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Publicados: 2024-01-10O pêndulo do marketing estará voltando à normalidade em 2024? Os gastos com publicidade estão tendendo nessa direção , mas estão mais inclinados para o digital do que nunca. Uma potencial recuperação surge na sequência do abrandamento da inflação, o que poderá levar os CMO a afrouxar os seus orçamentos após um período de silêncio.
Os profissionais de marketing não terão falta de oportunidades de engajamento, incluindo o Super Bowl, os Jogos Olímpicos de Verão e o crescente apetite dos consumidores dos EUA por esportes mais globais, como futebol e Fórmula 1. Os experimentos serão desenfreados com inteligência artificial generativa (IA), redes de mídia de varejo e sistemas sem cookies. identificadores, convidando a alguns tropeços e lições aprendidas ao longo do caminho. A adoção da publicidade pelo streaming poderia compensar perdas acentuadas para a TV e promover novas inovações no marketing de CTV – embora possa não ser suficiente para impedir a consolidação da plataforma .
Mas as marcas estão a entrar no novo ano depois de um 2023 devastador, que viu muitas delas serem arrastadas pela reacção da guerra cultural . As próximas eleições irão desencadear gastos com publicidade política, mas podem levar os profissionais de marketing a agir com cautela, para não se tornarem a próxima Bud Light.
“As marcas estarão na mira”, disse Jay Pattisall, vice-presidente e analista principal da Forrester Research. “A indústria de RP e, especificamente, a crise e os serviços de questões dentro das agências de RP estarão em alta velocidade.”
Pairando no fundo estão as principais questões sem resposta: Será que a repressão antitruste da tecnologia chegará ao auge? Como é que as batalhas éticas e legais em torno da IA afetarão a sua trajetória de crescimento? Alguém está realmente preparado para a morte do biscoito agora que ele finalmente está em ação?
Específico é o novo amplo
Com as divisões sociais em alta, os profissionais de marketing poderão atingir o ponto ideal do consumidor em 2024, aprimorando os apelos emocionais gerais, incluindo temas em torno da humanidade partilhada. Esses esforços irão alinhar-se com um esforço para abordar uma sobrecorreção percebida em relação ao marketing de desempenho nos últimos anos, o que prejudicou a capacidade de causar impacto .
“Houve muita publicidade realmente hilária durante a pandemia e então vimos as marcas mudarem para mensagens mais funcionais”, disse Anne Ryan, vice-presidente de estratégia de marca do Brownstein Group. “Está voltando para o meio agora.”
Refletir sobre os grandes sucessos de 2023 também pode ser instrutivo . Assuma o controle da cultura pop da Mattel com “Barbie”, um filme que equilibrou uma mensagem feminista claramente progressista com uma comédia que agrada ao público. O sucesso de bilheteria foi impulsionado por uma variedade estonteante de ligações abordando tudo, desde decoração de casa até relógios, mostrando que o marketing de entretenimento tem grande apelo.
“Específico é o novo amplo. Com 'Barbie', eles realmente capturaram isso”, disse Rona Mercado, CMO da agência cultural Cashmere. “Quando você consegue comercializar para esses grupos específicos – os grupos diferenciados – isso diminui e depois se expande. Essa foi uma lição para todos.”
Identidades de agências em fluxo
Apenas alguns dias em 2024, o Grupo Interpublic vendeu duas agências icônicas para o relativamente recém-chegado Grupo Attivo . O acordo surpresa demonstra que as holdings de publicidade podem procurar reduzir ainda mais os seus portfólios após um ano desafiador que viu a fusão de marcas antigas como Wunderman Thompson e VMLY&R . Entretanto, as empresas independentes promissoras estão a ser engolidas por um mercado cada vez menor para empresas boutique .
Na luta pelo crescimento, as agências seguirão dois caminhos em 2024, de acordo com os analistas: eliminar camadas para se especializar melhor em áreas lucrativas de expansão, como mídia de varejo, ou acelerar a expansão para uma oferta de serviço completo que equilibre marca e deveres de desempenho.
