Análise de publicidade: como usar dados para obter sucesso no marketing de desempenho

Publicados: 2024-02-07

A análise de publicidade é essencial para qualquer profissional de marketing digital. Ele oferece insights publicitários inestimáveis sobre a eficácia das campanhas publicitárias, ajudando as empresas a otimizar suas estratégias para obter o máximo impacto.

Nesta postagem do blog, orientaremos você na análise de publicidade do início ao fim, desde os benefícios que ela oferece até as principais métricas que você deve monitorar e as ferramentas que pode usar

O que é análise de publicidade?

A análise de publicidade é o processo de medir, gerenciar, analisar e otimizar campanhas publicitárias em várias plataformas. Envolve a análise de tendências abrangentes e dados de publicidade, compreendendo a eficácia dos anúncios no envolvimento do público e na geração de resultados de negócios. Essa abordagem analítica ajuda a identificar táticas bem-sucedidas, reduzir o desperdício em gastos com publicidade, maximizar o alcance do anúncio e a ressonância com o público-alvo.

Benefícios da análise de publicidade

Aproveitar a análise de anúncios oferece vantagens significativas para refinar e aprimorar estratégias de publicidade. Aqui está uma olhada nos principais benefícios:

ROI melhorado : Ao compreender o que funciona e o que não funciona, você pode alocar seu orçamento de forma mais eficaz, garantindo que cada dólar gasto contribua para seus resultados financeiros.
Decisões baseadas em dados : a análise de publicidade fornece insights acionáveis derivados de dados. Isso garante que as estratégias não sejam baseadas em palpites, mas em evidências sólidas do que repercute em seu público. Mais importante ainda, com dados em tempo real, você pode deixar de lado a análise pós-campanha e ajustá-las dinamicamente, melhorando seu desempenho e eficácia.
Segmentação aprimorada do público : ao analisar as interações e comportamentos do público, a análise de anúncios permite uma segmentação mais precisa. Isso significa que seus anúncios alcançam as pessoas com maior probabilidade de se interessar por seu produto ou serviço, aumentando o engajamento e as taxas de conversão.
Redirecionamento eficaz e oportuno : ao compreender o comportamento do usuário e os padrões de engajamento, você pode identificar os momentos ideais para reconquistar clientes em potencial. Você aumenta as chances de conversão mantendo sua marca em mente e apresentando mensagens personalizadas que abordam interações anteriores. Ele garante que seus esforços de publicidade tenham como alvo os usuários com maior propensão a agir, maximizando assim a eficiência de seus gastos com publicidade e aumentando o desempenho geral da campanha.

Os três pilares da análise de publicidade: atribuição, otimização e alocação

Num sentido mais amplo, a análise publicitária envolve três atividades principais – atribuição, otimização e alocação.

Atribuição

Os modelos de atribuição fornecem insights sobre quais pontos de contato ao longo da jornada do cliente são mais influentes na geração de conversões. Isso envolve rastrear as etapas do caminho de um cliente até a compra ou outro evento alvo e identificar quais anúncios, canais e mensagens desempenharam papéis essenciais em seu processo de tomada de decisão.

Ao fazê-lo, permite uma alocação mais estratégica do orçamento publicitário, concentrando recursos nos canais que geram o maior retorno do investimento. Além disso, você pode analisar a jornada de seus clientes de alto valor e identificar os pontos de contato que ocorrem com mais frequência, bem como otimizar suas campanhas para atrair mais prospects que correspondam a esse perfil.

O Improvado fornece um painel de atribuição de marketing pré-construído compatível com Tableau e Looker.

Fundamentos para executar modelagem de atribuição

Para as equipes de marketing que desejam implementar uma modelagem de atribuição eficaz, certos elementos fundamentais são críticos:

Infraestrutura de rastreamento unificada : estabeleça uma infraestrutura de rastreamento unificada que capture todas as interações do cliente em todos os pontos de contato e canais. Isso deve incluir cliques, visualizações e até mesmo interações não digitais, se puderem ser quantificadas digitalmente.
Armazenamento de dados brutos : salve todos os dados brutos de interação e publicidade em seu data warehouse. Isso preserva a integridade e a acessibilidade dos seus dados para análises profundas. Além disso, permite análise histórica e flexibilidade para aplicar diferentes modelos de atribuição conforme necessário.
Acompanhamento de gastos com publicidade : implemente soluções para rastrear gastos com publicidade diretamente de plataformas de anúncios, incorporando estruturas de gastos exclusivas e mapeamento de cada uma. Isso permite o cálculo preciso do ROI em diferentes canais e campanhas.
Streaming de eventos de última geração : utilize tecnologia robusta de streaming de eventos para capturar e processar dados em tempo real, garantindo uma visão abrangente das interações do cliente em todos os canais.
Acompanhamento de conversões personalizado : configure um acompanhamento de conversões granular que vai além de simples vendas ou captura de leads, incluindo microconversões, como inscrições por e-mail ou downloads de conteúdo. Essa granularidade ajuda a compreender a contribuição de cada ponto de contato para o caminho de conversão mais amplo.
Integração de eventos personalizados : Garanta a capacidade de integrar eventos personalizados, como devoluções de produtos ou interações de atendimento ao cliente, ao modelo de atribuição. Isso fornece uma visão mais abrangente da jornada do cliente e seu impacto nas conversões.
Resolução flexível de identidade : Utilize opções flexíveis de correspondência de identidade para rastrear interações de usuários através de diferentes identificadores – desde contato individual até empresa, dispositivo e até mesmo agrupamento familiar. Isso inclui a fusão de dados entre dispositivos (web e móveis) para uma visão unificada do cliente.
Segmentação avançada : aplique técnicas avançadas de segmentação para analisar como diferentes segmentos de público respondem a vários pontos de contato. Isso pode destacar oportunidades para otimizar a segmentação e personalizar o conteúdo do anúncio.

Você pode esperar todos esses recursos de uma atribuição de marketing desenvolvida pelo Improvado. A plataforma gerencia cada etapa do processo, desde a coleta de informações sobre cada ponto de contato e mapeamento de dados de gastos com publicidade até a construção de modelos de toque único e multitoque e habilitação de rastreamento personalizado.

Improvado é uma plataforma de análise de marketing, adaptada para grandes empresas e agências. Como um hub central, integra-se a mais de 500 plataformas Ad, MarTech e CRM, centralizando os dados em um conjunto de dados de marketing coeso. Além desse conjunto de dados, o Improvado constrói um painel de atribuição de marketing adaptado às necessidades da sua empresa. Agende uma demonstração para ficar um passo mais perto de atribuir conversões com precisão e ver seu impacto no crescimento da receita.

Otimização

A otimização é outro componente crítico da análise de publicidade digital, com foco na melhoria do desempenho das campanhas de marketing. Esse processo envolve a análise contínua de dados de anúncios para identificar áreas de melhoria, seja ajustando parâmetros de segmentação, elementos criativos ou alocações de gastos com publicidade.

A chave para uma otimização eficaz da campanha reside no uso de insights de publicidade baseados em dados.

Com cada plataforma de anúncios tendo seu próprio conjunto de métricas e pontos de dados, atrasos na integração de dados off-line e on-line, complexidade na medição do alcance incremental e na atribuição de vendas, muitos profissionais de marketing costumam optar pela análise pós-campanha para otimização da estratégia.

Embora essa análise seja vital para melhorias futuras de campanhas, ela não oferece nenhum benefício imediato para campanhas publicitárias em andamento. Consequentemente, esta abordagem resulta em ciclos de aprendizagem mais longos, dificultando a capacidade de testar hipóteses rapidamente e de se adaptar às mudanças à medida que estas acontecem.

O Improvado resolve esse problema abordando três desafios principais:

A plataforma agrega dados do cenário publicitário fragmentado, pontos de contato offline e online;
E faz isso quase em tempo real para permitir a otimização oportuna da campanha.
O Improvado prepara automaticamente os dados para análise posterior, harmonizando convenções de nomenclatura díspares.

Alocação

A alocação orçamentária visa distribuir de forma otimizada os gastos com publicidade para maximizar os retornos. Ele aproveita insights de atribuição e otimização de campanha para direcionar fundos para os canais e campanhas mais eficazes.

Um aspecto importante da alocação orçamental é o ritmo orçamental. Isto envolve monitorizar e ajustar as despesas ao longo de uma campanha para garantir que o orçamento é gasto de forma uniforme e eficaz, evitando a subutilização ou o esgotamento prematuro dos fundos. O ritmo do orçamento permite ajustes em tempo real com base no desempenho da campanha, garantindo que os gastos permaneçam no caminho certo para atender aos objetivos de curto prazo e às metas de marketing de longo prazo.

