O estado da IA ​​em marketing – resultados de pesquisas com centenas de profissionais de marketing

A IA generativa representa a maior ameaça e a maior oportunidade para este segmento da força de trabalho.

Desde que o ChatGPT entrou em cena no final de 2022, os profissionais de marketing e criadores de conteúdo têm sido um dos grupos demográficos mais interessados ​​em seu uso. Não é surpreendente que este seja o caso.

Os especialistas projetam que a IA generativa agregará quase US$ 500 bilhões em valor à indústria global de marketing por meio de aumentos de produtividade. Esse é um enorme impacto geral.

Mas e nos níveis organizacional e individual? Como os profissionais de marketing estão usando IA generativa em suas vidas diárias? E como eles se sentem em relação a esse impacto?

Iniciamos e enviamos uma enquete para entender melhor como os profissionais de marketing e a gestão se sentem em relação ao uso de ferramentas como ChatGPT, DALL-E e Jasper (entre inúmeras outras) no local de trabalho.

Mais de 360 ​​profissionais de marketing participaram, com forte representação de líderes, gerentes, especialistas e especialistas em SEO. Destes profissionais de marketing, 247 trabalham para marcas com 50 funcionários ou menos, mas houve uma boa representação dos profissionais de marketing em empresas com mais de 100 funcionários (84).

Para ter uma ideia do cenário de marketing de IA, fizemos perguntas aos participantes das seguintes categorias:

• Uso atual de IA no local de trabalho
• Maiores preocupações sobre IA
• O impacto da inteligência artificial na indústria e além
• Como os líderes procuram implementar IA na organização
• Aumente o nível do seu conjunto de habilidades em 2024 com o AI Marketing Console

Os dados dessas perguntas fornecem insights sobre o estado da IA ​​no marketing após o primeiro ano completo da tecnologia no centro das atenções.

Neste artigo abrangente, vamos nos aprofundar em como a inteligência artificial está impactando a indústria de marketing, desde os pensamentos, preocupações e uso dos indivíduos até o planejamento de toda a empresa.

Vamos começar.

Uso atual de IA no local de trabalho

Um dos principais benefícios de trabalhar com marketing SaaS na Foundation é que aprendemos e experimentamos tecnologias antes que muitos outros possam usá-las. Bem, essa vantagem é de importância crucial, dados os impactos de longo alcance da inteligência artificial.

Desenvolver habilidades como engenharia imediata ou desenvolver novos fluxos de trabalho de conteúdo de IA pode se traduzir em ganhos massivos sobre os concorrentes.

Naturalmente, a primeira pergunta que surge na mente de todos é: as pessoas estão realmente usando a inteligência artificial tanto quanto dizem?

Sim, os profissionais de marketing usam inteligência artificial no local de trabalho

Claro, há muito entusiasmo no LinkedIn, X e subreddits sobre o uso do ChatGPT ou Jasper para obter vantagem, mas quantas pessoas estão realmente construindo esse conhecimento e aplicando-o dia após dia?

Como você provavelmente suspeita, a grande maioria dos nossos entrevistados o utiliza – quase 85% , na verdade.

Mais de 300 profissionais de marketing dos quais sobrevivemos usam inteligência artificial diariamente para melhorar seu desempenho. Se estendermos isso à indústria em geral, parece que todos estão procurando aprimorar suas habilidades em IA. A corrida começou.

A criação de conteúdo é, de longe, o caso de uso de IA mais comum para profissionais de marketing

Em termos de como os profissionais de marketing estão usando IA no local de trabalho, o uso mais comum é a criação de conteúdo – citado por 87% dos nossos entrevistados.Dado que a ferramenta de IA mais popular, ChatGPT, é uma ferramenta generativa baseada em texto, isso também não é surpreendente.

Desde marcas e agências líderes de SaaS até publicações importantes como a Wired, as empresas estão usando IA para ajudar a agilizar o processo de criação de conteúdo. O produto final é normalmente aperfeiçoado por várias pessoas reais, mas as impressões digitais da IA ​​ainda estão em todo o conteúdo que vemos na web e nas redes sociais.

Estabelecemos que a criação de conteúdo é o uso mais popular da IA. Agora, vejamos alguns casos de uso mais específicos.

As próximas aplicações mais populares de inteligência artificial entre nossos entrevistados de marketing são pesquisa de palavras-chave (42%), mídia social (39%), marketing por e-mail (39%) e anotações (36%).

