Semana de mídia social da Adweek: confiança do criador, economia de atenção e escuta social
Publicados: 2023-07-26A temporada de conferências está em pleno andamento e, depois de ficarmos deslumbrados com a conferência Social Media Week da Adweek em Nova York (e vivendo todas as nossas fantasias da Marvelous Mrs. Maisel no hotel TWA), queríamos compartilhar o que aprendemos.
A palavra que ecoou durante a conferência (que teve como tema o Creatorverse) foi validação: ouvimos isso em todos os lugares, falando sobre para onde a mídia social está indo ou quais plataformas reinam supremas no momento. Não basta adivinhar as correntes sociais que mudam rapidamente; os profissionais de marketing querem saber se estão tomando as decisões certas.
É por isso que, depois de participar de quase 30 sessões ao longo de três dias e ouvir especialistas de marcas como EOS, Duolingo, Chegg e Hilton, você precisa prestar atenção a esses quatro tópicos essenciais.
1) Confie nos criadores para saber qual conteúdo ressoa com seu público
Em uma era dominada por influenciadores e tendências virais, a autenticidade se tornou o santo graal do marketing de mídia social. O vice-presidente de marketing global do Duolingo, Manu Orssaud, apontou que o marketing de criadores é a coisa mais próxima do boca a boca escalável, o que não poderia ser mais verdadeiro.
Com sua página For You perfeitamente selecionada, tendências flash-in-the-pan e recursos de costura e dueto que dão aos usuários a chance de adicionar suas próprias opiniões sobre os vídeos, o TikTok é como ter um círculo de amigos em quem você pode confiar em tempo real. Os consumidores estão cada vez mais cautelosos com conteúdo roteirizado excessivamente polido; eles estão procurando experiências genuínas e/ou relacionáveis das marcas.
O sucesso do Duolingo no TikTok não poderia ter acontecido sem uma confiança significativa na equipe. A coordenadora de mídia social Zaria Parvez teve rédea solta para enlouquecer com Duo the Owl na plataforma, e o conteúdo lúdico rapidamente acumulou milhões de seguidores, curtidas e visualizações para a conta. Desde então, Parvez foi promovido a gerente global de mídia social, e o Duolingo agora é conhecido como pioneiro na criação de conteúdo do TikTok.
@duolingo outro dia outra matança #duolingo #legaltok #languagelearning #dulapeep ♬ som original – Vanessa Sirias
Nem todas as marcas estão prontas para entregar as rédeas totalmente a seus influenciadores ou criadores, mesmo aqueles que empregam em tempo integral. Mas isso pode estar impedindo você: a vice-presidente de marketing da Kate Spade na América do Norte, Amanda Bopp, compartilhou que quando eles “liberaram um pouco do controle” do conteúdo social, a marca obteve melhores resultados.
Se você deseja usar um influenciador/criador para obter acesso a um público específico, faça parceria com eles porque eles são especialistas nesse público. Você precisa confiar nessa experiência, portanto, certifique-se de que todos os parceiros estejam alinhados com os valores de sua marca e forneça a eles os recursos certos sobre sua marca e posicionamento para que possam tomar decisões inteligentes sobre o conteúdo que estão criando em seu nome.
Pode não ser realista revisar completamente as diretrizes de sua marca, mas você pode começar incluindo seus criadores em seu processo de criação para obter sua perspectiva e experiência no mix mais cedo para começar a colher os benefícios de suas vozes autênticas.
2) Use ferramentas de escuta social para informar mensagens, descobrir nichos relevantes e impulsionar o desenvolvimento de produtos
Conteúdo de qualidade é essencial para chamar a atenção, mas não basta: é preciso considerar também o contexto em que esse conteúdo é entregue. Uma maneira fácil de garantir que você está obtendo a imagem completa é investir em ferramentas de escuta social que podem fornecer à sua marca insights sobre as conversas à medida que acontecem em tempo real.
Você pode aproveitar uma compreensão mais profunda das preferências, hábitos e comportamento de mídia social de seu público para adaptar seu conteúdo e mensagens para obter o máximo impacto. A marca de cuidados pessoais EOS levou a escuta social para o próximo nível com sua linha de produtos de edição limitada inspirada no usuário (NSFW), “Bless Your F#@%ing Cooch”.
@killljoyy♬ som original – killjoy
Depois que o tutorial passo a passo do criador do TikTok, @killljoyyk, com o creme de barbear da EOS, se tornou viral, a marca criou uma linha de edição limitada que colocou suas frases memoráveis na frente e no centro; as garrafas até vinham impressas com as instruções dela. Claro, a marca fez questão de dar a ela todo o crédito e presenteou-a com um conjunto de cremes.
