Como anunciar na TV em 2023: CTV, Addressable Linear e AVOD
Publicados: 2023-02-11Agora existem inúmeras maneiras pelas quais as pessoas consomem seus programas de TV e filmes favoritos por meio de dispositivos, e os anunciantes têm mais opções do que nunca quando se trata de TV. Mas a maioria das marcas não pode se dar ao luxo de estar em todos os lugares ao mesmo tempo.
Então, como você descobre a melhor maneira de alcançar seu público na maior tela da casa (e em todas as telas menores nas quais eles estão transmitindo)?
Existem cinco tendências principais que provavelmente moldarão sua estratégia de TV em 2023 e devem informar suas decisões sobre onde e quando gastar seu orçamento. Se você está animado com o streaming ou otimista com o linear endereçável, essas são as mudanças que você precisa levar em consideração.
A publicidade CTV continua a crescer e a devorar os dólares de marketing
É improvável que a publicidade em TV conectada perca a coroa para o formato de crescimento mais rápido em gastos com anúncios digitais em breve, superando rivais mais maduros, como a pesquisa, quando se trata de crescimento. De acordo com o eMarketer, os gastos com anúncios digitais como um todo devem desacelerar em 2023, mas os orçamentos de CTV e mídia de varejo provavelmente irão contrariar a tendência e continuar a capturar mais do bolo de marketing.
Fonte: eMarketer
O mercado de anúncios de CTV dos EUA, em particular, deve mais do que dobrar em gastos com anúncios até 2026, de acordo com a eMarketer. E pela primeira vez, a Nielsen revelou que as pessoas nos Estados Unidos passam mais tempo fazendo streaming do que assistindo TV a cabo ou aberta.
A CTV oferece aos anunciantes um caminho promissor para gastar de várias maneiras. De acordo com o eMarketer, quase 85% das residências já possuem um dispositivo de TV conectada. Além da versão de aplicativo para assistir TV, mais pessoas estão assistindo a vídeos digitais em plataformas como o YouTube por meio de dispositivos conectados, em vez de no celular. A CTV também oferece melhor segmentação e medição do que a TV tradicional, além de mais flexibilidade em relação a orçamentos e criativos.
Todos esses fatores levaram à proliferação de plataformas no espaço CTV, o que oferece muitas opções aos anunciantes. Mas esse excesso também significa que os profissionais de marketing precisam fazer algumas escolhas difíceis sobre onde devem investir dinheiro: é com players maduros de streaming por assinatura, como o Hulu, ou serviços gratuitos populares, como o Tubi? YouTube ou oferta de nível de anúncio nascente da Netflix? Ou faz mais sentido comprar estoque por meio de um provedor de cabo/MVPD como a Comcast?
Realmente se resume ao seu público e onde eles estão gastando tempo. Mas nem tudo são flores quando se trata de encontrar seu pessoal ou entender o impacto real de seus anúncios. Apesar de oferecer mais recursos de segmentação e medição do que o linear, a CTV ainda fica atrás de ofertas digitais mais maduras, o que pode ser um problema maior à medida que as marcas mudam para uma mentalidade de lucratividade e se concentram na eficiência em uma possível recessão.
Fonte: eMarketer
A natureza dispersa do processo de compra entre empresas de dispositivos, redes de TV e fabricantes de decodificadores também é um novo terreno para muitas marcas, e elas podem ter dificuldade para criar uma estratégia unificada, a menos que tenham uma forte noção de como a CTV se encaixa a estratégia de marketing mais ampla e contribui para seus objetivos de negócios mais importantes.
As compras de anúncios programáticos estão ganhando terreno na TV em canais conectados e lineares
No ano passado, a CTV foi responsável por mais de um quinto dos gastos totais com anúncios em vídeo programáticos, incluindo um décimo de toda a exibição digital programática. A capacidade de comprar e vender anúncios de forma programática tem sido uma parte essencial do rápido crescimento da CTV.
