Os segredos dos programas ABM: aqui está o que você precisa saber sobre marketing baseado em contas
Publicados: 2024-04-02
- 10 de março de 2024
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Sua equipe de vendas e marketing está empenhada em pesquisar, prospectar e conectar-se com novos leads. Sua empresa fez um ótimo trabalho ao identificar e atender seus principais segmentos de clientes e, como resultado, seu negócio começou a se expandir. O que você pode fazer para manter o crescimento do seu fluxo de receita e maximizar a eficiência da sua equipe?
Um dos melhores investimentos que você pode fazer como empresa é em um programa de marketing baseado em contas, que ajuda a identificar rapidamente leads altamente qualificados e a criar conteúdo personalizado especificamente para eles.
O marketing baseado em contas, ou ABM, deve ser usado em conjunto com um programa que utiliza automação de marketing, dando aos seus funcionários mais tempo do que nunca para concentrar seu talento nos leads que realmente importam. Ao ter um bom programa ABM e monitorar as métricas corretas, sua empresa pode expandir seu alcance exponencialmente, ao mesmo tempo em que coleta dados cruciais sobre seus clientes e libera tempo para focar em outras áreas do negócio.
Neste artigo, discutiremos o conceito básico da estratégia ABM, como os programas ABM podem usar a automação para se envolver nessa estratégia, como o ABM depende de conteúdo de mercado personalizado e por que essa abordagem é tão importante para sua equipe de marketing, especialmente se você estiver uma empresa B2B.
O que é exatamente marketing baseado em contas?
O marketing baseado em contas permite que as empresas criem campanhas de marketing altamente personalizadas com base nos desejos, necessidades ou interesses de uma determinada conta. É especialmente benéfico para empresas B2B porque, em vez de terem de comercializar para milhões de clientes potenciais, normalmente têm uma lista mais direcionada de leads que requerem soluções personalizadas.
O segredo é fazer com que seus leads leiam seus e-mails, e isso só é conseguido fornecendo conteúdo relevante e altamente personalizado por meio do ABM. Os números certamente se acumulam, já que o ABM obtém 208% mais receita do que os esforços de marketing tradicionais.
Como o marketing baseado em contas pode ajudar minha equipe de marketing a criar estratégias?
É maravilhoso ter um círculo crescente de compradores, mas isso muitas vezes sobrecarrega as equipes de vendas e marketing. A chave do sucesso é atingir leads de grandes oportunidades, o que, por sua vez, permite que sua equipe de marketing crie campanhas de marketing automatizadas mais eficazes.
O resultado é que sua empresa terá um grupo focado de leads de alto gasto que ficarão felizes em receber conteúdo atraente e relevante de sua empresa, o que é uma vitória para todos.
Um exemplo de ajuda do ABM na estratégia geral de marketing é considerar qual plataforma seus principais clientes em potencial usam com mais frequência antes de se envolverem em campanhas de marketing - por exemplo, se eles estiverem presentes no Facebook e não no Twitter, não faria sentido investir em anúncios no Twitter . Da mesma forma, se suas contas-alvo operam principalmente no EST, não seria útil enviar-lhes um e-mail frio às 23h EST.
No entanto, tenha sempre em mente que, embora o ABM faça maravilhas na geração de vendas e no aumento das receitas, ele também tem um papel muito importante a desempenhar no seu crescimento a longo prazo.
Os dados que você coletará sobre o comportamento da conta, preferências e hábitos de consumo por meio do ABM são vitais para o sucesso contínuo de futuras campanhas de marketing.
Por esse motivo, é essencial que sua empresa tenha um sistema de armazenamento baseado em nuvem que permita que vários usuários acessem informações de marketing, ativos digitais e informações de clientes. Um plano de armazenamento baseado na nuvem, e de preferência que possa ser vinculado ao seu CRM, é um bom investimento para manter todos os seus dados organizados e facilmente recuperáveis.
Um plano de armazenamento confiável baseado em nuvem permitirá que sua equipe de vendas e equipe de marketing trabalhem em conjunto, o que é absolutamente necessário para uma implementação de ABM bem-sucedida.
Como o ABM utiliza a automação?
Como o conteúdo altamente personalizado pode funcionar com automação?
A automação de marketing desempenha um papel fundamental na coleta de dados sobre seus segmentos de clientes, o que fortalece sua capacidade de criar conteúdo personalizado.