“É a colisão entre precisão e persuasão, ou marketing de marca e desempenho. Eles estão se tornando mais um e o mesmo”, disse Pattisall da Forrester.
À medida que as identidades das agências se tornam mais fluidas, o posicionamento em torno do “digital” desaparecerá num mundo superconectado. Pairando sobre o espaço estão os riscos e recompensas potenciais apresentados pela IA generativa. A tecnologia irá angariar novos negócios em 2024, mas também resultará em pelo menos um erro grave, seguido por um aumento subsequente nas avaliações das agências.
“Em algum momento, a sorte acabará e um AI SNAFU de alto perfil se materializará. Muitos profissionais de marketing irão imediatamente até suas agências fornecedores atuais e começarão a fazer muitas perguntas”, disse Pattisall. “Mais perguntas levam ao potencial para mais avaliações.”
A corrida do ouro da mídia de varejo termina
As redes de mídia varejista entrarão em seu próprio período de consolidação em 2024, à medida que os profissionais de marketing examinarem dezenas de ofertas que estão lutando com a padronização e eliminarão aquelas que não conseguem demonstrar um aumento distinto de desempenho.
“O crescimento da mídia de varejo continuará, mas continuará a favor daqueles que puderem provar que estão gerando valor incremental para a marca ”, disse Jeffrey Bustos, vice-presidente de medição, endereçabilidade e data center da Interactive Advertising. Escritório. “A corrida do ouro acabou.”
As marcas de CPG que estão sob pressão para provar que suas apostas na mídia de varejo valem a pena, pois exigirão algumas ofertas das redes em 2024. Isso inclui mercados programáticos alinhados com o que Kroger e Walmart estão desenvolvendo, juntamente com maior escala em canais como offsite e in -armazenar mídia. As demandas por conhecimento programático continuarão a beneficiar um crescente ecossistema intermediário que inclui The Trade Desk, Criteo e Pubmatic.
O choque que a morte do cookie proporcionará ao sistema também poderá encarecer a mídia de varejo. O inventário no local está atingindo um ponto crítico, levando mais editores a se concentrarem em formatos externos, o que pode aumentar o preço geral da segmentação de anúncios com base em ID.
“A oferta não aumentou o suficiente para permitir que [as redes de mídia de varejo] continuem a crescer na web aberta, como têm crescido nos últimos anos, principalmente no local”, disse Patrick Gut, vice-presidente dos EUA na Adlook. “À medida que isso está diminuindo, não veremos tanto crescimento.”
Será que o comércio social (finalmente) terá o seu momento?
À medida que a aquisição digital continua, espera-se que a mídia social seja um dos segmentos de crescimento mais rápido em 2024. A remoção de cookies de terceiros pelo Google está ajudando os profissionais de marketing a reavaliar o potencial baseado em dados do canal , disse Jimmy George, diretor de estratégia da Mischief @ No. Endereço Fixo, inclusive na revitalizada área de social commerce.
“Acho que Threads tem uma grande oportunidade de substituir X.”
Evan Horowitz
Cofundador e CEO, Movers+Shakers
Espera-se que as vendas de comércio social no varejo nos EUA totalizem US$ 82,82 bilhões em 2024, um ganho de 23,5% ano a ano , de acordo com a Insider Intelligence. Grande parte da agitação recente no espaço se concentrou no lançamento da TikTok Shop nos EUA. Já sendo o aplicativo preferido entre os adolescentes , o TikTok pode estabelecer um novo padrão de categoria, antecipa Evan Horowitz, cofundador e CEO da Movers+Shakers.
“O TikTok ultrapassará o Instagram ao tornar esse funil [de compra] ainda mais curto”, disse Horowitz.
A economia criadora também está em ascensão, prevendo-se que 44% dos anunciantes aumentem o seu investimento este ano. Espera-se que o comércio social alimente os gastos dos criadores, de acordo com Cristina Lawrence, vice-presidente executiva de consumo e experiência de conteúdo da Razorfish, que acrescentou que os criadores ficarão “armados com sofisticação comercial”.