Fonte: eMarketer
Além de tornar o processo de compra muito mais fácil para os anunciantes do que os adiantamentos de TV tradicionais, a tecnologia programática revela muitos dos benefícios do digital: acesso à automação, termos mais flexíveis para que os anunciantes possam fazer ajustes quase em tempo real e melhores linhas de visão para a segmentação e desempenho.
Mas a próxima fronteira é conectar a tecnologia programática à publicidade endereçável em CTV e linear. Embora a CTV esteja crescendo rapidamente, a maior parte do tempo de exibição de TV (quando você combina cabo e transmissão) ainda é linear.
O eMarketer prevê que os gastos lineares com anúncios de TV nos EUA permanecerão estáveis, mas mais desses dólares serão destinados a endereçáveis e programáticos. Eles estimam que os anunciantes gastaram US$ 6,9 bilhões em anúncios programáticos lineares em 2022, prevendo um aumento para US$ 8,42 bilhões até 2024. Mas as soluções programáticas precisarão preencher uma lacuna significativa entre as expectativas impulsionadas pela experiência de anúncios digitais em outros canais e a realidade da TV.
Pooja Midha, vice-presidente executivo da Effectv, a divisão de vendas de anúncios da Comcast, explicou ao AdExchanger que “a tecnologia programática foi projetada para um ecossistema muito diferente – especificamente, exibição digital e ambientes de vídeo de formato curto on-line que estão em abundância. Mas o inventário de anúncios é muito mais escasso na televisão e comprado principalmente em transações diretas, então a compra programática precisa ser aplicada de maneira diferente para a TV.”
Ela aponta para a probabilidade de que a tecnologia programática seja aplicada a acordos negociados diretamente à medida que a demanda dos anunciantes por mais recursos programáticos cresce. As compras de anúncios programáticos também precisarão lidar com os padrões de qualidade mais altos exigidos para a publicidade na TV, o que adiciona uma camada adicional de possíveis complicações não presentes nos canais digitais tradicionais.
A TV endereçável oferece a melhor chance de construir uma estratégia de TV convergente totalmente integrada
Como a CTV e a compra de anúncios lineares geralmente são divididas em equipes diferentes, oferecer uma experiência de visualização perfeita para os espectadores é um desafio. Mas um dos pontos positivos é a TV endereçável; A eMarketer projeta que os gastos com anúncios de TV lineares endereçáveis nos EUA crescerão a uma taxa anual composta de 21,7%, para US$ 4,22 bilhões até 2023.
Esse número representa uma mudança na direção em que os dólares da TV linear estão indo, não um crescimento real nos gastos com TV linear. Com o encolhimento linear do estoque, os compradores precisam aproveitar mais o estoque disponível, e o endereçável oferece melhor segmentação, o que ajuda os profissionais de marketing a alcançar o público certo e medição aprimorada, que ajuda os profissionais de marketing a articular o ROI.
Fonte: eMarketer
Não é isento de riscos. A hipersegmentação pode reduzir o poder de um dos maiores pontos de venda da TV linear: a escala. Os profissionais de marketing precisam ser inteligentes sobre como estão aproveitando a capacidade de endereçamento a serviço de seus objetivos de negócios.
O interesse renovado do lado do comprador levou a novas ofertas do lado do vendedor. Exemplos recentes incluem Roku, que agora oferece um produto de anúncios lineares dinâmicos que permite o reconhecimento automático de conteúdo substituindo anúncios lineares regulares por anúncios personalizados. A AMC Network se uniu à FreeWheel para lançar uma solução endereçável linear de autoatendimento que agrega inventário endereçável em campanhas multitela.
A TV endereçável continua sendo a melhor esperança para reunir a CTV linear e a CTV em uma única estratégia, pois permite que os anunciantes adotem uma abordagem mais holística e baseada no público para comprar inventário.
AVOD vai ficar muito popular, com Netflix e Disney+ liderando o ataque
Não havia indicador maior de que o vídeo sob demanda com suporte de anúncios (AVOD) é uma das maiores oportunidades de marketing no momento do que a Netflix finalmente mordendo a bala e entrando na arena da publicidade no quarto trimestre de 2022. O eMarketer estima que mais da metade de todos os usuários da Internet assistirão ao conteúdo por meio dos serviços AVOD (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi etc.) em 2023.