Digamos, por exemplo, que você conseguiu chamar a atenção de um prospect importante com uma postagem de blog bem elaborada sobre um assunto que é altamente interessante para esse prospect. O cliente em potencial abre o link, lê a postagem e clica em outro link do seu site. Por meio do rastreamento de páginas da web, você pode ver em qual produto/serviço o cliente potencial clicou e acionar automaticamente uma tarefa para um representante de vendas acompanhar por meio de uma mensagem comercial ou telefonema.
Outro grande exemplo de automação dentro do ABM é visto em uma campanha fria por e-mail.
Com a técnica ABM, os profissionais de marketing fizeram pesquisas e compilaram uma lista de contas direcionadas para as quais trabalham para criar conteúdo personalizado. Esse conteúdo personalizado é o coração e a alma do ABM e, claro, essa parte não pode ser automatizada.
No entanto, a automação pode evitar que seus colegas de trabalho percam tempo, inserindo automaticamente nomes, cargos, nomes de empresas, publicações recentes e muito mais em um modelo de e-mail.
A automação de marketing pode rastrear a taxa de cliques dos links do e-mail e configurar um gatilho para enviar ao leitor outro e-mail especificamente relacionado ao item no qual ele demonstrou interesse. Apesar desse foco em conteúdo personalizado, 68% dos programas ABM usam automação para ampliar o alcance.
Como posso usar o ABM para direcionar e implementar a comunicação e o envolvimento pessoal do cliente?
Primeiro, sua equipe deve identificar quais contas têm maior probabilidade de serem contas de alto gasto. Os resultados desta pesquisa dependerão da especialização do seu negócio. Para algumas empresas, será um punhado de grandes empresas e, para outras, será um grupo maior de empresas de médio porte dentro de uma pequena indústria. Muitos programas ABM ajudarão nesse processo, como por meio do rastreamento do interesse em determinados produtos ou serviços.
Em seguida, você deve identificar os tomadores de decisão de cada conta, reunir dados de contato para sua lista de e-mail e organizar essas pessoas por cargo ou departamento. Esta é outra tarefa que os programas ABM podem realizar pesquisando em seu banco de dados.
A próxima etapa é criar conteúdo personalizado para cada conta e, se quiser ir ainda mais longe, você pode criar conteúdo personalizado para cada pessoa a partir da conta. Tenha sempre em mente que, mesmo que o que motiva um CEO a tomar uma decisão possa ser diferente do que motiva um CFO a tomar uma decisão, o conteúdo de marketing deve ter como objetivo ajudar os dois a chegarem a um consenso sobre a compra do seu produto.
Agora que você tem a lista de contas-alvo, seus principais interessados e algum conteúdo personalizado incrível, qual é o próximo passo? Faça alguma pesquisa para ver qual canal tem maior probabilidade de ser eficaz ao enviar essas comunicações. Sabe-se que os CEOs gostam de usar o LinkedIn, enquanto um CFO pode ter maior probabilidade de responder aos e-mails. Mais uma vez, esta é uma área em que é útil ter o apoio de um programa ABM.
Quer utilize ou não um programa específico para ABM, ao longo deste processo nunca se esqueça da importância de recolher, armazenar e organizar os dados importantes que irá receber relativos a estas contas.
Essas medições serão importantes para otimizar suas futuras campanhas de marketing, bem como para medir e comparar resultados. O marketing por email, por exemplo, se beneficia especialmente das abordagens ABM. Em 2020, muitos de nós nos acostumamos a receber um grande volume de e-mails de marketing. Embora muitas vezes passemos e/ou excluamos casualmente essas mensagens, o marketing por email ainda continua sendo a ferramenta de marketing mais poderosa do cenário digital atual.
Resumindo, é evidente que o ABM alcança resultados para empresas B2B. Embora envolva muita pesquisa, criação de conteúdo e estratégia, muitos dos elementos mais demorados do ABM podem ser automatizados por meio de programas ABM. Confiar na automação de marketing sempre que possível tem o benefício adicional de registrar dados sobre seus clientes potenciais, o que pode ser valioso para sua visão de longo prazo.
O que é um plano de conta de vendas e que papel ele desempenha no ABM)?
Como o ABM é construído em torno de mensagens direcionadas a laser, você precisa de um local central para armazenar todos os detalhes críticos sobre suas contas-alvo.
Sem essa “fonte única de verdade”, fica muito mais difícil criar com eficácia conteúdo altamente personalizado.
