9 campanhas que destacaram as marcas no primeiro semestre de 2019

O primeiro semestre de 2019 não mostrou sinais de aliviar as pressões externas de marketing, já que as iminentes leis de privacidade de dados representavam ameaças existenciais a táticas cruciais, como segmentação de anúncios on-line e controvérsias políticas, que continuavam a envolver as marcas em água quente – ou a encorajá-las.

Mas tempos turbulentos podem produzir ideias criativas estelares, como provaram os esforços de empresas que vão da Ikea à Reese's. Abaixo, separamos as 10 campanhas que mais se destacaram no primeiro semestre, seja por suas mensagens ressonantes, aplicação inteligente de tecnologia digital ou, em muitos casos, uma combinação dos dois.

Gillette procurou redefinir a masculinidade – apesar dos protestos negativos

A Gillette deu o tom do ano com a estreia em janeiro de "We Believe", um curta-metragem que aborda a masculinidade tóxica na mídia, no marketing e na sociedade em geral. A campanha, que evoluiu o slogan do grupo Procter & Gamble de "o melhor que um homem pode obter" para "os melhores homens podem ser", conclamou os homens a se responsabilizarem, especialmente na era #MeToo.

Além do curta-metragem, a Gillette lançou o TheBestMenCanBe.org e prometeu doar US$ 1 milhão por ano nos próximos três anos para organizações sem fins lucrativos dos EUA que fornecem modelos para homens. Como campanhas semelhantes de Bonobos e Axe, a Gillette entrou em um campo minado ao abordar questões sociais espinhosas em sua publicidade. A campanha gerou milhões de visualizações no YouTube e no Twitter, com diferentes estudos revelando sentimentos positivos e negativos do consumidor.

E embora a reação fosse talvez previsível, a Gillette permaneceu destemida, retornando ao campo socialmente progressista em maio para obter um sentimento que foi principalmente (59%) positivo. Um segundo empurrão destacando o primeiro barbear de um adolescente transgênero, mais as doações nada insignificantes para organizações focadas em fornecer homens e meninos com modelos saudáveis, permitiram que a Gillette se imunizasse das alegações de "lavar-se ao acordar" e realmente fosse o melhor que pode ser .

A fuga de hotel esgotada da Taco Bell mostra o quanto a marca pode se safar

A Taco Bell cortejou mais do que clientes famintos tarde da noite neste verão. A cadeia estreou um conceito de hotel Bell em Palm Springs, Califórnia, onde os superfãs podem reservar uma escapadela para um resort que inclui tudo, desde boias de piscina de pacote de molho a salões temáticos.

Se a façanha parece absurda, é vinda de uma marca que aprimorou constantemente uma cartilha experimental e conquistou seguidores fervorosos. Afinal, se as pessoas estão dispostas a se casar em um Taco Bell, por que não querem reservar um fim de semana para se divertir ao sol com a filial da Yum Brands?

Aberto de 8 a 12 de agosto, o The Bell tem um número limitado de quartos a partir de US$ 169 por noite. A exclusividade martela a confiança de Taco Bell no comprimento que os devotos irão para mostrar sua paixão. Essa confiança foi recompensada quando as reservas no The Bell se esgotaram em dois minutos, informou a CNBC.

Coronel Sanders mostra o peito para o Dia das Mães

Enquanto isso, a marca irmã de Taco Bell, KFC, lançou uma campanha viral para o Dia das Mães que apresentava uma versão mais jovem e sexy do Coronel Sanders como um "Chickendale" - um riff de Chippendales - gerando milhões de visualizações. O local fumegante foi uma das peças criativas mais absurdas da cadeia na memória recente, mas estendeu a série de vitórias do KFC de atrair a atenção do consumidor por meio de marketing irreverente e improvisado.

O vídeo da peça central, dedicado ao que é frequentemente um dos maiores dias de vendas do restaurante, apresenta Sanders ao lado de dançarinos reais de Chippendales, arrancando sua camisa para revelar um abdômen definido. O esforço se destacou por sua disposição de levar o mascote em uma direção surpreendentemente atrevida enquanto ainda se baseava em acrobacias anteriores programadas para o feriado, como uma novela de romance completa.

