criativo e ajudá-los de novas maneiras, ou ajudá-los mesmo enquanto eles solicitam períodos de carência em suas faturas.

2. Ajuste os modelos de preços para criar valor compartilhado.

Todas as agências conhecem os perigos do aumento do escopo e do excesso de horas não faturáveis ​​para níveis insustentáveis, mas ter muito pouco a fazer é um novo desafio para muitas lojas.

Se você está no ponto em que a retenção de clientes é uma preocupação (ou será em breve), pode valer a pena explorar uma mudança temporária na forma como sua agência fatura. Muitas lojas já trabalham com janelas de crédito generosas, então essa não deve ser uma conversa totalmente estranha.

As agências que faturam por porcentagem dos gastos com anúncios são as que mais ganham ao mudar para modelos de preços por hora, retentor e à la carte no futuro próximo. Consultores independentes e pequenas agências devem ter um cuidado especial com a isenção de quaisquer taxas ou custos.

Em “4 dicas para administrar uma pequena agência digital em tempos de crise” para o Search Engine Journal, o fundador da ZATO, Kirk Williams (que está lentamente se tornando regular nos eventos PPC Town Hall da Optmyzr) compartilha ótimas ideias sobre gerenciamento de finanças (entre outros conselhos sólidos).

Entre suas recomendações estão fornecer opções de preços que ofereçam “benefícios tangíveis para ambas as partes” em vez de “uma venda rápida de valor”.

“Descontar preços aleatoriamente sem motivo, sem que haja algum motivo ou retrocesso no escopo … apenas subestimaria e prejudicaria as habilidades [das agências] de se manterem vivas à medida que o lucro diminuía em tempos cada vez mais difíceis, e também estabeleceria um novo padrão mais baixo para um valor preciso, uma vez que a crise inevitavelmente acabou”, escreve ele.

3. Apoiar clientes com negócios em crescimento.

Se sua agência tiver a sorte de não ver nenhuma mudança nos negócios – ou mesmo crescimento – existem várias maneiras de apoiar seus clientes.

Para os clientes que estão migrando da loja física para o comércio eletrônico pela primeira vez, o clima atual pode tornar as tarefas rotineiras desafiadoras.

Algo tão simples quanto estabelecer uma presença digital pode exigir muito mais reflexão do que o normal; configurar métodos de atendimento pode levar muito mais tempo.

Seu maior patrimônio é a velocidade pela qual as agências são famosas. Mantenha-se ágil e ajude a configurar novas contas rapidamente para clientes que estão online pela primeira vez — você já fez isso milhares de vezes!

Se um cliente estiver em um mercado que atualmente está se beneficiando de CPCs abaixo da média, ajude-o a maximizar essa janela de oportunidade.

E por último, mas não menos importante, se acontecer de você se encontrar com mais do que pode lidar de forma realista, espalhe a alegria. Recomende clientes que você não pode atender a outras agências em sua cidade ou região que possam se beneficiar da oportunidade.

Dica do Optmyzr: se você precisar criar novas contas rapidamente, pois os varejistas tradicionais de tijolo e argamassa experimentam o comércio eletrônico, use o Campaign Builder para criar rapidamente campanhas de compras , grupos de anúncios e grupos de produtos bem estruturados e que serão bem posicionada para uma gestão bem sucedida a longo prazo. Nosso Automatizador de campanhas autônomo também pode ajudar você a criar e gerenciar campanhas de palavras-chave baseadas em inventário usando dados de negócios, como um feed do Google Merchant.

4. Apoiar os clientes com orçamentos de contratação.

Por outro lado, sua loja pode estar lutando para convencer os clientes a evitar ou minimizar os cortes em seu orçamento de marketing – ou, em alguns casos, a manter seus serviços completamente. Embora a coisa mais inteligente a se fazer seja manter o marketing (mesmo que seja para recordação de destaque), os clientes em alguns setores simplesmente não podem pagar.

Para aquelas marcas que podem continuar gastando uma certa quantia, há muito que as agências podem fazer para ajudar.

Afinal, embora o sentimento do consumidor seja cauteloso, as pessoas estão gastando até 30% mais compras on-line, de acordo com este artigo “COVID-Consumers: Pessimistic, but spend more online” da Search Engine Land.

As agências de marketing de desempenho têm um papel a desempenhar como médicos de PPC. As realidades do mercado estão mudando diariamente – de hora em hora, para alguns setores – e o que aflige o paciente muda rapidamente de dia para dia.