Fonte: eMarketer
Os usuários do AVOD costumam usar mais de um serviço AVOD por vez. Serviços como Roku, Tubi e Pluto TV tiveram cada um mais de 50 milhões de usuários em 2022, mas o novo crescimento líquido provavelmente virá de novos modelos híbridos como Netflix e Disney+. Ambos os streamers estão tirando uma página do manual do Peacock, adicionando um nível gratuito suportado por anúncios aos seus serviços. Isso representa uma grande mudança na indústria; ambas as plataformas de streaming são negócios baseados em assinatura, mas o crescimento lento e as difíceis condições de mercado em 2022 levaram ambas a entrar na arena AVOD.
Essa é uma mudança empolgante para os anunciantes; serviços de streaming de destaque trazem uma grande base de fãs e muito inventário para a mesa e provavelmente remodelarão os orçamentos de TV em sua imagem se suas ofertas AVOD atrairem mais olhos e atenderem às expectativas em relação à segmentação e medição definidas por plataformas AVOD mais maduras, como Peacock e Hulu . Embora as plataformas AVOD gratuitas, como Roku, Tubi e Pluto, ofereçam boas oportunidades para os anunciantes, sua participação no mercado deve cair nos próximos anos, à medida que o campo fica mais lotado e a concorrência por dólares de anúncios fica mais feroz.
Vale a pena notar que a entrada inicial da Netflix no mercado não foi tranquila, levando o streamer a reembolsar dinheiro aos anunciantes depois que eles não atingiram as metas de audiência, mas não exclua o streamer OG. Eles estão motivados a corrigir a lista atual de problemas que provavelmente se deveu em grande parte a uma corrida prematura ao mercado antes da temporada de festas.
O maior desafio para a publicidade na TV ainda é a medição, especialmente em uma possível recessão
Não é nenhum segredo que a medição de TV fica atrás de suas contrapartes digitais, mesmo em áreas de alto crescimento como CTV. Não existe uma solução perfeita para a medição de anúncios de TV no momento, nem uma que se traduza universalmente em marcas em geral.
A TV linear ainda depende do padrão Nielson imperfeito, mas aceito, mas a CTV não possui um padrão correspondente, imperfeito ou não. Especialistas do setor preveem que ainda estamos a anos de encontrar uma solução para o espaço de medição de anúncios de TV e vídeo que crie uma imagem mais clara.
Fonte: eMarketer
A crescente complexidade do ecossistema apenas exacerbou o problema; os compradores agora estão lidando com redes de TV tradicionais, serviços de streaming independentes, fabricantes de Smart TV, distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPDs) e muitos outros intermediários, bem como fornecedores de soluções de medição.
A boa notícia é que há uma oportunidade significativa para as marcas que trabalham com os parceiros certos para melhor integrar a medição por meio de soluções de medição de terceiros. O modelo de mix de mídia de alta velocidade (MMM) do Growth Planner da Wpromote é um exemplo, que aproveita a taxonomia de dados para padronizar e integrar dados lineares e CTV com outros canais de marketing e, em seguida, gera previsões poderosas que informam o mix de mídia e as alocações de orçamento.
A boa notícia é que quase todos os players do setor de TV, de anunciantes a agências do lado do comprador, redes, serviços de streaming e fornecedores terceirizados, têm pele neste jogo e estão motivados a encontrar ou criar soluções para que possam seja o primeiro a acertar. O maior obstáculo do lado do vendedor é o acúmulo de dados primários que lhes dão uma vantagem competitiva com os compradores, mesmo que isso afete negativamente o setor como um todo.
A linha de fundo? Espere mais inovação em anúncios na TV este ano e no futuro próximo, especialmente no lado da medição, mas comece a assumir o controle de seu próprio destino de dados em conjunto com seus parceiros.