Insights do ano eleitoral: usando o marketing ágil para se manter à frente

Os anos eleitorais são uma época de grande estresse tanto para os profissionais de marketing quanto para os consumidores. Com menos inventário de anúncios disponível, preços mais elevados de formatos de anúncios, períodos de atenção mais curtos e riscos de segurança da marca, é mais difícil do que nunca captar a atenção do consumidor e manter a sua marca segura enquanto o faz.

E essas questões são generalizadas: prevemos que todos os anunciantes serão impactados pelo aumento dos gastos políticos, independentemente da indústria ou do público-alvo.

Sua marca precisa estar pronta para o que está por vir neste outono, e isso significa garantir que sua estratégia de marketing seja ágil para que você possa se adaptar a um cenário volátil de ano eleitoral.

Os especialistas em marketing da REEF e da Wpromote uniram forças para discutir como você pode injetar flexibilidade em sua abordagem de marketing e aproveitar novas ferramentas para aproveitar a vantagem ágil neste período eleitoral.

Pivôs rápidos: adaptando mensagens em tempo real

Para construir uma estratégia adaptável, é crucial configurar alertas em sua estrutura de medição para que você possa acompanhar seus KPIs, detectar anomalias à medida que elas acontecem e dinamizar quando necessário.

Você pode então aproveitar quaisquer insights de dados em tempo real para adaptar suas mensagens e criativos com base nas tendências atuais ou nos interesses do seu público. Mas atualizar rapidamente os criativos pode ser um desafio para muitas equipes; múltiplas partes interessadas e processos de aprovação complicados muitas vezes retardam a produção de ativos e impedem que as marcas se mantenham atualizadas.

É por isso que você precisa ter um plano antecipado de como se ajustará às mudanças. Comece conversando com sua equipe sobre possíveis pivôs para que você possa descobrir qual é a posição da sua organização e de quais conversas ativas você está disposto a participar versus aquelas sobre as quais gostaria de evitar comentar. Se todos estiverem na mesma página, sua equipe poderá ficar mais confiante ao criar novos criativos rapidamente.

“Certifique-se de que, nos processos de revisão criativa, você esteja sendo ainda mais diligente ao colocar seu chapéu de consumidor e examinar minuciosamente a linguagem que está usando.”

Você também deve delinear um processo rápido para estar pronto para quaisquer alterações que surgirem no futuro. Decida como as aprovações podem ser aceleradas e quem precisa estar envolvido em quaisquer alterações para agilizar seu processo.

Se possível, é uma boa ideia ter várias versões de seu criativo e mensagens (especialmente em redes sociais e de pesquisa) prontas para serem aprovadas com antecedência, para que você possa avançar ainda mais rapidamente.

Desbloqueie a flexibilidade: planejando mudanças orçamentárias

Um orçamento flexível é fundamental durante qualquer eleição; os custos podem mudar a qualquer momento e novas tendências podem significar que você precisa transferir gastos para canais diferentes inesperadamente. A última coisa que você deseja é ter suas decisões prejudicadas por um orçamento insuficiente.

“Certifique-se de que, como marca, você esteja preparado para ser flexível. Dessa forma, você pode diversificar seu investimento e determinar se deve ajustar o período de investimento ao longo do ano.”

Para obter essa flexibilidade, geralmente você precisa começar defendendo o financiamento. Pode ser mais fácil falar do que fazer, mas vale a pena lutar pelo dinheiro que sua equipe precisa para acompanhar as eleições com antecedência. Priorize a obtenção de um orçamento de testes dedicado de pelo menos 10% e coloque esse dinheiro nas mãos de um proprietário dedicado para que alguém seja sempre responsabilizado por proteger e usar esse orçamento.

Mas lembre-se, se for reservar um orçamento para testes, você precisa ter certeza de que o restante do seu orçamento está fazendo o trabalho para obter os resultados necessários, para que você não precise interromper um teste.

Você também precisa ser o mais claro possível sobre os resultados de negócios que está tentando gerar, para que tudo esteja alinhado com esses objetivos. Ao definir prioridades claras com antecedência, você pode ter certeza de ter uma estratégia definida para atingir esses objetivos no futuro.

