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Publicados: 2023-10-13O mercado de publicidade digital em 2023 está a mostrar sinais de recuperação, com os ganhos tecnológicos a meio do ano a apontarem para um regresso ao positivo e os profissionais de marketing a demonstrarem um sentimento de optimismo em relação aos seus gastos nas redes sociais. No entanto, à medida que os titãs da indústria Meta e TikTok começam a explorar a possibilidade de níveis de assinatura sem anúncios, outra onda de incerteza pode estar por vir.
Em resposta às regulamentações mais rígidas de privacidade de dados da UE, a Meta propôs recentemente aos reguladores uma nova opção de assinatura mensal paga sem anúncios para usuários europeus de suas plataformas Facebook e Instagram, informou o Wall Street Journal. Enquanto isso, a TikTok está explorando sua própria oferta semelhante, de acordo com relatórios separados, e atualmente está testando a oferta fora dos EUA. A mudança pode trazer novas considerações para os profissionais de marketing encarregados de distribuir dólares em mídias sociais, embora essa probabilidade deva ser determinada pelo consumidor , disse Amy Rumpler, vice-presidente sênior de serviços de pesquisa e mídia social da Basis Technologies.
“Pessoalmente, acho que os impactos provavelmente não serão tão grandes quanto as pessoas temem, mas certamente haverá algum impacto com base no número de pessoas que realmente optarem por isso”, disse Rumpler.
Embora os detalhes em torno dos planos da Meta sejam um tanto limitados, a gigante da mídia social pretende cobrar dos usuários europeus cerca de 10 euros por mês, ou cerca de US$ 10,50, pela navegação sem anúncios no Instagram ou Facebook em um desktop, juntamente com um adicional de 6 euros por link. conta, informou o WSJ. Num dispositivo móvel, essa cobrança aumentaria para 13 euros por mês para compensar as taxas de comissão da Apple e do Google em torno de compras no aplicativo. Para o TikTok, a cobrança mensal será de US$ 4,99 – uma gota no oceano em comparação com o plano da Meta.
O ímpeto, pelo menos no caso da Meta, para a introdução de uma opção sem anúncios é a pressão da UE em torno da sua nova Lei dos Serviços Digitais, que permitirá aos utilizadores europeus optar por não receber qualquer personalização decorrente da utilização dos seus dados, incluindo anúncios. No entanto, menos insights de dados podem prejudicar a experiência do usuário orientada por algoritmos, o que ajuda a explicar por que a Meta está tentando oferecer sua opção sem anúncios como solução alternativa. Porém, ao avaliar as chances de adoção pelos consumidores desses níveis sem anúncios, o preço da privacidade provavelmente será um fator principal, disse Rumpler.
“Acho que muitos usuários estão perfeitamente dispostos a abrir mão de seus dados e privacidade em troca da capacidade de consumir qualquer conteúdo que quiserem nesses aplicativos gratuitamente, e acho que outros usuários se preocupam muito mais com isso e então eles podem estar dispostos a pagar US$ 5, US$ 10 ou US$ 13, qualquer que seja o preço final, para garantir que seus dados não sejam utilizados”, disse Rumpler.
É importante notar que outros, incluindo YouTube e Snap, adotaram modelos de assinatura, embora o último, Snapchat+, ainda esteja em processo de implementação do elemento sem anúncios de sua oferta. X, anteriormente conhecido como Twitter, também está considerando adicionar um elemento sem anúncios ao seu programa verificado. Embora isso possa ajudar a indicar o potencial de sucesso de níveis sem anúncios no Meta ou TikTok, um desafio para os gigantes pode residir no fato de que os consumidores muitas vezes dizem uma coisa e fazem outra, disse Jed Meyer, vice-presidente sênior e líder de soluções de mídia. na Kantar, e o que funciona para cada plataforma pode variar. No caso do Meta e do TikTok, cada um tem amplitude para testar e aprender.
“Acho que o legal do digital é que ele dá agilidade em seu modelo de negócios para experimentar coisas diferentes, testá-las e ver se funcionam com os consumidores. Eles trabalham com os consumidores e depois vêem se funcionam para os anunciantes e continuam iterando”, disse Meyer.
