O CMO da Abuelo fala sobre influenciadores sociais e conquista o crescente mercado da Geração Z

Com influenciadores sociais agitando vários setores, incluindo o espaço de restaurante implacável, o Abuelo's Mexican Restaurant convocou blogueiros gastronômicos para divulgar os itens frescos do cardápio e sua expansão para novos mercados. A rede, que conta com 36 locais no Sudoeste e Sudeste, conta com esses criadores para apresentar sua culinária feita do zero aos consumidores mais jovens e atender a diversos mercados, destacando pratos locais exclusivos.

De acordo com a CMO da Abuelo, Renae Scott, os foodies locais estão fazendo sua parte para construir um forte reconhecimento da marca em mercados saturados, além de direcionar mais tráfego para os restaurantes. Em particular, o marketing de influenciadores é fundamental para ajudar a cadeia a aumentar a conscientização entre um público-alvo cada vez mais importante: a Geração Z. Em poucos anos, os nascidos entre 1995 e 2010 serão quase metade de todos os consumidores. Essa faixa etária nunca experimentou a vida sem tecnologia, telefones celulares e mídias sociais, e pode ser por isso que eles costumam procurar influenciadores sociais ao decidir o que comprar ou onde comer.

"A Geração Z é altamente motivada pelo mundo digital", disse Scott ao Mobile Marketer. "Qualquer coisa, desde resenhas on-line até postagens de influenciadores e promoções do Snapchat. Eles querem que as marcas lhes proporcionem uma experiência única que possam compartilhar com seus colegas. Eles se preocupam mais com a autenticidade e personalização das marcas mais do que qualquer coisa."

O Mobile Marketer conversou recentemente com Scott para saber mais sobre como o Abuelo's aproveitou o movimento de influenciadores sociais e por que outros restaurantes podem se beneficiar aproveitando as mídias sociais para ganhar dólares da Geração Z.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MARKETER MÓVEL: Qual a importância das mídias sociais como canal de marketing para alcançar seus principais clientes?

RENAE SCOTT: Quando estamos promovendo itens de menu por tempo limitado ou ofertas de alimentos, os canais de mídia social nos ajudam a alcançar nossos principais clientes. Por exemplo, vemos muito sucesso com ofertas especiais que os indivíduos podem reivindicar no Facebook, o que não apenas envolve nossa comunidade online, mas também ajuda a direcionar o tráfego de pessoas para as lojas. Nossa página de marca no Facebook tem 62.194 seguidores. Nos últimos dois anos, aumentamos significativamente nossa presença social e conquistamos mais de 5.000 novos seguidores no Facebook somente em 2018.

Quando você começou a usar influenciadores de mídia social e quais desafios iniciais você enfrentou?

SCOTT: Começamos a explorar o mercado de influenciadores há cerca de dois anos, quando abrimos nosso local em Katy, Texas. Muito do marketing de influenciadores que fazemos é voltado para usuários do Instagram e do Facebook, mais ainda porque os influenciadores “foodies” são capazes de compartilhar suas experiências por meio de recursos visuais, em vez de um pequeno tweet. Pode levar muito tempo para monitorar páginas individuais e pesquisar os melhores influenciadores para segmentar. No entanto, as recompensas superam totalmente os desafios. Trabalhamos com algumas pessoas incríveis que não apenas postaram sobre suas experiências na Abuelo's, mas continuam sendo defensoras da marca para seus seguidores. Se eles têm uma ótima experiência e adoram a comida, eles continuam compartilhando suas recomendações e também se tornam clientes fiéis.

Qual é a oportunidade do marketing de influenciadores quando se trata de se conectar com a Geração Z?

SCOTT: Ao atingir a Geração Z, que em breve se tornará o maior grupo de gastos do consumidor, os restaurantes podem ser mais criativos quando se trata de alavancar canais como o Instagram. Eles devem explorar maneiras de fazer parceria com influenciadores gastronômicos de mídia social para aumentar mais autenticamente o reconhecimento da marca e ressoar com a Geração Z.

Temos muitos influenciadores de mídia social que jantam conosco e escrevem sobre suas experiências no Instagram. A geração Z comentará, marcará e compartilhará essas postagens para espalhar a palavra para seus colegas na plataforma. Os influenciadores sociais, especialmente aqueles que fazem parte da Geração Z, são uma ótima maneira de compartilhar o reconhecimento da marca, porque essa geração tende a confiar nas opiniões e conselhos de seus colegas sobre alimentos, produtos e tudo mais.