A IA generativa está provando ser um bom recurso para pesquisas preliminares de palavras-chave, permitindo que os profissionais de marketing gerem rapidamente uma lista de palavras-chave de cauda curta, média e longa para incluir em seu conteúdo. Alguns dos plug-ins ChatGPT mais populares são focados em SEO e podem ajudar na análise de conteúdo e na extração dos termos mais importantes.

Uma das aplicações de IA mais subestimadas no momento é levar a gravação e anotações de reuniões para o próximo nível. Por exemplo, ferramentas como o Avoma podem transcrever gravações de chamadas e criar um arquivo pesquisável de notas de reuniões.

Em vez de pular horas de gravações de vídeo para encontrar informações importantes, a IA ajuda a transformar seu arquivo em uma biblioteca pesquisável completa com resumos e inteligência de receita.

ChatGPT, Canva e Grammarly lideram em termos de ferramentas comuns

Como esperado, o ChatGPT é a ferramenta de IA preferida pelos profissionais de marketing – 99,65% dos nossos entrevistados estão familiarizados com ela.A ferramenta dominou as manchetes no ano passado a ponto de ser quase sinônimo da própria inteligência artificial.

É também um dos melhores cavalos para apostar na corrida. ChatGPT é acessível, poderoso e está sendo constantemente aprimorado por pesquisadores líderes do setor. Somente neste ano, a OpenAI melhorou sua utilidade com recursos como APIs, plug-ins e agora GPTs personalizáveis ​​e baseados em tarefas. É essencialmente um balcão único para os profissionais de marketing neste momento.

Mastambém é algo generalista.

Se você deseja se concentrar em um domínio específico, como criação de imagens ou edição de cópias, um aplicativo direcionado de IA é a melhor escolha. Canva, Grammarly, Midjourney e DALL-E são algumas das outras ferramentas de IA (ou aprimoradas por IA) com as quais os profissionais de marketing estão familiarizados.

É interessante notar que as ferramentas de detecção de IA não ganharam força no espaço de marketing – pelo menos não ainda. Pouco menos de30% (89) dos nossos entrevistados disseram usar ferramentas de detecção de IA no trabalho.

A maioria de nós está familiarizada com os ismos de IA, então é apenas uma questão de refinar os resultados para que eles leiam de forma mais humana. O uso da IA ​​para marketing é essencialmente inegável neste momento; agora, trata-se de estabelecer fluxos de trabalho que produzam conteúdo que pareça ter sido escrito por um humano.

Embora a IA seja muito popular entre os profissionais de marketing, o uso de ferramentas de detecção de IA está atrasado.

O conteúdo escrito por IA ainda não atende ao padrão de conteúdo escrito por humanos

Quando a OpenAI lançou o ChatGPT e o GPT4, a empresa incluiu estudos longos e detalhados explicando como esses modelos eram capazes de criar conteúdo em nível universitário e além.

Bem, parece que isso deixou os profissionais de marketing de fora desse relatório.

Perguntamos aos nossos entrevistados como eles comparam o conteúdo escrito por IA com o conteúdo escrito por humanos – a maioria não está muito impressionada com o primeiro. Apenas cerca de 11% dos nossos entrevistados acreditam que o conteúdo escrito por IA é melhor do que o conteúdo escrito por humanos.Isso contrasta com os quase63% que acreditam que é pior.

Curiosamente, cerca de um quarto dos entrevistados acredita que o conteúdo do ChatGPT, Jasper e outras ferramentas generativas é semelhante ao criado pelos profissionais de marketing de conteúdo. Pode ser uma questão de não usar a IA da maneira certa , e será interessante ver como essa opinião evolui junto com a própria tecnologia.

A maioria dos profissionais de marketing acredita que a IA é importante para realizar seu trabalho

Apesar das muitas deficiências percebidas na IA (como a criação de conteúdo), quase 75% dos entrevistados acreditam que a inteligência artificial é pelo menos moderadamente importante para fazer bem o seu trabalho.Mais de 150 acreditam que émuitoouextremamenteimportante.

Esse número certamente aumentará à medida que o conhecimento de como os profissionais de marketing podem usar a inteligência artificial para melhorar os resultados se espalhar por todo o setor.

Por exemplo, à medida que mais e mais empresas de SaaS integram IA em seus conjuntos de produtos por meio de APIs, a engenharia imediata e as manipulações de linguagem precisas se tornarão uma habilidade cobiçada.