Ao contrário das máquinas, os humanos podem determinar o contexto dos dados e orientar as campanhas na direção certa.

Faça check-in com mais frequência. Ajuste os lances de acordo com as taxas de CPC predominantes. Execute verificações de higiene em suas automações para garantir que elas estejam ajustadas. Revise o texto e as extensões do anúncio para eliminar a linguagem surda ou insensível.

Dica do Optmyzr: use o mecanismo de regras para eliminar novos termos de pesquisa que estão gerando cliques, mas não estão gerando conversões. A ferramenta de otimização de texto do anúncio permite que você faça edições em massa em anúncios novos e existentes, para eliminar frases como "Visite-nos hoje" ou "Aberto 24 horas".

5. Mantenha-se adaptável às mudanças nas condições.

Sair de sua experiência de domínio ou oferta principal dará à sua agência a adaptabilidade necessária para se dinamizar, ajudando os clientes a fazer o mesmo.

Isso pode significar atender a uma nova vertical ou indústria com a qual você precisa se familiarizar rapidamente, entrar em um novo segmento ou mercado ou trazer à tona um serviço que antes era simplesmente parte do seu mix de marketing.

Seja o que for, você provavelmente manterá os principais pontos fortes que tornaram sua agência parceira valiosa em primeiro lugar: um grau mais alto de especialização em SEO, pesquisa local e marketing de desempenho do que seu cliente (na maioria dos casos).

A fundadora da Neptune Moon e palestrante convidada do PPC Town Hall, Julie Friedman Bacchini, é uma defensora vocal de permanecer fluido e receptivo à mudança.

“A flexibilidade é a melhor habilidade que você pode cultivar agora, se ainda não a possui. Se ninguém quiser comprar o que você faz, você terá um problema”, observou ela durante nosso webinar de 8 de abril.

“As agências devem ouvir os clientes – realmente, realmente ouvindo – para discernir o que os mantém acordados à noite, com o que estão preocupados e o que sentem que não serão capazes de fazer”, acrescentou Bacchini. “Você é capaz de oferecer uma solução nessa área? Ser capaz de mudar a forma como você faz as coisas e oferece as coisas é fundamental para a longevidade.”

Dica Optmyzr: Assista nossas páginas de mídia social para obter os detalhes de nossos PPC Town Halls para obter informações de líderes e influenciadores de PPC. Finalizamos com uma sessão de perguntas e respostas, então traga qualquer dúvida que possa ter!

O que as agências reais estão fazendo

Algumas lojas já colocaram em prática planos de contingência, tendo feito a mudança do que costumavam fazer para o que estão fazendo agora.

Vamos dar uma olhada rápida no que as agências de todo o mundo estão fazendo em resposta aos desafios financeiros e operacionais impostos pelo COVID-19.

• A holding global WPP anunciou recentemente um plano de saúde financeira de US$ 2,48 bilhões que inclui interromper seu esquema de recompra, cancelar seus dividendos, congelar contratações e aumentos, pausar gastos discricionários, reduzir gastos de capital e instituir um corte salarial de 20% para o conselho e executivos globais .

• A Media Bridge Advertising, com sede em Minnesota, observou que “algumas agências de publicidade estão se aproveitando de seus clientes cobrando taxas exorbitantes para criar 'planos dinâmicos' de ajuste”. Além de dispensar as taxas de integração, a CEO Tracy Call decidiu fornecer auditorias gratuitas de mídia e marketing para novos clientes e desenvolvimento e execução gratuitos de “planos dinâmicos” para clientes existentes.

• Thrive, uma agência de marketing na internet de Arlington, Texas, publicou uma lista de 10 abordagens para planejamento estratégico durante a COVID-19. “Uma parada brusca em seus esforços de marketing digital… seria um completo desperdício de tempo e recursos que você já derramou em seus negócios para ganhar força em um mercado on-line lotado”, o artigo cita o fundador da Thrive, Matt Bowman, dizendo. “Você perderia terreno para seus concorrentes e colocaria seu negócio em posição de falir no segundo semestre de 2020.”

Como sempre, a Optmyzr está aqui para fornecer qualquer ajuda que pudermos. Nossa equipe está trabalhando com agências de clientes e a comunidade PPC mais ampla para fornecer novas ferramentas e scripts, suporte rápido e ágil e novos recursos para gerenciar anúncios e campanhas com mais eficiência.