Horowitz espera que o conteúdo longo se recupere até certo ponto este ano, embora o TikTok continue a liderar o ataque ao formato curto. O executivo também prevê um interesse mais forte na Threads, especialmente porque o X de Elon Musk continua a lutar para atrair marcas.
“Acho que Threads tem uma grande oportunidade de substituir X”, disse Horowitz.
Marcas disruptivas representam uma ameaça mais forte
As marcas foram desafiadas a permanecer ágeis e olhar além das táticas tradicionais da mídia ou correm o risco de cair no esquecimento. As exigências de agilidade são particularmente elevadas entre as gerações mais jovens, que não têm afinidade com as marcas convencionais, mas estão a ganhar poder de compra. Assim, as marcas disruptivas, muitas vezes elogiadas pela sua capacidade de se moverem rapidamente, ganharam destaque e deverão tornar-se uma ameaça ainda maior para os profissionais de marketing tradicionais em 2024, de acordo com Jason Mitchell, CEO da Movement Strategy.
“Marcas disruptivas podem agir mais rapidamente e correr mais riscos para chamar a atenção... Isso só vai continuar.”
Jason Mitchell
CEO, Estratégia de Movimento
“As marcas disruptivas podem avançar mais rapidamente e correr mais riscos para chamar a atenção e, com isso, roubar quota de mercado às marcas estabelecidas. Isso só vai continuar”, disse Mitchell em comentários por e-mail.
O executivo prevê que os profissionais de marketing tradicionais adotarão este ano uma mentalidade mais disruptiva, vista recentemente nos sucessos virais das empresas McDonald's e Heinz . O TikTok tem sido fundamental no apoio ao crescimento dos disruptores, embora também tenha apoiado o ressurgimento de players mais antigos como Stanley.
“O TikTok simplesmente desmoronou o funil como nunca aconteceu antes e criou condições de concorrência mais equitativas para marcas disruptivas entrarem e construírem um público muito rapidamente”, disse Horowitz, da Movers+Shakers.
Enquanto isso, marcas mais novas, como Celsius e Skims, seguiram o exemplo dos manuais legados ao assinar acordos com entidades esportivas como a MLS e a NBA, respectivamente. Esses tipos de negócios continuarão em 2024, segundo Mitchell. De forma mais ampla, durante um período publicitário que ainda mostra sinais de recuperação das dificuldades financeiras, não se espera que os disruptores percam o apetite pelo risco, disse Mischief @ No Fixed Address' George.
“No caso dos disruptores, o que importa é a amplitude e, no caso das marcas legadas, é em menor número, maior e melhor, onde eles tendem a tomar decisões”, disse George.
Surgem líderes de streaming apoiados por anúncios
Os movimentos revolucionários que abalaram o cenário de streaming de vídeo nos últimos anos – megafusões, a introdução de níveis apoiados por anúncios e batalhas pela medição – devem continuar em 2024. Mas, apesar da incerteza contínua, os principais players podem firmar-se. aumentam suas posições à medida que as galinhas voltam para o poleiro no marketing de CTV.
A principal dessas empresas é a Amazon, que começará a lançar anúncios no Prime Video em 29 de janeiro (uma medida que, apesar de ter sido anunciada no outono passado, pegou muitos consumidores de surpresa durante as férias e causou alguma reação negativa ). A oferta poderia gerar quase US$ 5 bilhões em receitas para a gigante do comércio eletrônico, de acordo com uma análise do Bank of America, entre US$ 3 bilhões em anúncios em vídeo e US$ 1,8 bilhão adicionais de assinantes que pagam uma taxa para evitar comerciais.
A introdução da publicidade no Amazon Prime Video – descrita como uma “virada de jogo” pela Magna em sua mais recente previsão de anúncios globais – dará imediatamente escala e alcance aos anunciantes, já que o serviço planeja padrão aos usuários para a opção suportada por anúncios no lançamento, ao contrário ao que Netflix e Disney + fizeram com seus lançamentos recentes de AVOD.