Maiores preocupações sobre IA

Ainda estamos no início da comercialização da inteligência artificial . Isso significa que é tão importante compreender as preocupações humanas sobre a trajetória da IA ​​como compreender como a utilizam atualmente.

Com isso em mente, fizemos algumas perguntas aos entrevistados sobre as maiores preocupações que eles têm sobre o impacto que a IA terá na indústria de marketing e além. Uma das preocupações imediatas que começaram a circular após o lançamento do ChatGPT e de outras IAs generativas baseadas em LLM é o impacto que terão em determinados segmentos de trabalho.

Da mesma forma que a automatização substituiu empregos em tudo, desde a indústria transformadora até ao retalho de primeira linha, os especialistas prevêem que o mesmo acontecerá inevitavelmente com os empregos nos sectores da informação.

Até agora, os profissionais de marketing se sentem bem com suas chances.

Mais de 55% dos nossos entrevistados estãomuito ou extremamente confiantes de que a IA não os substituirá.Outros 24% estão moderadamente confiantes de que não serão substituídos. Pouco mais de 20% dos profissionais de marketing têm pouca confiança na sua capacidade de conter a inevitável onda de substituição de empregos.

Curiosamente, este elevado nível de confiança não se estende ao marketing em geral.

Os profissionais de marketing acreditam que escritores, profissionais de marketing por e-mail e designers gráficos correm maior risco

Perguntamos aos nossos entrevistados quais funções de marketing correm maior risco devido ao aumento da inteligência artificial – abrangendo tudo, desde redação e estratégias de SEO até compra de mídia e desenvolvimento web. Não é novidade que os profissionais de marketing têm menos confiança nos domínios de marketing mais impactados pela IA generativa.

Quase 75% dos nossos entrevistados – mais de 250 profissionais de marketing – acreditam que a função deredator de conteúdoestá em risco devido à IA (*Gulp*).E 44% acreditam que o mesmo se aplica ao marketing por email.

Isso faz sentido, considerando a ampla adoção de ferramentas como ChatGPT, Jasper e Writer, que podem produzir conteúdo decente a um ritmo incrível. Um relatório da McKinsey sobre milhares de líderes empresariais revela que marketing e vendas são os principais domínios da IA ​​no nível empresarial, sendo os primeiros rascunhos de conteúdo o principal caso de uso.

A popularidade das ferramentas de geração de texto para imagem é outro fator importante com impacto em nossos resultados. Quase40% dos nossos entrevistados citaram os designers gráficos como uma função de marketing que será terceirizada para a inteligência artificial.Considerando como é fácil criar recursos visuais com prompts DALL-E e Midjourney , isso não é surpreendente.

Informações falsas são o maior risco que os profissionais de marketing associam à IA

Desde que a IA generativa se tornou popular pela primeira vez na forma do ChatGPT, todos, desde professores a investigadores e líderes empresariais, destacaram o mesmo risco: a tendência para produzir desinformação.

Tem havido uma extensa cobertura dos impactos que esta desinformação gerada pela IA pode ter em tudo, desde eleições até à gestão de crises. Dada toda a atenção, não é surpreendente que quase metade dos nossos entrevistados tenha citado informações falsas como o principal risco associado à IA.

Um número significativo de profissionais de marketing também está preocupado com o impacto que a inteligência artificial terá na propriedade intelectual.

Como os LLMs são grandes, eles prosperam com novas informações. As empresas podem fazer upload de diretrizes de marca, estratégias e até dados de comportamento do usuário para gerar tudo, desde conteúdo de marketing até estratégias GTM. Mas isso traz muitos riscos .

A maioria das empresas opta por manter suas informações mais confidenciais fora de grandes modelos de linguagem como o ChatGPT para manter a segurança. A OpenAI ainda tem diretrizes sobre como os usuários podem cancelar o treinamento do modelo .

Os profissionais de marketing estão muito mais preocupados com Deepfakes do que com IA visual

Também perguntamos aos nossos entrevistados o quanto eles estão preocupados com o uso crescente de ferramentas de criação de IA visual e de vídeo. Uma ligeira maioria dos entrevistados, 57% , não indicou preocupação.

Parece que já existe um nível de conforto ou familiaridade com a tecnologia. A IA visual tem sido cada vez mais incorporada em diversas atividades de marketing, como design gráfico automatizado, aprimoramentos fotográficos e criação de conteúdo.

Não existe o mesmo nível de facilidade em torno da tecnologia deepfake.

