Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

A habitação voltou aos holofotes nos primeiros meses de 2023. Com empresas influentes alegando recentemente que economizaram dezenas de milhões graças à estratégia, o espaço está preparado para ver mais iniciativas do lado do cliente nos próximos meses, alguns especialistas dizem. Mas as agências terceirizadas também estão em uma posição mais resiliente do que nos dias pré-pandêmicos e podem ter um ponto de diferenciação mais significativo para oferecer marcas que lidam com mandatos complicados em torno de dados próprios, transformação digital e muito mais.

Ainda assim, o tópico interno continua controverso, já que as marcas lutam para obter o controle sobre as obrigações que normalmente são o pão com manteiga de provedores de serviços de marketing externos que podem estar em uma posição frágil com o estado incerto da economia.

“Existem vozes por aí que se sentem ameaçadas por qualquer pressão em direção ao in-house”, disse Peter Petralia, sócio da consultoria de marketing Modern Craft. A Modern Craft é membro do In-House Agency Forum, uma organização comercial dedicada às melhores práticas e pesquisas internas.

“Isso faz parte da conversa de longa data sobre a comoditização dos serviços de agência em geral”, disse Petralia, acrescentando posteriormente que a colaboração aprimorada também é uma possibilidade.

Poucas empresas tiveram um impacto maior no debate interno do que a Procter & Gamble (P&G). Durante anos, a gigante dos produtos embalados assumiu mais funções de mídia e aumentou a pressão sobre os parceiros externos para melhorar a eficiência e reduzir a complexidade. Em 2019, a empresa alegou ter interno cerca de 30% de seu planejamento de mídia para uma conta que controla bilhões em gastos.

Em teleconferências recentes e em palestras do setor, os executivos da P&G mais uma vez elogiaram os benefícios de sua abordagem, afirmando que sua equipe de tratamento de tecidos obteve uma economia de US$ 65 milhões no ano passado, graças à internação e ao maior investimento em algoritmos proprietários. Áreas de tecnologia voltadas para o futuro, como inteligência artificial e dados e análises, estão se juntando às táticas de mídia convencionais no manual do conglomerado com sede em Cincinnati, forçando as agências a permanecerem atentas.

“Mais do que nunca, precisamos de agências parceiras para ver além dos limites”, disse o chefe de marca da P&G, Marc Pritchard, em uma conferência da Associação de Anunciantes Nacionais no início deste mês. “Estamos descobrindo que podemos fazer mais trabalho internamente de forma produtiva e podemos fortalecer as parcerias com agências ao mesmo tempo para criar mais valor.”

Uma nova onda

A P&G não está sozinha em intensificar os esforços internos. A Kraft Heinz continuou a desenvolver uma unidade interna chamada The Kitchen, que estreou em 2020 e se concentra em campanhas sociais baseadas em dados que tentam se apegar a momentos culturais. A equipe se expandiu além da América do Norte para oito mercados internacionais, incluindo Europa, China e Brasil, de acordo com a Adweek .

É claro que nem toda empresa é P&G ou Kraft Heinz, que se destacam como alguns dos maiores anunciantes do mundo em gastos com mídia e possuem dezenas de marcas domésticas.

“Eles têm tanto dinheiro que conseguem ter uma visão de longo prazo que outras empresas não conseguem”, disse Petralia.

Mas mudanças mais amplas no cenário do marketing estão estimulando uma ampla gama de profissionais de marketing a refletir mais profundamente sobre a questão interna. A necessidade de adquirir e gerenciar dados próprios com segurança está no topo da agenda para muitos, com a descontinuação de cookies de terceiros prevista para 2024. Da mesma forma, ajustes no iOS afetaram as estratégias móveis de maneiras substanciais, sem mencionar uma proliferação de brotamento plataformas para dominar.

“Se você quiser saber quem ou o que é responsável pelo foco em maior eficácia, procure Apple, TikTok e qualquer equivalente do National Bureau of Economic Research”, disse Greg Paull, diretor da R3, por e-mail. “O impacto da privacidade, das plataformas de conteúdo e do desempenho econômico é o que está levando os profissionais de marketing a explorar como podem aumentar a propriedade, o controle e os gastos. É um sinal dos tempos.”

Vários anos de crises, relacionadas à pandemia ou outras, também fizeram algumas empresas desejarem uma supervisão mais direta em áreas como diversidade, equidade e inclusão e mensagens de valores corporativos, de acordo com Petralia.

“Essa é uma grande razão pela qual as pessoas estão no setor imobiliário para assumir o controle de suas próprias estratégias, para controlar seus próprios destinos e para garantir que sejam capazes de cumprir as promessas que estão fazendo aos acionistas e para outros,” disse Petralia.

Ponto de diferenciação

Dadas as nuances do marketing hoje, o in-house está se manifestando de várias formas. Canais emergentes, como mídia de varejo, levaram algumas empresas a vendas e operações internas , um possível sinal de que a categoria está atingindo novos níveis de maturidade. Rodadas de demissões em tecnologia e mudanças na dinâmica do trabalho estão resultando em um pool de talentos potencialmente mais rico para os profissionais de marketing escolherem.

Os campos de marketing tradicionais também estão gerando uma atividade interna renovada. A Norwegian Cruise Line introduziu em janeiro uma loja criativa interna chamada Rebel Fish Creative Group . No início deste mês, a Audi revelou o Audi RED, ou Rapid Experience Development, uma unidade com foco na América do Norte que visa melhorar a experiência do cliente nos pontos de contato digitais da montadora. A Audi RED é uma joint venture com a agência Bimm .

“Vamos ver uma onda de seguidores rápidos internos este ano. Existem modelos e casos híbridos suficientes para os profissionais de marketing entrarem no movimento com confiança”, disse Paull. “O desafio será encontrar um modelo adequado para o negócio.”

Com mais apostas internas borbulhando na superfície, o nível de ameaça para agências de terceiros não é claro. Por um lado, o desempenho das agências de primeira linha se manteve estável e até superou as expectativas diante da pandemia, inflação e outras volatilidades. As conquistas de novos negócios aumentaram 11% para agências criativas e de mídia em todo o mundo em 2022, de acordo com um relatório recente da R3. No entanto, o valor desse negócio caiu 35%, um sinal de que os profissionais de marketing estão delegando trabalhos potencialmente menos significativos a parceiros externos. Alguns grandes grupos de detentores de anúncios também deram uma perspectiva cautelosa para 2023 , apesar do crescimento orgânico saudável da receita.

“As agências não têm direito a criatividade ou inovação”, disse Paull. “Formas de trabalho, flexibilidade, talento e desempenho contam, e as agências precisarão responder às questões fundamentais de por que e a que preço.”

Por outro lado, os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing de consumo e business-to-business são grandes - e podem exigir uma ajuda para navegar. A esse respeito, alguns especialistas acreditam que as grandes redes de agências estão fazendo um trabalho melhor ao divulgar seus pontos fortes.

“Eles estão se concentrando muito mais no que é seu diferencial, ou seja, temos alcance global, temos acesso a dados em uma escala que você pode não ter”, disse Petralia.

“Isso não vai funcionar com a P&G, que tem uma grande quantidade de dados”, acrescentou. “Mas praticamente qualquer um menor do que isso, muitas dessas redes de anúncios realmente têm uma capacidade única de entender o que está acontecendo em diferentes segmentos de clientes.”