5 maneiras de o mobile convergir com o varejo em 2020

Nota do Editor: Isso faz parte de uma série de artigos que analisam o próximo ano que o Mobile Marketer publicará ao longo de janeiro. Para saber mais sobre o que esperar nos próximos meses, confira nosso resumo das cinco principais tendências do ano e como o marketing no aplicativo evoluirá.

Até agora, não é exatamente uma surpresa que o celular esteja tendo um grande impacto no varejo. No entanto, na semana passada, na conferência Big Show da NRF, as histórias de sucesso e as lutas compartilhadas durante várias sessões e reuniões deixaram claro que os varejistas ainda estão trabalhando com os desafios e oportunidades apresentados pelo celular.

A interseção do varejo e do celular era um tópico frequente quando o setor de varejo desceu à cidade de Nova York para um de seus maiores encontros anuais para discutir os últimos desenvolvimentos em um segmento em rápida mudança. Embora o celular esteja abrindo novas oportunidades de vendas significativas, também há preocupação com seu impacto negativo no bem-estar dos consumidores. Abaixo, o Mobile Marketer disseca essas e outras maneiras importantes pelas quais o mobile e o varejo irão convergir nos próximos meses.

O comércio móvel atinge outro marco

O setor online ainda comanda uma parte relativamente pequena do mercado geral de varejo – os cliques representaram apenas 12% das vendas em 2019, de acordo com estatísticas do Departamento de Comércio – mas mobile e social serão cada vez mais cruciais para os profissionais de marketing dominarem à medida que o comércio eletrônico evolui para o modo dominante de compras. À medida que as pessoas se sentirem confortáveis ​​não apenas navegando, mas comprando diretamente de seus telefones e outros dispositivos móveis, elas estarão dispostas a comprar produtos mais caros, de acordo com especialistas da feira. Isso abrirá novas oportunidades para um conjunto mais diversificado de categorias de marcas para capturar dólares móveis.

"Este ano, com algumas das pesquisas que fizemos, o primeiro trimestre foi o primeiro trimestre em que os pedidos móveis foram a maioria de todos os pedidos de comércio eletrônico", disse Hilding Anderson, chefe de estratégia de varejo da Publicis Sapient na América do Norte, ao Mobile Marketer em um entrevista na conferência. "Isso significa que resolvemos esse problema de atrito no dispositivo móvel em um grau muito maior do que antes. Então, as pessoas estão comprando regularmente no celular, mesmo para itens de grande valor."

O comércio social também estará no topo da agenda dos profissionais de marketing de varejo que procuram traduzir seus seguidores on-line dedicados e redes de influenciadores em impulsionadores mais diretos de vendas. Não procure mais do que os movimentos do Facebook, uma empresa que espera expandir os recursos de compra que surgiram recentemente no Instagram em seu conjunto de produtos para estabelecer uma conexão mais profunda com usuários e parceiros de publicidade.

“Quando penso em comércio no espaço social, penso menos do ponto de vista da marca –– não estou comercializando o Facebook –– estou pensando em como o Facebook, o Messenger ou o WhatsApp permitem uma comunicação eficaz”, Asher Rapkin, chefe de marketing de negócios global para o Messenger e plataformas emergentes no Facebook, disse durante um painel de conferência. "Agora, estamos vendo a distância entre o indivíduo e a marca diminuir drasticamente."

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Click-and-collect pode ser um pilar contra a Amazon

Não é nenhum segredo que varejistas do Walmart ao Albertsons estão começando a construir ofertas de publicidade mais robustas em uma nova apropriação de terras em torno do mercado digital em expansão. Mas uma área em que os players tradicionais já estão liderando o pacote é o click-and-collect, que está experimentando uma crescente adoção do consumidor, inclusive durante períodos cruciais de vendas.

"Vimos nesta temporada de férias um aumento de 43% no clique e retire em todos os varejistas ano após ano", disse Anderson, da Publicis Sapient. "Essa é uma mudança fundamental... A institucionalização real disso - o padrão de retirada na loja - é uma vantagem para os clientes e para os varejistas".

Os varejistas capazes de capitalizar esse impulso podem estabelecer um sentimento mais forte de lealdade com os clientes que acabam parando para a experiência da loja, mesmo que seja apenas para pegar mercadorias compradas on-line. Isso poderia, por sua vez, fortalecer defesas mais fortes contra a invasão da Amazônia, que ainda não é uma força dominante na frente de tijolos e argamassa.

"[Os varejistas são] capazes de competir de forma mais eficaz com a Amazon", disse Anderson sobre as estratégias de clicar e coletar. "A Amazon, mesmo com a Whole Foods, não tem uma presença significativa na loja. Dá a você a chance de realmente criar um vínculo e construir esse relacionamento com o cliente."

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O marketing de influenciadores torna-se sobre 'capital social'

Passar por métricas frágeis, como "curtidas" de mídia social e contagem de seguidores, tornou-se um imperativo para o espaço de marketing de influenciadores em rápido amadurecimento. Com o advento de ferramentas como o checkout no aplicativo no Instagram, os profissionais de marketing de varejo concentrarão seus esforços nos próximos meses na tradução de embaixadores online e comunidades de fãs vocais em uma peça comercial.