E se você não consegue criar conteúdo altamente personalizado, você não está realmente fazendo ABM – você está apenas enviando um monte de cópias genéricas para um pequeno número de contas, o que nunca lhe trará o ROI que você precisa.
Essa “única fonte de verdade” é o seu plano de conta de vendas. Deve conter informações como:
- O processo de tomada de decisão da sua conta alvo
- As empresas com as quais você está competindo para conquistar seus negócios
- Sua estratégia geral para fechar o
Pense nisso como um manual que contém todas as informações de que você pode precisar para lançar um argumento de venda com sucesso para suas contas-alvo. É o único documento que conta tudo sobre o que motiva sua conta-alvo, como:
- Quem você deveria se esforçar para conhecer? Quem faz parte do comitê de compras e quem são os principais interessados na conta?
- Quais são suas prioridades agora? E como essas prioridades se relacionam com o seu produto?
- Quais canais você deve usar para garantir que seu conteúdo chegue às pessoas certas?
- Como seus profissionais de marketing e representantes de vendas fornecerão o nível certo de suporte em cada etapa de sua estratégia ABM?
- Que prováveis objeções eles teriam em comprar seu produto agora?
Como criar um plano de conta de vendas eficaz
Já deve estar claro por que um plano de conta de vendas é uma parte vital de sua estratégia ABM. Agora, veja como construir um que funcione:
1. Identifique quais contas exigem um plano detalhado
Não há como fugir do fato de que, embora seja importante, o planejamento da conta de vendas pode consumir muito tempo e recursos.
Por falar nisso, o ABM também.
Antes de embarcar em uma estratégia ABM, você precisa garantir que a recompensa potencial vale todo o investimento inicial na criação de leads e criação de conteúdo.
Para contas menores, o ROI simplesmente não existe – o que significa que elas simplesmente não precisam de um plano de conta de vendas.
2. Execute a análise da sua conta
Então você estabeleceu que a conta em questão exige um plano de conta de vendas.
Agora é hora de reunir e analisar os dados para entender o que essas contas desejam (e onde seu produto se encaixa). Especificamente, você descobrirá:
- Seus objetivos de negócios
- Seu maior foco agora
- O(s) nome(s) do(s) seu(s) tomador(es) de decisão
- O processo atual para alcançar a “coisa” que seu produto faz
- Como seu produto se compara a outras opções potenciais
Provavelmente, você precisará usar várias fontes para reunir todas essas informações. Informações gerais da empresa devem estar disponíveis no LinkedIn, bem como no site e em materiais de imprensa. Para algo mais específico, você provavelmente terá que perguntar diretamente a eles.
3. Torne seus dados acionáveis
Você tem todos os dados de que precisa – parabéns!
Mas lembre-se, você não está escrevendo uma biografia da sua conta alvo. Você está construindo um plano estratégico. E esses dados são mais ou menos inúteis sem insights e ações associadas.
Com base na sua análise de todas as informações disponíveis, qual é a maior coisa que você deveria fazer agora para envolver essa conta e demonstrar seu valor?
Que tal nos próximos 30 ou 90 dias?
Por exemplo, talvez naquele primeiro ou segundo mês, você queira se concentrar na construção do reconhecimento da marca entre os principais tomadores de decisão por meio de relatórios de mercado, artigos de tendências ou entrevistas com líderes inovadores em seu espaço. Então, por volta do terceiro mês, você começará a discutir seu produto por meio de vídeos informativos, guias e estudos de caso.
Se esta for uma conta realmente grande que justifica um ciclo de vendas tão longo, você também vai querer olhar ainda mais longe – para um ano, ou mesmo dois anos, no futuro.
4. Execute seu plano de conta de vendas
Agora é hora de aplicar todas as informações que você reuniu puxando o gatilho de sua estratégia ABM.
Para começar, o seu “abridor” – seja um e-mail, um telefonema, uma mensagem do LinkedIn InMail ou algo totalmente diferente – deve ser elaborado por alguém que entenda totalmente a conta.
Esse conhecimento deve ser imediatamente óbvio para sua conta-alvo. Poderia ser algo assim:
- Vi que você acabou de abrir um escritório em Atlanta…
- Percebi que você está contratando um CMO…
- Descobri que seu maior rival está prestes a lançar um novo produto…
- Pelas informações que reuni, parece que seus maiores objetivos são X, Y e Z, certo?