Perguntamos aos profissionais de marketing o quanto eles estão preocupados com a capacidade da IA ​​de criar conteúdo de vídeo hiper-realista – 78% deles expressaram um alto nível de preocupação com esta tecnologia.

No marketing e não só, a utilização de IA generativa para vídeos levanta sérias preocupações éticas, particularmente no que diz respeito à desinformação, ao roubo de identidade e à manipulação dos meios de comunicação social.

É claro que nem todos na indústria estão tão pessimistas quanto aos resultados da IA ​​de vídeo.

O impacto da inteligência artificial na indústria e além

Apesar das grandes preocupações sobre a substituição de empregos e o impacto negativo dos deepfakes, os nossos entrevistados são extremamente positivos sobre o impacto que a inteligência artificial terá na indústria do marketing.

Mais de 93% dos nossos entrevistados sentem que a IA terá um impacto positivo no seu trabalho.

O capital de risco e as grandes empresas continuam a investir recursos nos principais desenvolvedores de modelos de IA, resultando em produtos com bom desempenho em uma gama cada vez maior de tarefas. Além disso, as empresas continuam a integrá-las em pilhas de tecnologia, dando aos profissionais de marketing uma oportunidade cada vez maior de testar essas ferramentas.

A economia de tempo é o maior benefício do uso de IA

Nossos entrevistados de marketing deram uma resposta contundente ao maior benefício do uso de inteligência artificial no local de trabalho: economia de tempo. Quase 64% experimentaram os benefícios de usar IA para criar tudo, desde e-mails até votos de casamento (não recomendo este).

Esta esmagadora maioria indica uma forte crença na eficiência da IA ​​e na sua capacidade de agilizar processos. Os profissionais de marketing valorizam evidentemente o tempo que a IA poupa, que pode ser realocado para tarefas estratégicas, criativas ou mais complexas que requerem intervenção humana.

O segundo benefício mais reconhecido é a aquisição de novas capacidades.

Quase 20% dos nossos entrevistados destacaram o papel da IA ​​como uma ferramenta transformadora que abre novas possibilidades em marketing, como análise avançada de dados, previsão do comportamento do cliente e geração sofisticada de conteúdo.As capacidades de IA estão a remodelar as estratégias e operações de marketing , permitindo abordagens inovadoras ao envolvimento do cliente e à análise de mercado.

Notavelmente, a poupança de custos, que é frequentemente apontada como uma grande vantagem da IA, recebeu uma taxa de resposta relativamente baixa de6% .Para muitos profissionais de marketing, o valor aparente da IA ​​reside mais nas suas melhorias operacionais do que nas poupanças financeiras diretas. Dito isto, tenho uma ligeira suspeita de que os CMOs e os decisores de alto nível estão muito mais interessados ​​neste benefício.

Curiosamente, apenas uma percentagem mínima viu a IA contribuir para melhores decisões (4%) e para a geração de novas receitas (3%). Parece que o valor percebido da IA ​​na tomada de decisões estratégicas e no impacto financeiro direto ainda está em evolução. Podem ser apenas os primeiros dias da integração da IA ​​na tomada de decisões de alto nível ou em estratégias de marketing focadas em receitas.

A maioria dos profissionais de marketing acredita que a IA terá um impacto positivo no conteúdo

Em termos do impacto que a IA está tendo no conteúdo, os profissionais de marketing estão predominantemente otimistas. Dos nossos entrevistados, 62% acreditam que ferramentas como ChatGPT e Jasper irão aumentar a qualidade do conteúdo a longo prazo.Gerar ideias, aprimorar a linguagem e automatizar tarefas rotineiras são algumas das maneiras pelas quais essa tecnologia ajudará os profissionais de marketing a criar conteúdo melhor em menos tempo. A IA está emergindo como uma força aumentativa, estimulando a criatividade e a eficiência.

Esta é uma descoberta interessante, considerando que a maioria dos nossos entrevistados também acredita que a cópia escrita por IA é pior do que a escrita por humanos. Na minha opinião, isso aponta para a tendência crescente de equipes de conteúdo de IA humana que trabalham juntas para produzir resultados melhores do que qualquer uma delas faria sozinha. Os centauros de conteúdo estão chegando .

Os profissionais de marketing estão céticos em relação à IA para vendas, estratégia, RH e muito mais

A nossa pesquisa também revelou algum ceticismo sobre a capacidade da IA ​​de substituir completamente certas tarefas centradas no ser humano durante a nossa vida.