O impulso "Chickendales" também incluiu um site onde os clientes podem criar uma versão personalizada do vídeo para enviar para sua mãe. Outro trabalho de destaque do KFC nos últimos meses incluiu o lançamento de estatuetas de edição limitada do Coronel Sanders Funko Pop, que se esgotaram em 11 minutos.

A peça atrevida de Kama Sutra da Ikea ajuda os compradores a encontrar o nirvana do quarto

A Ikea lançou uma campanha em março que reproduzia o antigo texto indiano sobre posições íntimas, o Kama Sutra. Um catálogo on-line comprável continha ilustrações de "posições" de móveis de 20 quartos que mostravam dicas de layout de quartos, inspiração de design e recomendações de decoração. As posições em destaque incluíram "The Busy Hands" para clientes que procuram um espaço de estúdio eficiente e "The Doggy Style" para donos de animais de estimação.

Com 44 páginas, "The Ultimate guide to Bedroom Satisfaction" (O guia definitivo para a satisfação do quarto) tinha como objetivo fornecer conteúdo interativo alegre para compradores on-line um ano depois que a Ikea anunciou que cortaria a distribuição de catálogos de papel pela metade para abrir espaço no orçamento para marketing. Além do fator novidade, as páginas de compra adicionaram um nível de inovação e podem ajudar a Ikea a impulsionar as vendas diretas. A campanha se encaixa na estratégia mais ampla do varejista de ajudar os consumidores a criar sua casa perfeita e uma abordagem de marketing frequentemente peculiar.

A atrevida campanha Kama Sutra da Ikea seguiu um esforço semelhante da marca Devour, da Kraft Heinz. A linha de alimentos congelados publicou anúncios no site Pornhub em janeiro com o slogan "Veja pornografia de comida quente agora" e lançou um anúncio do Super Bowl retratando uma mulher lutando contra o "vício insaciável de pornografia de alimentos congelados" de seu namorado.

A taça de Reese transborda com filme ASMR de longa-metragem

Esqueça os anúncios de seis segundos: Reese Canada foi longa-metragem com "Reese: The Movie", uma exploração de 82 minutos da resposta autônoma do meridiano sensorial (ASMR) e seu icônico copo de manteiga de amendoim, que atende pela marca ligeiramente diferente Reese em aquele país em vez do de Reese, como é conhecido nos EUA

"Reese: The Movie" é estrelado por cinco "ASMRtists" que ganharam notoriedade online ao criar a experiência sensorial em seus canais do YouTube, que comandam de 150.000 a mais de 2,7 milhões de seguidores. O filme apresenta os influenciadores explorando as possibilidades de ASMR da Reese Peanut Butter Cup, desde abrir a embalagem até comer a guloseima.

O ASMR aumentou em popularidade de interesse de nicho para sensação do YouTube. A técnica de arrepios e formigamento já foi utilizada em campanhas de Zippo e Michelob Ultra Pure Gold, que a implantaram em seu primeiro lugar no Super Bowl este ano.

Mas Reese superou seus companheiros adotantes da marca ASMR com o longa-metragem. Ao utilizar um gênero popular no YouTube antes de ir para serviços OTT como Hulu e Crave (e depois voltar para o YouTube), Reese se conectou com os devotos do ASMR onde quer que estivessem, conquistando milhões de visualizações em um teaser e no filme completo.

Adobe parodia influenciadores com curta-metragem sem marca

Enquanto a maior parte do marketing naturalmente promove uma marca visualmente ou por meio de diálogo, a Adobe seguiu um caminho não convencional em abril com um curta-metragem cinematográfico que não incluía logotipos ou referências da empresa. O clipe de 11 minutos "In the Time It Takes to Get There", dirigido por Zach Braff, parodia influenciadores de mídia social através das lentes de uma estrela do século 19 que está farta de se embelezar diariamente para postar selfies e vender produtos que ela odeia .

O vídeo original, criado com a agência Pereira O'Dell e RSA Films, é resultado de uma campanha mais ampla que começou no ano passado para incentivar estudantes universitários a testar os aplicativos de design da Adobe e enviar um pôster para ter a chance de ajudar a transformar seu trabalho em um filme curto. Depois que o vencedor do concurso foi selecionado, a Adobe deixou seus parceiros criativos dirigirem a produção de vídeo.