Como medir seus esforços de marketing com base em contas
Medir suas métricas de ABM envolve muito mais do que apenas definir KPIs. Você precisa ser estratégico sobre como criar o processo de rastreamento de métricas antes de começar. Duas coisas que você deve fazer antes de começar a rastrear dados são definir suas métricas antes de começar e automatizar o processo.
1. Defina suas métricas antes de começar 
Um dos maiores erros que as pessoas cometem ao criar uma estratégia de marketing baseada em contas é esquecer de definir métricas antes de colocar o plano em prática. Por que isso é um problema? A mesma razão pela qual você não iniciaria um experimento científico sem primeiro formar uma hipótese.
Estabelecer como é o sucesso antes de lançar sua nova estratégia ABM ajuda sua equipe a descobrir rapidamente o que está funcionando e o que não está. Quando você tem dados sem hipótese, você pode moldá-los para se adequarem à narrativa que desejar. E embora isso possa ajudá-lo a parecer bem diante de seu chefe, não ajuda a melhorar a experiência do cliente.
Como você mede as métricas depois de escolhê-las?
Depois de decidir quais métricas segmentar, você pode voltar sua atenção para rastreá-las. É possível medir tudo isso manualmente em planilhas, mas isso pode consumir muito tempo. A maioria dos profissionais usará um software CRM para rastrear todos os seus esforços de ABM.
De acordo com o Relatório Grid de CRM do outono de 2019 da G2, 86% dos clientes de software de CRM afirmam que o produto que usam atende aos requisitos necessários para apoiar sua estratégia de marketing.
Por que esse número é tão alto? É porque o software CRM faz tudo. Ele permite ao usuário criar um conjunto estabelecido de funções relacionadas a vendas, rastrear contas-chave em todo o pipeline de vendas e gerenciar todos os dados em torno de seus KPIs pré-determinados em um único local.
2. Automatize as pequenas coisas 
Você provavelmente pode dizer que o marketing baseado em contas não é algo que você faz pela metade, é tudo ou nada. É por isso que é tão importante automatizar o máximo possível do processo. Isso permite que sua equipe se concentre no panorama geral e lhe dá mais tempo para se conectar com seus clientes em potencial. Muitas empresas optam por usar software de automação de marketing para esta parte do processo.
Jonathan Herrick, CEO da BenchmarkONE , uma plataforma de automação de marketing e CRM, acredita no poder da automação quando se trata de marketing baseado em contas. “Com o software de automação de marketing, você pode otimizar e personalizar seus fluxos de trabalho. Isso garante que, mesmo que você tenha uma grande quantidade de contas importantes que está almejando, cada uma delas receberá conteúdo que atenda às suas necessidades específicas com mensagens relevantes, e nenhum desses leads valiosos será negligenciado.”
Como automatizar sua estratégia ABM
De acordo com o Relatório Grade de Automação de Marketing do outono de 2019 da G2, 88% dos clientes de software de automação de marketing afirmam que o produto que usam atende aos requisitos necessários para apoiar sua estratégia de marketing. A melhor parte? O mesmo relatório mostrou que os clientes obtiveram um ROI esperado após apenas 10 meses de implementação.
A automação de marketing é ótima tanto para automação quanto para testes A/B, o que é crucial para qualquer pessoa que esteja construindo uma estratégia de marketing baseada em contas à medida que avança. Você pode eliminar as suposições e o trabalho pesado automatizando as pequenas coisas que geralmente consomem seu tempo.
As soluções de software de automação de marketing também oferecem aos usuários a opção de:
- Gere formulários e páginas de destino para coletar informações de clientes potenciais
- Entre em contato com alvos em vários canais após ações, gatilhos ou períodos de tempo específicos
- Realize o gerenciamento de leads para incluir nutrição e pontuação de leads
Depois de automatizar as coisas, a diversão começa. Você pode usar essas soluções de software de automação de marketing para fazer remarketing de clientes que podem ter perdido sua mensagem na primeira vez. Isso ajuda você a obter o máximo retorno do seu investimento e chamar a atenção dessas contas importantes.
4 métricas ABM que sua equipe precisa monitorar 
Agora que você já definiu a metodologia e os detalhes do rastreamento de dados, é hora de decidir o que irá monitorar o sucesso de sua campanha ABM. Isso é crucial para a saúde do seu programa de marketing baseado em contas. Quando pessoas de fora da sua equipe pedem que você comprove o sucesso do programa, essas métricas ajudam.