A capacidade mais questionada é a capacidade da IA ​​de interagir com clientes potenciais de vendas em chamadas, com 45% expressando descrença no potencial da IA ​​para replicar esta complexa interação humana.Este ceticismo provavelmente decorre da natureza diferenciada das chamadas de vendas, que muitas vezes exigem empatia, adaptabilidade e uma compreensão profunda das emoções e reações humanas – qualidades que são inerentemente humanas e difíceis de replicar na IA.

A criação de planos estratégicos (40%) e a contratação e formação de colaboradores (42%)também são vistas como tarefas fora do alcance da IA. Isto provavelmente ocorre porque a tomada de decisões de alto nível e a compreensão da cultura organizacional ainda estão intimamente ligadas ao insight e à intuição humana.

Os dados reflectem colectivamente uma visão cautelosa mas realista das limitações da IA, reconhecendo o seu papel de apoio e afirmando ao mesmo tempo o valor indispensável das competências e atributos humanos em determinados domínios profissionais.

Como os líderes procuram implementar IA na organização

Apesar de todos os benefícios e armadilhas potenciais da inteligência artificial, não há dúvida de que os líderes de marketing e de outros departamentos desejam utilizá-la. A cada novo dia, parece que outra empresa de SaaS está lançando um recurso desenvolvido por ChatGPT ou outra IA generativa.

Por isso, incluímos algumas perguntas na pesquisa para entender a relação entre líderes e inteligência artificial.

Um total de 45% dos entrevistados acreditam que seus líderes estãomuitoouextremamenteinformados sobre IA.Esse é um segmento substancial de empresas onde a liderança tem alto conhecimento sobre tendências, aplicações e implicações da IA.

Em contraste,29% dos entrevistados acreditam que os líderes não têm compreensão suficiente da IA ​​e estão apenasligeiramente informadosounada informados.Esta lacuna poderá afetar a capacidade destas organizações de implementar e aproveitar eficazmente as tecnologias de IA, prejudicando potencialmente a sua vantagem competitiva e capacidade de inovação.

Embora muitas empresas não tenham “muito” conhecimento sobre IA, isso não impede a liderança de querer vê-la implementada.

A maioria dos líderes de marketing deseja ver mais uso de IA no local de trabalho

Quase 60% dos nossos entrevistados de marketing afirmam que a liderança em seu local de trabalho defende o aumento do uso de IA.Parece que as empresas estão a assumir uma postura proativa na adoção de tecnologias de IA, refletindo uma consciência dos potenciais benefícios da IA, tais como maior eficiência, tomada de decisões baseada em dados e uma vantagem competitiva no mercado.

A nossa pesquisa também descobriu que a esmagadora maioria (88% ) dos líderes incluiu a IA no seu planeamento para 2024.

Mas exatamente quanto de uso de IA os líderes querem dizer quando dizem que desejam ver um aumento?

A maioria das empresas implementa IA apenas em casos de uso limitados

Apenas cerca de 22% dos entrevistados relatam que houve “adoção generalizada” de IA em processos e pilhas de tecnologia.No entanto, o maior grupo,47% , disse que atualmente a IA só é usada em “casos de uso limitados”.Isto implica que, embora a IA esteja a ser utilizada, a sua aplicação é restrita a áreas ou projetos específicos. Esta abordagem seletiva pode dever-se a vários motivos, tais como restrições orçamentais, conhecimentos limitados em IA ou uma atitude cautelosa em relação às novas tecnologias.

Enquanto isso, 21% relatam que “experimentam, mas não usam” IA , refletindo um estágio de exploração e avaliação dos potenciais benefícios e desvantagens da IA ​​antes da implementação em grande escala.

No geral, os dados indicam um amplo espectro de adoção da IA ​​no cenário empresarial, desde fases experimentais até à integração total, destacando as diversas abordagens que as empresas estão a adotar para alavancar a tecnologia de IA.

Aumente o nível do seu conjunto de habilidades em 2024 com o AI Marketing Console

Você sem dúvida já percebeu, mas os números confirmam que a IA será uma grande parte do marketing (e de muitos outros espaços) em 2024 e além.

Mas a adoção e a implementação não são uniformes. Algumas pessoas usarão a IA muito mais do que outras e, no processo, desenvolverão um conjunto de habilidades incrivelmente valioso. Quer se trate de solicitações de engenharia para melhores postagens sociais e de blog ou do uso de IA para análise de dados mais eficiente, você precisa experimentar essas ferramentas tanto quanto possível.

Bem, aqui está sua chance de progredir (ou recuperar o atraso).

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