O AdWords agora pode gastar o dobro do seu orçamento diário: o que você pode fazer

O AdWords anunciou uma grande mudança na forma como o superfornecimento funcionará com orçamentos diários. A partir de 4 de outubro, o superfornecimento será limitado a 100% do orçamento diário em vez de 20%.

Isso significa que agora você pode ter o dobro do seu orçamento diário em vez de 120%.

No geral, essa é uma mudança razoável em relação ao Google porque os ajuda a atingir melhor um orçamento mensal desejado, que é o que a maioria dos anunciantes tem em mente. Poucas empresas são operadas com orçamentos diários de qualquer tipo. Orçamentos mensais, trimestrais ou anuais são muito mais comuns. Então, o que normalmente acontece é que o orçamento de uma empresa é dividido pelo número de dias no período para derivar o orçamento diário de que o AdWords precisa.

No caso de uma meta de orçamento mensal, basta dividir o valor por 30,4 para obter o orçamento diário. Por que 30,4? Porque um ano típico tem 365 dias e dividido por 12 meses é 30,41666…

Você pode se perguntar por que o Google não tem simplesmente um orçamento mensal em primeiro lugar. Várias razões:

1. Algumas campanhas são veiculadas e têm datas de início e término definidas. Por exemplo, uma campanha para promover um novo filme geralmente não começa no dia 1º e termina no último dia do mês.

2. Um dos grandes pontos de venda do AdWords é que você sempre pode mudar de ideia. Portanto, se um anunciante descobrir que os resultados não são os esperados, ele pode encerrar uma campanha em qualquer dia. Nesse caso, é melhor que eles estejam apenas no gancho pelo número de dias que uma campanha foi executada, em vez do equivalente mensal.

Orçamentos diários são bons para mais controle

Especialistas em PPC clamam por mais controle. Quando o Google mudou a forma como a correspondência exata funciona (permitindo que a ordem das palavras fosse diferente e as palavras de função fossem incluídas ou excluídas) ou quando o Google removeu os ajustes de lance para tablets (que já retornaram), agências e outros gerentes de contas profissionais lamentaram a perda de granularidade controles.

Com os orçamentos diários, o Google está realmente fornecendo uma maneira mais granular de controlar as coisas do que se eles tivessem orçamentos mensais, portanto, não devemos pedir ao Google para substituir os orçamentos diários por orçamentos mensais. Em vez disso, precisamos entender como usar os controles granulares que eles nos deram para atingir as metas estabelecidas pelos clientes.

A forma como a entrega em excesso funciona apenas apresenta um novo desafio, mas não deve ser um choque total, uma vez que a entrega em excesso existe desde que o AdWords (em seu formato de CPC atual) existe.

Uma cartilha sobre entrega em excesso

O superfornecimento existe no Google AdWords para dar ao sistema de veiculação de anúncios a flexibilidade de gastar valores diferentes com base na oportunidade disponível. Se você observar seus custos para diferentes dias da semana, perceberá que, para a maioria das campanhas, há uma flutuação de um dia da semana. Isso pode ser devido a padrões de pesquisa em seu setor ou simplesmente porque menos pesquisas são feitas durante o fim de semana do que durante a semana.

O superfornecimento antes de 4 de outubro de 2017 foi limitado a 120% do orçamento diário. Duas coisas acontecem quando o Google processa as cobranças de um anunciante:

1. A fatura diária máxima não pode ser superior a 120% do orçamento diário

2. A fatura mensal máxima não pode ser superior a 30,4 vezes o orçamento diário

Quaisquer valores que excedam qualquer regra são devolvidos ao anunciante e aparecerão como um crédito de entrega em excesso. Observe que esta não é uma situação em que o Google cobra o maior de dois números – ambas as condições são mutuamente exclusivas. Por exemplo, é possível obter um crédito de superfornecimento diário mesmo que a fatura mensal seja inferior a 30,4 vezes o orçamento diário.