“Isso expandirá significativamente a escala e o alcance do streaming e, portanto, o apelo para os anunciantes”, disse Vincent Letang, vice-presidente executivo de inteligência de mercado global da Magna, em comentários por e-mail.
Enquanto isso, há rumores de que a Warner Bros. Discovery – menos de um ano após o lançamento de seu serviço Max – está explorando uma fusão com a Paramount, que mantém seu próprio streamer Paramount +. Essa consolidação poderá constituir uma opção atraente para ligar consumidores preocupados com os preços a anunciantes focados em resultados.
“Os anunciantes estão cada vez mais pressionando para que os parceiros de mídia comprovem os resultados das campanhas em que investem, e os dados são claros: o conteúdo premium gera mais resultados de marca, resultados comportamentais e resultados de negócios”, disse o CEO da Upwave, Chris Kelly, em comentários por e-mail. “À medida que o conteúdo de baixa qualidade [feito para publicidade] ganhou destaque na atenção da indústria no ano passado, houve uma redução em relação ao vídeo premium. Portanto, o aumento da escala dos recursos de vídeo premium só fará os anunciantes sorrirem."
Uma nova abordagem à transparência
O digital continuará a ser complicado em 2024. O progresso incremental na abordagem às preocupações de transparência e à fragmentação dos meios de comunicação social poderá ser interrompido pela eliminação progressiva dos cookies da Google e pelo surgimento de uma segmentação alternativa baseada em ID. Os principais canais continuarão seus esforços de limpeza à medida que a eficácia se tornar fundamental. Um relatório da Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) descobriu que uma campanha média é executada em uma média de 44.000 websites , levando a enormes quantidades de desperdício programático. Além disso, as discrepâncias de informação continuam a ser uma das principais preocupações dos anunciantes , enquanto o acesso aos dados continua lento .
Embora se espere que muitos aspectos da transparência dos meios de comunicação evoluam em 2024, espera-se que a eliminação do desperdício seja uma prioridade máxima, de acordo com Bill Duggan, vice-presidente executivo do grupo na ANA.
“Outra questão que creio que continuará a ser discutida em 2024 [é] feita para publicidade de sites [MFA]”, disse Duggan. “Estou neste setor há 40 anos. Estou na ANA há 23 anos. Acho que nunca ouvi esse termo ser usado para sites de publicidade até que nossa equipe de pesquisa descobriu esse insight.”
Os MFAs geralmente proporcionam uma experiência de usuário abaixo da média, o que pode prejudicar o desempenho da campanha. Esses sites indesejados tornaram-se cada vez mais predominantes, especialmente à medida que os profissionais de marketing lançam uma rede tão grande. De acordo com Duggan, a questão tem nuances. Muitas plataformas e editores sentem que foram injustamente rotulados como MFA, forçando assim o diálogo a continuar no novo ano.
Um olhar minucioso sobre a IA
A IA mudou o cenário do marketing em 2023 na esteira da mania ChatGPT e certamente verá uma maior aceitação em 2024. Os profissionais de marketing aproveitaram o entusiasmo do consumidor criando campanhas centradas na tecnologia, como o uso de IA generativa pela Coca-Cola para imaginar o ano 3000 na esfera de Las Vegas. Além disso, a tecnologia tem sido cada vez mais integrada aos processos administrativos. Oitenta e sete por cento dos profissionais de marketing usaram ou experimentaram ferramentas de IA , de acordo com relatórios do setor.
No entanto, o caminho a seguir para a IA será difícil. Com o crescente escrutínio em torno da recolha de dados e da utilização indevida da IA, a probabilidade de ações legislativas e legais é elevada. Independentemente disso, a tecnologia apresenta um grande potencial para envolver os consumidores e fornecer personalização numa escala não alcançável anteriormente – desde que seja equilibrada com um toque mais pessoal.
“É o Santo Graal da hiperpersonalização”, disse Ollie East, chefe de estratégia de entrada no mercado e líder GenAI CX dos EUA na Capgemini.
“A criatividade humana, o seu elemento humano, é muito valioso”, acrescentou East. “É parte integrante da equação.”