Flexibilidade no orçamento não significa apenas a quantidade de dinheiro que você gasta; é também sobre onde você está gastando. Pergunte-se: “Como estamos estabelecendo fluidez com os parceiros para que possamos transferir dinheiro rapidamente?” Seu plano original pode ser um ponto de partida com o qual você e sua equipe concordam, mas não é uma regra rígida e rápida. Você precisa estar pronto para fazer alterações sempre que necessário.

Mitigar riscos: mantendo a segurança da marca durante uma eleição

Uma das considerações mais importantes para qualquer profissional de marketing durante uma eleição é a segurança da marca. Com tanto debate político e notícias importantes sendo cobertas em plataformas de mídia social, redes de notícias e muito mais, é fácil para as marcas terem problemas ao aparecerem ao lado de notícias menos que positivas.

Por exemplo, quando surgiu a notícia de que a Rússia tinha invadido a Ucrânia na CNN, havia uma imagem num anúncio no ecrã do Applebee's enquanto a invasão estava a ser mostrada. Independentemente de como os espectadores se sentiam em relação ao Applebee's antes, ver o anúncio ao lado de uma notícia tão intensa não foi bom para a marca.

Fonte: CNN

É por isso que é essencial ter um plano para proteger a segurança da sua marca. Primeiro, você precisa decidir que nível de risco sua marca está disposta a assumir – você concorda em aparecer ao lado de postagens políticas sobre determinados tópicos, mas não em outros? Ou você prefere evitar quaisquer controvérsias potenciais, evitando completamente os eventos atuais? Coloque-se no lugar dos clientes ao tomar essas decisões. Você precisa se concentrar no que seu público atual deseja ouvir de você como marca, e não nas prioridades de sua marca.

Depois de saber o que observar, você precisará configurar verificações para sinalizar quando seus anúncios aparecem próximos a conteúdo problemático. Parceiros de segurança de marca como IAS ou DoubleVerify podem rastrear isso para sua marca em grande escala. Embora você nunca possa eliminar totalmente o risco da equação, você pode reduzi-lo muito com o planejamento correto.

Mas o ambiente intensificado em torno das eleições não é de todo ruim. Há mais usuários engajados online em torno de eventos altamente discutidos, como as eleições, e marcas experientes podem aproveitar esta oportunidade para alcançá-los. Os profissionais de marketing podem aproveitar esse tempo apresentando conteúdo que proporciona ao público um tempo muito necessário longe do conteúdo político. Tente postar algo engraçado ou reconfortante para dar aos seus clientes um destaque no meio de seus feeds.

“Há muito mais usuários engajados conversando por causa do ano eleitoral. Não esqueça que eles são humanos; todos estão em um estado elevado. Encontre uma maneira de divulgar algo que não tenha nada a ver com a eleição.”

Agindo: incorpore mais agilidade à sua estratégia

A época eleitoral pode ser intimidante para as marcas, mas com a preparação certa, o seu negócio ainda poderá prosperar em novembro.

Faça o que fizer, tenha em mente a empatia e a proatividade. Seus clientes são apenas humanos e você precisa fornecer a eles a experiência que procuram de sua marca durante esse período complicado - seja se envolvendo com movimentos políticos ou postando conteúdo relaxante nas redes sociais para escapar do debate.

Se você está pronto para começar com agilidade agora mesmo, tente primeiro mudar algumas coisas em sua estratégia:

• Teste pelo menos uma coisa nova: mesmo que seja mudar a cor de uma fonte, um teste pode ser muito útil. Se você estiver trabalhando com criadores ou influenciadores, comece seus testes pedindo-lhes que experimentem primeiro algumas coisas novas em seu conteúdo.
• Pratique o planejamento de cenários: escolha um momento crítico para o seu negócio (ou vários) nos próximos meses e avalie como você responderá.
• Diversifique seu mix de mídia: Evite ficar “preso” em um número limitado de plataformas. Ao diversificar seu mix de mídia, você abrirá opções para fazer ajustes em sua estratégia conforme necessário.

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