Você pode escolher entre quatro abordagens para o ritmo e alocação orçamentária:

O rastreamento manual , embora ofereça controle e uma compreensão profunda dos dados, consome muito tempo e é mais sujeito a erros, tornando-o adequado para empresas menores ou campanhas menos complexas.
Ferramentas no aplicativo fornecidas por plataformas como Google Ads ou Bing oferecem insights específicos da plataforma, ideais para empresas que concentram seus esforços em uma única plataforma.
As ferramentas automatizadas oferecem um equilíbrio, fornecendo eficiência e insights publicitários detalhados sem a intensidade de trabalho da agregação e rastreamento manual de dados. Eles são adequados para empresas e agências de marketing de médio e grande porte ou para aquelas que gerenciam campanhas em várias plataformas.
As ferramentas assistidas por IA são benéficas para empresas e agências que gerenciam campanhas complexas e de alto volume. Essas ferramentas oferecem a capacidade de processar grandes conjuntos de dados de anúncios e fornecer insights sobre o orçamento no local.

Métricas essenciais em análise de publicidade

Estas medidas de marketing são cruciais para compreender a eficácia das campanhas publicitárias e o seu impacto nos resultados dos negócios.

Fundamentos

Aqui estão as métricas mais fundamentais usadas:

Taxa de cliques (CTR) : mede a porcentagem de pessoas que clicam em um anúncio depois de vê-lo. É um indicador direto de quão relevante e envolvente um anúncio é para seu público.
Taxa de conversão : a porcentagem de usuários que realizam uma ação desejada (como fazer uma compra ou inscrever-se em um boletim informativo) após clicar em um anúncio. É crucial para medir a eficácia das campanhas publicitárias na geração de resultados específicos.
Retorno sobre gastos com publicidade (ROAS) : uma medida da receita gerada para cada dólar gasto em publicidade. É uma métrica fundamental para avaliar a lucratividade de campanhas publicitárias.
Impressões : o número de vezes que um anúncio é exibido, independentemente dos cliques ou engajamento. Essa métrica é útil para compreender o alcance de um anúncio.
Taxa de engajamento : mede o nível de interação (curtidas, compartilhamentos, comentários) com um anúncio. Altas taxas de engajamento podem indicar forte ressonância com o público-alvo.

Métricas relacionadas a diferentes modelos de publicidade

Para gerenciar a eficiência do orçamento e otimizar estratégias de campanha, você precisa de uma compreensão clara das métricas específicas de vários modelos de publicidade. Aqui estão as principais medidas de marketing vinculadas a diferentes modelos de publicidade:

Custo por aquisição (CPA): mede o custo associado à aquisição de um novo cliente por meio de uma campanha publicitária. É fundamental para avaliar a eficiência financeira dos anúncios de resposta direta.
Custo por lead (CPL): Representa o custo de geração de um lead que demonstre interesse em um produto ou serviço. O custo do lead é crucial para campanhas focadas na geração de leads, ajudando a avaliar a relação custo-benefício desses esforços.
Custo por mil impressões (CPM): O custo de ter um anúncio visto 1.000 vezes. O CPM é vital para campanhas que visam aumentar o conhecimento da marca, fornecendo uma medida do custo da visibilidade do anúncio.
Custo por engajamento (CPE): representa o custo incorrido para cada interação com um anúncio, como curtir, compartilhar ou comentar. O CPE é usado para avaliar a eficiência de custos de campanhas destinadas a aumentar o engajamento.
Custo por visualização (CPV): relevante para publicidade em vídeo, o CPV mede o custo de uma visualização de um anúncio em vídeo. É essencial para compreender os gastos relacionados ao envolvimento dos usuários por meio de conteúdo de vídeo.
Custo por clique (CPC): reitera o custo de cada clique em um anúncio. Embora mencionado anteriormente, o monitoramento do custo por clique também é parte integrante dos modelos de publicidade baseados em desempenho, oferecendo informações sobre a eficiência de custos para direcionar o tráfego.

Métricas avançadas em análise de publicidade

Além das métricas básicas e específicas do modelo, existem métricas avançadas que oferecem insights mais profundos sobre o desempenho da campanha e o comportamento do público:

Valor vitalício (LTV) : mede a receita total que uma empresa pode esperar de um único cliente ao longo de seu relacionamento. O LTV é crucial para compreender o valor a longo prazo dos clientes adquiridos através de esforços publicitários.
Share of voice (SOV) : Representa o percentual de visibilidade de mercado ou presença da marca nos canais de publicidade em comparação aos concorrentes. SOV ajuda a avaliar a eficácia das campanhas de reconhecimento da marca na captação da atenção do público.
Visualizações de página por visita : oferece informações sobre o quão envolvente e atraente o conteúdo do site é para os visitantes provenientes de anúncios. Mais visualizações de página normalmente sugerem maior envolvimento e interesse.
Janela de atribuição : define o período durante o qual uma conversão é creditada a um anúncio ou campanha específica. Compreender a janela de atribuição ideal pode ajudar a medir com precisão o impacto dos esforços publicitários.

