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ATUALIZAÇÃO: 11 de março de 2024 : Amazon defendeu seu DSP e disse que a plataforma facilita o acesso dos anunciantes a trocas de terceiros que veiculam anúncios na web aberta, de acordo com uma declaração compartilhada por um porta-voz da empresa após a publicação desta história.

“Mantemos um padrão elevado no fornecimento disponível para nossos anunciantes e bloqueamos proativamente o inventário feito para publicidade disponível por meio de uma combinação de processos manuais e automatizados”, continua a declaração. “Também permitimos que os anunciantes decidam onde seus anúncios serão exibidos por meio de uma combinação de controles proprietários e de terceiros.”

Resumo de mergulho:

• Anúncios dos principais comerciantes de marcas como Procter & Gamble, Hershey e Mondelez International continuam a aparecer em sites de isca de cliques Made for Advertising (MFA), apesar das recentes promessas de empresas de tecnologia de publicidade e mídia para reprimir o problema, de acordo com um novo relatório da Adalítica.
• As principais plataformas de oferta e demanda (SSPs e DSPs), incluindo ofertas do Google, Amazon e Microsoft, juntamente com uma série de redes de mídia de varejo, fazem transações com inventário de MFA, alega a Adalytics. Agências de mídia de todas as sete principais empresas publicitárias também estiveram implicadas na prática.
• Os MFAs têm estado no centro das atenções após um estudo contundente da Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) de junho, que revelou uma enorme quantidade de gastos desperdiçados com publicidade programática. As marcas estão preocupadas com o facto de os MFA prejudicarem a credibilidade e a confiança do consumidor, ao mesmo tempo que conduzem a piores resultados comerciais.

Visão de mergulho:

Na sequência do relatório de transparência programática da ANA no verão passado, houve um dilúvio de promessas de serem duras com os MFA de todos os tipos de fornecedores de tecnologia de publicidade e agências de comunicação social. Apenas alguns meses depois de as AMF se terem tornado um tema quente, as partes interessadas programáticas pareciam confiantes de que estavam no caminho certo para encontrar uma solução. A pesquisa mais recente da Adalytics indica que muitas dessas proclamações podem ter sido faladas da boca para fora, já que os profissionais de marketing de marcas ainda veem seus dólares desperdiçados em sites com manchetes sensacionalistas, conteúdo questionável e designs desajeitados.

O âmbito das empresas que alegadamente continuam a transacionar em torno de AMF é vasto. Os DSPs mencionados no extenso relatório incluem Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView e AdTheorent, enquanto Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite e Pubmatic estavam entre as trocas de anúncios e SSPs. Agências de todos os principais grupos publicitários, incluindo os quatro grandes Omnicom, Publicis, Interpublic Group e WPP, estiveram representadas.

A Adalytics apontou as redes de mídia de varejo como as principais culpadas, chamando a plataforma da Amazon, especificamente, de infratora. As operações de publicidade da Amazon enfrentaram escrutínio recentemente após uma parte de uma reclamação antitruste contra a gigante do comércio eletrônico, que alegava que os executivos aceitavam anúncios “defeituosos” para serem veiculados em sua plataforma.

A Marketing Dive entrou em contato com a Amazon e o Google para comentar o relatório da Adalytics e atualizará esta história enquanto se aguarda uma resposta.

O Trade Desk e o Walmart DSP, que o varejista construiu com base na tecnologia do The Trade Desk, não foram vistos negociando MFAs, um fator que a Adalytics atribuiu às políticas de estoque mais rígidas do DSP. Kargo, TrustX e Ozone Project foram algumas das outras empresas que não cometeram crimes de MFA.

Uma indústria floresceu em torno de intermediários que trabalham para garantir que os anúncios digitais apareçam apenas em sites de alta qualidade e seguros para marcas. Mas a Adalytics observou que muitos anúncios veiculados em MFAs carregam tags de medição e verificação de fornecedores como Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat e Pixalate.

Com nomes de domínio genéricos como daily-stuff.com e followports.com, os MFAs usam táticas duvidosas para mascarar seu propósito, escondendo-se dos mecanismos de pesquisa ou mostrando uma experiência web diferente quando visitados diretamente para serem lidos como mais legítimos. Tráfego pago e plataformas de recomendação como Outbrain e Taboola ajudam a sustentar páginas que, de outra forma, praticamente não teriam interesse orgânico do leitor.

Os MFAs dependem de conteúdo indesejado e são criados para serem cobertos com anúncios gráficos e em vídeo, atualizando rapidamente os canais para maximizar a exposição. Como os MFAs não empregam as habituais salvaguardas de limite de frequência de anúncios, as marcas que aparecem neles podem pagar “preços astronomicamente altos para alcançar um único consumidor”, de acordo com a Adalytics. O pesquisador apontou para uma campanha da Kroger que viu o dono da mercearia pagar um CPM efetivo de US$ 5.491 para alcançar uma pessoa por meio de um MFA.

A Adalytics usou vários métodos para rastrear quais marcas, entidades governamentais e organizações sem fins lucrativos ainda viam campanhas veiculadas em MFAs em 2024. Dezesseis dos 17 profissionais de marketing que foram divulgados como participantes do relatório inicial da ANA, incluindo Molson Coors, Dell e State Farm, tinham impressões de anúncios veiculadas em sites que poderiam ser classificados como MFAs com base em definições compartilhadas por organizações comerciais e grupos de fiscalização. Além disso, foi confirmado que 80% dos SSPs convidados a participar numa vitrine para fornecedores organizada pela ANA no início de Março estavam a veicular anúncios para comerciantes membros do organismo comercial em sites da MFA.

O estudo da Adalytics está repleto de declarações e entrevistas aos meios de comunicação social com empresas que afirmam estar a fazer mais para reprimir as AMF, contrastando com o seu comportamento. Por exemplo, a Adalytics descobriu que Pubmatic transacionou anúncios de mais de 7.500 marcas na amostra de sites MFA analisados ​​este ano. Enquanto isso, uma postagem de blog publicada pela Pubmatic em junho, intitulada “Avanço da mídia responsável ao remover o inventário de MFA dos pacotes de leilão”, foi anteriormente excluída ou tornada inacessível.