Um exemplo para um anunciante com um orçamento diário de US$ 100:

Custos reais acumulados por cliques todos os dias

 <td> Monday </td>
 <td>
Terça-feira
</td>
<td>
Quarta-feira
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Quinta-feira
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<td>
Sexta-feira
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Sábado
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Domingo
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 <td> $120 </td>
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$ 120
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$ 110
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$ 100
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$ 90
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$ 70
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$ 60
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 <td> $135 </td>
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$ 135
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$ 110
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$ 100
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$ 90
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$ 70
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 <td> $135 </td>
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$ 135
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$ 100
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$ 70
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$ 135
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Aqui temos um mês que contém 30 dias. Vejamos a semana 1. Durante esta semana, embora o Google tenha acumulado custos acima do orçamento diário nos primeiros 3 dias, eles entregaram apenas US$ 50 em excesso. Nos últimos 3 dias daquela semana, não houve muitas buscas e foram entregues abaixo de US$ 80. Naquela semana, eles gastaram US$ 30 abaixo da meta do anunciante.

Nas semanas 2 a 5, eles entregaram US$ 35 em excesso na segunda e na terça-feira e para cada uma dessas semanas, isso os colocou no alvo. No entanto, eles não podiam cobrar mais de US$ 120 em um determinado dia, portanto, o anunciante ainda recebe um crédito de US$ 30 toda semana: US$ 15 para segunda-feira e US$ 15 para terça-feira.

Durante todo o mês, eles acumularam cliques no valor de US$ 3.040, mas só podem faturar US$ 2.920, US$ 80 abaixo do que o anunciante queria.

Após 4 de outubro de 2017, o superfornecimento agora pode faturar até o dobro do orçamento diário em qualquer dia. Então agora tem essas restrições:

1. A fatura diária máxima não pode ser superior a 200% do orçamento diário
2. A fatura mensal máxima não pode ser superior a 30,4 vezes o orçamento diário

No mesmo exemplo da tabela acima, o Google não precisaria mais emitir um crédito de superfornecimento para excedentes diários, pois eles nunca ultrapassaram US$ 200 em nenhum dia. Eles também estariam no alvo para a regra mensal de $ 100 * 30,4 = $ 3.040 para o mês.

Isso é uma coisa razoável para os anunciantes, porque agora eles estão gastando o que disseram implicitamente ao Google que seu objetivo era.

Espere, os anunciantes não estão pagando mais pelo mesmo?

Nos dois cenários descritos acima, os anunciantes obtiveram o mesmo tráfego, mas antes de 4 de outubro eles pagaram US$ 120 a menos do que pagariam agora. Claramente, isso é uma coisa ruim. No entanto, o Google não gosta de dar cliques de graça quando há outros anunciantes dispostos a pagar por esses cliques, então eles ficaram muito bons em ficar dentro do limite de superfornecimento diário de 20%, então, na realidade, poucos anunciantes estavam vendo esses créditos . Eles costumavam ser comuns há 10 anos, mas não recentemente.

Uma maneira pela qual o Google ficou realmente bom em evitar o excesso de entrega foi se tornando muito conservador ao veicular anúncios quando um orçamento pode estar quase esgotado. Como há algum atraso entre o momento em que um clique ocorre (e se torna faturável) e quando o sistema de veiculação de anúncios sabe que esse novo clique foi cobrado em um orçamento, o Google diminui a veiculação de anúncios quando os anunciantes chegam perto de seu orçamento. Por ser conservador, o Google espera que todos os cliques faturados sejam conhecidos pelo sistema de veiculação antes que mais anúncios sejam veiculados. Isso geralmente resultou em uma diretriz prática de que um orçamento deve ser pelo menos 10 vezes o valor do lance de CPC mais alto dentro desse orçamento. Em outras palavras, um advogado que oferecesse US$ 100 por clique precisaria de um orçamento diário de pelo menos US$ 1.000 para que seus anúncios fossem exibidos com razoável confiança.