Você deve investir em escuta social para construir uma conexão autêntica com um público com base em conversas significativas que eles estão tendo sobre marcas. Ele pode gerar novas ideias para campanhas, conteúdo, criativo e muito mais. E, como o EOS, você pode transformar esses insights em oportunidades de marca e vendas ainda maiores em conjunto com suas equipes de produto, se estiverem gerando buzz e interesse suficientes.
3) Preste atenção à economia de atenção como parte de sua estratégia de marca
É mais difícil chamar a atenção das pessoas em um mundo lotado de muito barulho, e mais difícil ainda mantê-la. E o cenário de mídia social em constante evolução é o marco zero na economia da atenção. Existem mais canais, mais vozes e mais conteúdo disponível para os consumidores do que nunca, e as marcas enfrentam uma batalha difícil para tentar encontrar novas maneiras de capturar e prender a atenção de seu público-alvo.
Já falamos sobre algumas das abordagens que geraram resultados para marcas como DuoLingo e EOS, como experimentar novas plataformas e fazer parcerias com influenciadores ou criadores. Ambos os exemplos compartilham algo em comum: TikTok.
O TikTok mudou a forma como as pessoas consomem mídia: seu feed não é ditado por quem você segue, mas pelo conteúdo que você gosta. E sua experiência imersiva em tela cheia no aplicativo e o conteúdo envolvente o tornam um forte candidato à preciosa mercadoria que é a atenção das pessoas.
A empresa de tecnologia educacional Chegg percebeu que o conteúdo educacional usando a hashtag #LearnOnTikTok gerou 223 bilhões de visualizações e cheirou uma oportunidade de se conectar melhor com clientes em potencial fazendo o que eles fazem de melhor: educar.
@cheggmath ALERTA DE NOVA FAIXA Faça um dueto com sua melhor batida e podemos lhe enviar uma surpresa #dopeslopes #EduTok #LearnOnTikTok #LearnWithChegg #Chegg #Math #Geometry ♬ som original – Chegg Math
Conhecido por sua ajuda nos estudos, Chegg contratou cerca de 50 influenciadores para criar vídeos para sua conta @CheggMath e inundou a hashtag de nicho com novos conteúdos. O resultado? Chegg passou de 1,2 milhão de visualizações no TikTok para 513 milhões, expandindo significativamente o conhecimento da marca.
Se você conseguir manter a atenção do seu público, terá mais chances de formar um relacionamento de longo prazo. Esses relacionamentos podem se traduzir em uma fonte sustentável de receita que impulsiona o crescimento de longo prazo.
4) Não se limite a vídeos curtos
A ascensão de plataformas como TikTok e Instagram Reels revolucionou a maneira como as marcas se envolvem com seu público, desde a transmissão ao vivo até a quase onipresença do vídeo curto como um componente importante das campanhas.
Os profissionais de marketing sabem há muito tempo que o conteúdo de vídeo oferece uma oportunidade única de cativar os espectadores e transmitir mensagens de forma mais dinâmica. E as melhores estratégias de vídeo são criadas para incentivar o conteúdo gerado pelo usuário e promover a participação da comunidade.
Mas as marcas hoje estão focadas em vídeos muito curtos em detrimento de todo o resto, e isso é um erro. Veja a campanha de vídeo TikTok de 10 minutos da Hilton, por exemplo. Esse vídeo foi originalmente uma “ideia do verso do baralho” que realmente se concretizou e gerou alguns resultados sérios.
@hilton Coisas inesperadas e incríveis podem acontecer quando você fica, e queremos que você fique conosco por 10 minutos. Sim, fizemos um TikTok de 10 minutos E estamos distribuindo 10 milhões de pontos Hilton Honors e mais. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Estadia de 10 minutos do Hilton – Hilton
Apresentando os criadores de Paris Hilton e TikTok, Chris Olsen, GirlBossTown, KelzWright, Bomanizer e mais, o mashup permitiu que cada criador validasse os valores da marca de uma maneira que ressoasse com seu próprio público.
O sucesso viral do anúncio foi em grande parte impulsionado pela estratégia de influenciadores bem gerenciados da Hilton (a marca do hotel, não a herdeira). Hilton deu aos criadores um resumo muito aberto, encorajando-os a ter mais liberdade criativa a serviço de seu público. Os profissionais de marketing da Hilton deixaram claro que seus clientes desejam ingerir histórias, não anúncios.
Embora o vídeo fosse longo, não parecia deslocado na plataforma porque imitava vídeos curtos usando formatação e corte.
Você precisa priorizar o conteúdo de vídeo e adotar técnicas criativas de narrativa se quiser que sua marca fique à frente e cumpra a promessa de fornecer conteúdo útil, divertido ou educacional que mantenha o público voltando para mais e a marca no topo do conjunto de consideração.