Em suas primeiras três semanas, o spot conquistou mais de 1 milhão de visualizações orgânicas nas mídias sociais e 150.000 engajamentos com alunos, por números compartilhados com o Marketing Dive. Essas estatísticas demonstram o poder potencial das marcas que produzem paródias – mesmo em torno de queridinhos da indústria, como influenciadores – e outros conteúdos de vídeo originais para se conectar com consumidores cansados ​​de anúncios.

Oreo reina sobre os tie-ins de marketing de 'Game of Thrones'

O final de "Game of Thrones" foi uma das maiores histórias da mídia do primeiro semestre do ano, então não é surpresa que várias marcas tenham tentado engatar seu vagão à emoção. Mas, embora a decepção final dos fãs com a temporada final da série de longa duração possa limitar o impacto a longo prazo desses esforços, uma marca atraiu atenção significativa o suficiente durante o pico da mania "Thrones" para se destacar: a marca Mondelez Oreo reimaginou a sequência de abertura do show feito inteiramente com cookies, tornando-se um dos tie-ins mais impactantes, revelou a pesquisa do YouGov.

O vídeo de 50 segundos, que também foi cortado em um anúncio de TV de 15 segundos, foi criado para promover o pacote de edição limitada de "Thrones" e tem quase um milhão de visualizações no YouTube até o momento. Oreo também teve o maior aumento nas discussões positivas, ou buzz, entre as marcas associadas ao programa, de acordo com o YouGov.

A embalagem personalizada é um grande investimento para as marcas, mas a Mondelez teve mais sucesso do que a maioria por meio de um vídeo divertido que atingiu quando o interesse do consumidor em "Thrones" ainda estava no auge.

Kylie traduz influência social em marco programático de OOH

A campanha out-of-home (OOH) de Kylie Jenner nesta primavera, promovendo sua nova linha de cuidados com a pele, afirmou ser a maior campanha de outdoor programática de todos os tempos, mostrando que o poder da celebridade não termina em aplicativos como o Instagram. Ao atingir o público simultaneamente em mais de 1.100 cidades e enviar anúncios para mais de 5.500 letreiros, inclusive em locais como Times Square e Las Vegas Boulevard, a campanha Kylie Skin destacou o potencial de unir influenciadores sociais com um mercado OOH digital em expansão.

Os resultados também reforçaram a experiência de Jenner como profissional de marketing, depois que ela construiu um império de beleza de US$ 800 milhões em três anos. Os imensos seguidores da estrela, combinados com a tecnologia programática OOH, ajudaram a esgotar a linha Kyle Skin em seis minutos, mostrando que as campanhas OOH podem efetivamente impulsionar as vendas, não apenas nas lojas, mas também online. Jenner recebeu uma assistência da Adomni, uma plataforma de anúncios que permite aos clientes comprar qualquer um dos mais de 1.000 segmentos de público-alvo em nove categorias.

O marco ao ar livre também capturou o renascimento que está acontecendo atualmente para um canal de marketing tradicionalmente estático. Em março, um relatório da Out of Home Advertising Association of America descobriu que os gastos com OOH atingiram um recorde em 2018, com o OOH digital representando 29% da receita total de OOH.

Mastercard corta o ruído com nova identidade sonora

Enquanto outros profissionais de marketing ajustavam seus manuais de áudio, a Mastercard ficou à frente do jogo com a introdução de uma identidade de marca sônica em fevereiro. O conceito, parte de uma atualização mais ampla que remove a palavra "Mastercard" do logotipo visual da empresa, reconheceu como as marcas onipresentes precisam estar em todos os pontos de contato, inclusive em dispositivos móveis e para táticas cada vez mais populares, como pagamentos sem contato e pesquisa por voz, onde a tela está um fator menos confiável.

A Mastercard desenvolveu o que chama de "arquitetura de som abrangente" ao longo de dois anos por meio do que os executivos descreveram como um "grande" investimento, e vem promovendo a marca aural por meio de uma campanha multicanal que estreou em torno do Grammy de música.

O esforço se mostrou presciente em um ano em que o marketing de áudio continuou a explodir e as plataformas e agências tentaram atender à crescente demanda por estratégias modernas de engajamento. Em junho, a Pandora chegou a lançar uma consultoria de marketing interna com o objetivo expresso de ajudar as marcas a projetar materiais de áudio como logotipos sonoros. Soa familiar?