O que fazer com essa mudança

Ginny Marvin, da SearchEngineLand, escreveu uma excelente revisão das diferentes coisas a serem observadas com as alterações de orçamento no AdWords. Eu recomendo que você leia esse artigo para uma ótima revisão detalhada de cenários comuns e menos comuns. Meu próprio conselho segue aqui:

Se você não alterar os orçamentos durante o mês

Este é realmente o caso mais simples e você não precisa alterar nada do que faz. O Google continuará fazendo o possível para atingir 30,4 vezes seu orçamento diário. Se eles não conseguiram atingir a meta no passado porque seus anúncios foram desativados nos fins de semana ou porque não havia muito volume em alguns dias da semana, agora eles podem começar a veicular mais anúncios nos dias com mais volume disponível para compensar os dias mais baixos. Isso torna mais provável que eles gastem totalmente seu orçamento.

Se você mudar os orçamentos durante o mês

Os orçamentos não existem no vácuo. Normalmente, você terá mais de um orçamento para um anunciante. Um exemplo simples: um orçamento para vender carros usados, outro para vender carros novos. Com o passar do mês, o estoque usado pode aumentar e você pode querer alocar uma parte maior do orçamento geral para ele. Quando você faz uma alteração no orçamento no meio de um mês, o Google só precisa creditar os valores acima do dobro do orçamento diário. Embora seja improvável que isso aconteça, agora pode haver um cenário em que, após 15 dias, sua meta de orçamento mensal real se esgote porque o Google cobrou o dobro do orçamento diário todos os dias.

Digo que é improvável que isso aconteça porque o Google só tentaria fazer isso se esperasse que não ocorressem pesquisas para suas palavras-chave na segunda metade do mês. Espero que na maioria das vezes o Google tente gastar o equivalente a um orçamento semanal em qualquer semana, para que você possa ver alguns dias caros em uma semana, mas eles seriam compensados ​​por dias mais baixos na mesma semana.

Acho provável que, se você alterar os orçamentos no meio da semana, acabe excedendo uma meta de orçamento semanal já na quarta-feira.

Ferramentas para gerenciar orçamentos

Nosso objetivo na Optmyzr é fornecer aos especialistas em PPC ferramentas para facilitar suas vidas. Isso geralmente significa que ajudamos você a preencher a lacuna entre o que o anunciante deseja e a maneira como o Google permite que você gerencie esses destinos.

Oferecemos várias maneiras de facilitar a gestão do orçamento.

Script do AdWords: Orçamentos avançados – Pause quando as coisas gastarem muito

Esse script é usado principalmente pelos anunciantes para manter um orçamento mensal no nível da conta. Em vez de manter um orçamento compartilhado para muitas campanhas (que é inflexível e não permite alocar mais dinheiro para campanhas de alto desempenho), os anunciantes podem continuar usando os orçamentos de campanha mais flexíveis e usar esse script para detectar quando a conta excedeu seu limite de orçamento mensal geral antes de desligá-lo automaticamente até o início do próximo mês.

Um recurso menos usado, mas agora muito importante, desse mesmo script é que ele pode ser usado para impor orçamentos diários de campanha. O script pode controlar orçamentos para palavras-chave, anúncios, grupos de anúncios, campanhas e contas e pode usar um intervalo de datas diário, semanal (MS), semanal (SS) ou mensal. Nunca pensamos que um orçamento diário de campanha seria particularmente útil, pois é isso que o Google AdWords oferece. Mas agora que eles mudaram as regras de superfornecimento, esse script pode ser usado para definir um limite no orçamento diário.