Misturando-se à experiência
Embora o preço e o interesse na privacidade sejam dois fatores principais que podem determinar se os consumidores optam por uma experiência Meta ou TikTok sem anúncios, um aspecto que Rumpler acredita que poderia restringir as inscrições é que os anúncios nas redes sociais muitas vezes parecem nativos do ambiente, como em uma plataforma como o TikTok, por exemplo, com seu formato de vídeo curto comandando uma estratégia única dos anunciantes.
“Desde que o TikTok foi lançado nos Estados Unidos, tudo o que eles fizeram foi trabalhar duro para tornar a experiência do anúncio discreta para os usuários que consomem conteúdo em sua plataforma”, disse Rumpler. “Então, acho que muitas pessoas estão perfeitamente bem com anúncios nesse ambiente e provavelmente prefeririam uma conta social gratuita e alguns anúncios interrompendo o consumo de conteúdo de vídeo curto em comparação com como se sentem quando estão assistindo Hulu ou algum outro tipo do ambiente de streaming.”
Além disso, os anúncios numa plataforma como o YouTube, onde os utilizadores podem ver um vídeo durante 30 ou 60 minutos, podem parecer mais intrusivos do que numa plataforma como o TikTok, onde os utilizadores ainda podem passar 30 ou 60 minutos do seu tempo, mas em vez disso são assistindo a uma série de conteúdos em rápida sucessão, acrescentou o executivo.
“Ainda acho que a forma como as plataformas foram construídas é baseada nesse hábito de rolagem de consumo rápido e é apenas uma mentalidade diferente”, disse Rumpler. “Acho que isso terá uma influência maior sobre como os consumidores se sentem ao adotar uma versão paga dessas plataformas.”
Mudando as apostas sociais
As novas possibilidades em torno das redes sociais sem anúncios surgem à medida que os profissionais de marketing aumentam os gastos na categoria, com 51% dos decisores de mídia do lado da marca e da agência do negócio pretendendo aumentar os seus investimentos na categoria este ano. Além disso, a publicidade global deverá crescer 4,4% este ano, com cinco empresas – duas delas sendo ByteDance e Meta – a atrair 50,7% dos gastos globais, de acordo com dados da WARC.
Os desenvolvimentos também ocorrem no momento em que os gastos com publicidade nas redes sociais estão passando por mudanças, disse Darrick Li, vice-presidente de proprietários de mídia na América do Norte da Guideline. Por exemplo, a receita de publicidade no X recuou mais de 50% ano a ano em agosto, enquanto a receita de publicidade no TikTok aumentou mais de 70% no mesmo período, de acordo com dados de faturamento de agências dos EUA compartilhados pela Guideline, a empresa proprietária da Standard Media. Índice. Enquanto isso, a Meta este ano conseguiu manter um crescimento positivo da receita após um período baixo.
“À medida que os dólares continuam a mudar na esfera social, será interessante ver onde as plataformas se sairão se as ofertas sociais sem anúncios entrarem no mercado global mais amplo”, escreveu Li em comentários enviados por e-mail ao Marketing Dive.
Embora a adesão dos consumidores nas camadas sem anúncios do Meta e do TikTok possa desempenhar um papel na determinação dos orçamentos dos anunciantes no futuro, o tamanho do público não é o único fator que os profissionais de marketing devem considerar ao optar por ativar nas propriedades dos dois gigantes, acrescentou Rumpler. .
“É também uma questão de saber se os anúncios que ainda estão disponíveis são eficazes para influenciar os objetivos de negócios dos anunciantes? Se a resposta for sim, eles podem aceitar sacrificar um pouco de alcance e seu público-alvo desejado em troca de um desempenho ainda forte, então acho que muitos anunciantes provavelmente não farão nada diferente”, disse Rumpler.
É importante notar que nem Meta nem TikTok neste momento indicaram que planejam trazer uma opção sem anúncios para os EUA, embora Rumpler possa ver as ofertas assumindo uma escala mais global se outros países reprimirem a privacidade de forma semelhante ao UE. O tempo – e as declarações de lucros futuros – também ajudarão a esclarecer se as ofertas merecem ser replicadas.
“Daqui a três, quatro ou cinco meses, depois de termos alguns dados sobre se este modelo está ou não a funcionar na Europa, penso que é quando começaremos a ouvir, no próximo ano, muito mais conversa sobre bem , isso é algo que poderíamos replicar, ou talvez pudesse funcionar nos Estados Unidos?” Rumpler disse.