Maximizando o ROI por meio de análise avançada de anúncios

A análise de publicidade fornece os insights necessários para tomar decisões informadas, otimizar os gastos com publicidade e melhorar o desempenho da campanha em todos os níveis. Desde métricas básicas como CTR e taxas de conversão até medidas avançadas como LTV e SOV, a análise de publicidade digital oferece uma visão abrangente da eficácia do marketing.

Para os profissionais de marketing encarregados de navegar nessa complexidade e gerar resultados, é crucial ter as ferramentas certas à sua disposição. O Improvado se destaca como uma solução desenvolvida para agilizar a análise publicitária. Ele consolida dados de diversas plataformas de publicidade em um painel único e coeso, simplificando a análise e permitindo decisões de otimização em tempo real. Com o Improvado, os profissionais de marketing podem se concentrar no que realmente importa: aproveitar insights de publicidade acionáveis para impulsionar a estratégia e obter um melhor retorno do investimento.

perguntas frequentes

Qual é o objetivo principal da análise de publicidade?

O objetivo principal da análise de anúncios é medir, gerenciar e analisar o desempenho do marketing, ajudando os profissionais de marketing a compreender a eficácia de seus esforços publicitários e otimizá-los para obter melhores resultados.

Qual é o papel da visualização de dados na análise de marketing de desempenho?

A visualização de dados é crucial na análise de publicidade para tornar dados complexos facilmente compreensíveis por meio de tabelas, gráficos e mapas de calor. Ajuda os profissionais de marketing a identificar rapidamente tendências e insights, permitindo decisões rápidas e informadas. Além disso, facilita a comunicação eficaz de estratégias e resultados para equipes e partes interessadas, melhorando o alinhamento e impulsionando a otimização dos esforços publicitários para melhores resultados.

O que significa ROAS em marketing?

A sigla de marketing ROAS significa Retorno sobre Gastos com Publicidade, uma métrica chave usada para avaliar o desempenho financeiro de campanhas publicitárias. Calcula a receita gerada por cada dólar gasto em publicidade, oferecendo informações sobre a eficácia e rentabilidade desses esforços.

Como analisar um anúncio?

Para conduzir análises de marketing de desempenho, concentre-se nas principais métricas de desempenho e análise de dados. Comece medindo o alcance e o engajamento do anúncio, avaliando métricas como impressões, CTR e taxas de engajamento para avaliar a interação do público. Avalie as métricas de conversão, incluindo taxa de conversão e CPA, para determinar a eficácia do anúncio na promoção das ações desejadas. Analise o ROAS para entender o retorno financeiro dos custos e esforços de publicidade. Além disso, considere a análise da jornada do cliente para ver como o anúncio influencia o comportamento em diferentes estágios. Ao analisar essas métricas, você pode identificar os pontos fortes do anúncio, descobrir áreas para otimização e tomar decisões baseadas em dados para aprimorar futuras estratégias de publicidade.

Como calcular o CPC?

Para calcular o CPC, ou custo por clique, divida o custo total da sua campanha publicitária pelo número de cliques que o anúncio recebeu. Isso resulta no custo médio pago por cada clique em seu anúncio, oferecendo informações sobre a relação custo-benefício de seus esforços publicitários.

O que é um modelo de custo em publicidade?

Um modelo de custo em publicidade refere-se ao método usado para cobrar pelos serviços publicitários, com base em ações ou resultados específicos relacionados à campanha publicitária. Diferentes modelos de custos atendem a vários objetivos de publicidade e estratégias orçamentárias. Os principais modelos de custo incluem CPA, CPC, CPM e outros. Com o CPA ou custo por aquisição, os anunciantes pagam por cada aquisição, como uma venda, inscrição ou outros eventos de conversão, diretamente vinculados à campanha publicitária. O modelo de CPC ou custo por clique cobra dos anunciantes cada vez que alguém clica em seu anúncio. Usando o modelo de CPM ou custo por mil impressões, os anunciantes pagam com base no número de impressões ou visualizações que um anúncio recebe, com o custo calculado por mil impressões.