Veja um exemplo: digamos que você tenha um orçamento diário de R$ 100,00 e aceitasse 20% de superfornecimento, mas 100% de superfornecimento o assusta. Basta definir o script para aplicar um orçamento diário de US$ 120 e, uma hora após a campanha atingir esse valor, ela será pausada até o dia seguinte. Obviamente, você pode definir o limite um pouco mais baixo se não quiser nem mesmo os poucos dólares que podem ser gastos durante os 60 minutos entre os quais o script é executado a cada hora.

O que é bom é que, graças ao sistema de scripts aprimorados da Optmyzr, você pode facilmente misturar e combinar configurações e fazer isso para todas as suas contas. Assim, é possível aplicar um orçamento de campanha diário e um orçamento de conta mensal na mesma conta. As duas configurações não interferem uma na outra.

Script do AdWords: Alcance o gasto mensal desejado

O objetivo principal do que o Google está tentando alcançar com essa mudança para entrega em excesso é atingir com mais precisão as metas mensais. Já fornecemos essa funcionalidade no Optmyzr há algum tempo com um script que atualiza orçamentos todos os dias para redistribuir o dinheiro restante para os dias restantes.

Por exemplo, com um orçamento diário de R$ 3.000 em um mês de 30 dias, você começaria com um orçamento diário de R$ 100. Se, por algum motivo, você não gastou nada desse dinheiro no dia 1, esse script dividirá os R$ 3.000 restantes por 29 dias e definirá um novo orçamento diário de R$ 103,45.

O script é mais sofisticado do que isso e pode lidar com as flutuações do dia da semana. Ele analisa os padrões históricos de gastos para diferentes dias em uma conta e pode superalocar o valor necessário para capturar totalmente o potencial total de cada dia. Em outras palavras, em vez de economizar orçamento para o futuro quando já sabemos que os dias futuros normalmente são muito fracos, deixaremos o script definir um orçamento mais alto se parecer que hoje é um dia com alto potencial.

Estamos monitorando o desempenho desse script com os novos níveis de entrega em excesso do Google. Minha expectativa é que ele funcione muito bem para qualquer pessoa que já esteja usando o método de alocação 'Baseado no Potencial do Dia da Semana' porque isso define um orçamento mais baixo quando espera que haja menos tráfego. Se, por algum motivo, o dia for incomum e houver mais tráfego disponível, ele será entregue em excesso, mas como o orçamento base é definido mais baixo pelo script, o excedente também será menor.

Observe que a configuração "Uniformemente com aumentos para dias da semana com alto potencial" não define valores mais baixos com base no desempenho do dia da semana, apenas define valores mais altos para dias de alto potencial. Ele não diminui o valor para dias de menor potencial apenas no caso de esses dias acabarem sendo inesperadamente melhores. Agora que o Google pode entregar mais, pode valer a pena considerar mudar essa configuração para a configuração 'Com base no potencial do dia da semana'

Também recomendamos executar este script em conjunto com o mencionado acima, que limita os gastos gerais.

Ambos os scripts têm a capacidade de receber entradas de uma planilha do Google, o que reduz enormemente a quantidade de tempo que os gerentes de conta gastam clicando em nossa interface para manter as metas de orçamento. Se você não vir as configurações de bulksheet em sua conta do Optmyzr, solicite-as à equipe de suporte.

Previsão de orçamento e realocação

Atualizamos nossas ferramentas de previsão de orçamento para levar em conta o maior potencial de superfornecimento. Nossa ferramenta baseada em aprendizado de máquina para previsão de orçamento já lida muito bem com a sazonalidade e deve continuar ajudando você a prever seus orçamentos.

Ajustes de lance por hora da semana

Nossa ferramenta para ajudar a definir ajustes de lance para capturar mais parcela de impressões em dias da semana com melhor CPA ou ROAS mais alto também continuará funcionando com as novas atualizações do Google. Se você está curioso sobre como a qualidade do tráfego varia de um dia para o outro durante a semana, esta ferramenta é uma maneira fácil de investigar isso. Os resultados podem até ser incluídos em relatórios programados automatizados.