Quais são os desafios ao fazer marketing para a Geração Z?

SCOTT: Devido ao conhecimento tecnológico da Geração Z, pode ser difícil acompanhar a maneira como eles gostam de receber informações. Eles são altamente adaptáveis ​​às novas tendências e tecnologias, mas essas tendências e tecnologias estão em constante evolução. Torna-se mais desafiador para os restaurantes porque a maioria dos lugares tenta atender a todas as faixas etárias – todo mundo gosta de comida! Mas a maneira como comercializamos e anunciamos para os baby boomers é significativamente diferente de como segmentamos a Geração Z.

Quem são alguns dos influenciadores sociais com quem a Abuelo's trabalhou em campanhas?

SCOTT: Trabalhamos com uma variedade de micro e macro-influenciadores em vários locais, convidando-os a entrar e provar alguns dos nossos pratos favoritos. Alguns de nossos principais posts vieram de foodies nas áreas de Austin e Houston.

Trabalhamos com um foodie para diferentes promoções, incluindo o Dia dos Namorados e várias ofertas e refeições por tempo limitado. Nosso post favorito foi de uma degustação de menu por tempo limitado no outono. A legenda era doce e direta, e trouxe consciência para seus seguidores sobre promoções especiais e itens do menu de outono. Ele postou uma variedade de fotos bem capturadas que mostravam nossa comida perfeitamente. A partir de sua interação com o Abuelo e das respostas que recebeu de seus seguidores, suas postagens foram coletadas do Eater.

Para resumir o ponto acima, os influenciadores querem ser verdadeiros com seus seguidores, o que inclui ser verdadeiro sobre a comida que estão degustando. Se você tem uma ótima comida e oferece uma excelente experiência ao cliente, os influenciadores quase sempre terão ótimas coisas a dizer sobre sua marca.

Como a Abuelo mede o sucesso quando se trata de influenciadores?

SCOTT: O sucesso é medido mais em fatores qualitativos do que quantitativos. Consideramos se o influenciador teve uma ótima experiência em nosso restaurante, se postou em suas redes sociais logo após nos visitar e o quanto seus seguidores se envolvem com suas postagens. Muitas vezes, começamos a ver outros influenciadores na comunidade comentando e engajados nas postagens, e então podemos entrar em contato com esses criadores e convidá-los a visitar o restaurante também. Começa a formar uma forte conscientização e lealdade da comunidade local em nossas regiões-chave.

A Abuelo's tem uma equipe de profissionais de marketing dedicada às mídias sociais?

SCOTT: Temos dois membros de nossa equipe que assumem nossas plataformas de mídia social, mas suas funções envolvem uma série de outras responsabilidades de marketing. Ambos são versados ​​em uma infinidade de outras capacidades, o que traz um conjunto de habilidades únicas entre os dois para transferir para nossa presença na mídia social. Eles monitoram o engajamento diário dos hóspedes em nossas plataformas e respondem em tempo hábil, além de criar promoções e objetivos para cada mês que atendam ao nosso público.

Como as redes de restaurantes podem começar com o marketing de influenciadores?

SCOTT: Em primeiro lugar, conheça seus objetivos de negócios! Determine se faz sentido para sua marca usar influenciadores de mídia social e se é onde estão seus clientes-alvo. Se você é uma marca nova ou estabelecida que busca aumentar a conscientização e aumentar o tráfego de pedestres, pode ser um bom momento para alavancar os foodies locais em sua área. Para começar, identifique quem é seu cliente principal: ele está nas mídias sociais? Eles têm uma participação na comunidade local? Seus seguidores são receptivos? Responder a essas perguntas é uma ótima maneira de começar no espaço.

Quais são os seus "não-nãos" para o marketing no mundo da mídia social?

SCOTT: Não pense que você tem que estar em todas as redes sociais. Nem todas as plataformas são adequadas para todas as empresas. Encontre o melhor para o seu e concentre seu tempo na criação de um ótimo conteúdo relevante para seu público, em vez de postar conteúdo apenas para postar conteúdo.

Você terá diferentes tipos de pessoas em seu público com opiniões diferentes. É importante ter um diálogo aberto com o bem e o mal. Reconheça o que você está fazendo certo, mas também preste atenção às críticas, sejam elas construtivas ou difundindo um cliente insatisfeito.