“Quando analisamos nossa estratégia de marketing, acreditamos fundamentalmente que nossa capacidade de aproveitar o poder de nossos clientes e amplificar sua voz – essa é nossa estratégia de crescimento”, disse Alicianne Rand, vice-presidente de marketing de crescimento da Rent the Runway, em um painel.

Mas estabelecer um senso de confiança mais profundo com os influenciadores será fundamental para convencer as pessoas a comprar. Houve muitos exemplos recentes de influenciadores populares que não conseguiram fazer as apostas de comércio decolarem, provavelmente por causa de relacionamentos inconstantes com o público. Os profissionais de marketing devem então se concentrar na qualidade de seus influenciadores e na profundidade das mensagens construídas em torno deles versus alcance e escala brutos, que geralmente são superinflados de qualquer maneira.

“[Nós] realmente descobrimos alguns princípios orientadores sobre como escolhemos embaixadores e como obtemos a qualidade dessa narrativa que será importante para nós”, disse Rand durante o painel.

"O primeiro princípio é que nos preocupamos com o poder de influenciar, não nos importamos com influenciadores", disse ela. "Segundo, nos preocupamos com o capital social, não nos importamos com o seguimento social. E terceiro, nos preocupamos com a diversidade, a qualidade e a profundidade da experiência de contar histórias."

— PA

Entrando no lado bom do celular

A influência do celular nas compras na loja e online cresceu à medida que a preocupação com o impacto potencialmente negativo da tecnologia no bem-estar dos consumidores aumentou. Na conferência, ficou claro que alguns varejistas e plataformas estão levando essas preocupações a sério e procurando maneiras de fornecer aos clientes uma experiência conveniente, que atenda às suas necessidades e apoie sua saúde emocional. Com as expectativas dos consumidores aumentando em torno das marcas e suas contribuições corporativas para a sociedade, mais varejistas podem adotar estratégias semelhantes nos próximos meses.

O cofundador e CEO do Pinterest, Ben Silbermann, anunciou durante uma sessão da conferência que a plataforma está expandindo suas ferramentas no aplicativo para ajudar a melhorar o humor dos usuários para nove países adicionais. Apelidado de pesquisa compassiva, o recurso foi lançado no ano passado nos EUA para levar os usuários a explorar termos como "ansiedade no trabalho" para aproveitar as ferramentas destinadas a ajudá-los a relaxar ou praticar a autocompaixão.

Embora o Pinterest seja principalmente um quadro de ideias inspiradoras para projetos pessoais, as pessoas o usam para pesquisar uma ampla variedade de tópicos, observou Silbermann, acrescentando que a pesquisa compassiva surgiu de um sentimento de responsabilidade em relação aos usuários altamente engajados da plataforma.

"Quando começamos, havia a suposição de que, se você construir empresas de tecnologia, coisas boas virão", disse Silbermann durante a sessão. "O que aprendemos nos últimos anos é que as coisas boas precisam ser deliberadamente projetadas."

A inteligência artificial (IA) está impulsionando os esforços da Starbucks para causar um impacto positivo no mundo, inclusive combatendo o efeito de isolamento do celular, disse o CEO Kevin Johnson durante uma sessão diferente.

A tecnologia de IA da marca, Deep Brew, libera os funcionários para passar mais tempo ajudando os clientes, assumindo tarefas como planejamento e programação de estoque. Esses esforços aumentaram as pontuações de conexão com o cliente e as vendas da rede, segundo Johnson.

A Starbucks também está experimentando combinar um microfone com o Deep Brew para que os baristas possam fazer pedidos por voz e sem precisar olhar para baixo para digitá-los.

“Trata-se de encontrar maneiras de ajudar os humanos a encontrar mais tempo para serem humanos”, disse Johnson.

—CT

A voz pode humanizar o comércio eletrônico?

Enquanto muitos profissionais de marketing ainda estão tentando descobrir como usar a voz como parte da experiência do cliente, Patrick Gauthier, vice-presidente e gerente geral da Amazon Pay, disse aos participantes do Big Show que não esperem para começar a experimentar. Nos próximos três anos, 39% dos consumidores norte-americanos usarão aparelhos de voz para fazer compras e 20% provavelmente farão uma compra por voz, segundo pesquisa interna citada pelo executivo.

A voz é importante para aumentar a experiência do cliente, disse Gauthier durante uma sessão, porque as pessoas aprendem a falar antes de aprender a digitar, tornando a tecnologia de voz mais natural de usar. Os usuários podem falar mais rápido do que digitam e não precisam saber como usar um dispositivo. Isso significa que os profissionais de marketing podem envolver os clientes em seus próprios termos.

"Este é o primeiro passo para criar um relacionamento e tornar o comércio humano novamente", disse Gauthier.

A voz também atende ao desejo de fazer uma compra no momento, sem ter que pegar um dispositivo e digitar uma senha. A pesquisa da Amazon mostra que 30% dos consumidores dos EUA classificam essas compras no momento como uma das cinco principais razões para comprar por meio de voz.

Existem várias maneiras de começar na voz, com a pesquisa da Amazon mostrando que os consumidores estão solicitando notificações de entrega, listas de compras, lembretes como "adicionar isso à minha lista" e conselhos sobre compras.

Os primeiros movimentos de voz não precisam ser perfeitos, observou Gauthier, pois os consumidores fornecerão feedback sobre como melhorar a tecnologia.

"A hora é agora porque o cliente está nos dizendo que é", disse o executivo.

—CT