1. Receita influenciada
Existem vários pontos de contato ao longo do funil de vendas que influenciam as decisões tomadas pelo cliente, mas isso não quer dizer que todos recebam o crédito que merecem. Se alguém lê uma postagem sua no blog e acaba se tornando um cliente, seu conteúdo ajudou a influenciar essa receita.
Pode parecer um pequeno pedaço do bolo, o ABM tem tudo a ver com o esforço coletivo da equipe. Cada e-mail enviado a um cliente potencial, cada postagem de blog lida por um cliente potencial e cada webinar no qual ele se inscreve faz parte do ciclo de vida do ABM. Rastrear seus principais pontos de contato que geram receita ajudará você a adaptar seu programa para converter leads mais rapidamente e, ao mesmo tempo, gastar menos dinheiro.
2. Duração do ciclo de vendas
O marketing baseado em contas é projetado com o objetivo de acelerar o pipeline de vendas. Comece identificando a duração média que um cliente passa no ciclo de vendas e, a seguir, tente acelerar esse processo. Pode ser fácil se deixar levar pelas ideias que você tem para criar conteúdo personalizado para clientes em potencial e perder de vista o objetivo final.
Se sua estratégia ABM prolongar o tempo necessário para fechar negócios, você estará, na verdade, fazendo mais mal do que bem. Ou pior ainda, talvez sua estratégia ABM realmente faça com que um cliente em potencial hesite e desista de um acordo. É importante ficar de olho nessas coisas enquanto você coloca sua estratégia de ABM em funcionamento.
3. Retorno do Investimento
Pode parecer uma boa estratégia atingir as maiores contas que valem mais dinheiro, mas pode não ser a estratégia certa. Se lhe custa mais dinheiro adquirir um cliente do que o dinheiro que você ganha com um negócio fechado, você desperdiçou seus esforços. O ROI da aquisição de clientes é crucial: é por isso que é importante focar na segmentação dos clientes certos.
Como determinar seu cliente ideal
O marketing baseado em contas funciona quando você se concentra no cliente ideal. Um cliente ideal não é simplesmente aquele que gerará mais receita. Na verdade, há vários fatores a serem considerados ao decidir quais contas direcionar em sua estratégia de ABM.
Os melhores clientes permanecem na sua empresa por um longo período de tempo, não têm necessidades estranhas de suporte ao cliente e defenderão sua marca usando o marketing boca a boca. Uma maneira fácil de identificar quem são esses clientes é criando um perfil de cliente.
Ter um CRM completo dá acesso aos dados do cliente a qualquer momento. Você pode rastrear tudo, desde o tamanho da empresa e a geolocalização até o conteúdo com o qual eles interagem em seu site e em quais e-mails eles clicam. Esses insights importantes podem dizer quem é seu comprador ideal e, portanto, quais tipos de contas você deve almejar no futuro.
4. Retenção de clientes
Todos esses esforços não significam nada se você perder um novo cliente quando o contrato expirar. Você precisa continuar a encantar seus clientes depois de conquistar seus negócios e manter contato por meio de gerenciamento de relacionamento ou até mesmo de boletins informativos por e-mail. Rastrear quantos de seus clientes permanecem pode mostrar onde estão os pontos fracos de sua estratégia de ABM.
Seus clientes sentiram que você não cumpriu sua parte no trato? O produto não cumpriu o que foi prometido? Por que você está perdendo novos negócios? Estas são as perguntas a serem feitas ao monitorar a retenção de clientes.
E não se trata apenas de reter novos clientes; em última análise, sua equipe de vendas vai querer vender esses clientes para ofertas mais luxuosas. Como sua estratégia ABM ajuda a fechar esses negócios e a vender contas importantes? Isso é tão importante de monitorar quanto novos negócios adquiridos.
Resumo
Como sempre, compreender seus clientes e fornecer conteúdo excelente e campanhas de marketing eficazes é vital para o sucesso do seu negócio, e esta parte nunca pode ser automatizada.
Felizmente, muitas das tarefas mais administrativas e orientadas a dados agora podem ser realizadas por automação por meio de programas ABM, liberando o tempo da sua equipe de vendas e marketing para se concentrar no que eles fazem de melhor: conectar-se com seu público e fechar o negócio.
Dan Fries
Dan Fries é escritor freelance e desenvolvedor full stack Rust. Ele busca convergência nas tendências tecnológicas, com interesses específicos em segurança cibernética, micromobilidade e cidades inteligentes (??). Dan gosta de praticar snowboard e mora em Hong Kong com seu beagle de estimação, Teddy.
