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Resumo do mergulho:

• A Albertsons Media Collective, a unidade de mídia de varejo da gigante de supermercados Albertsons, anunciou hoje (22 de junho) uma proposta para uma estrutura de padronização destinada a trazer maior unidade e transparência ao cenário de mídia de varejo em desenvolvimento.
• A versão inicial da estrutura se concentra na implementação de práticas comuns em quatro áreas: características do produto, medição de desempenho, verificação de terceiros e recursos de rede. O objetivo é ajudar os anunciantes a realizar transações e comparar o desempenho da campanha com mais facilidade, além de oferecer uma melhor experiência aos consumidores finais.
• Albertsons citou uma análise da McKinsey & Company sugerindo que a padronização poderia agregar US$ 5 bilhões a US$ 15 bilhões em valor para o espaço em um período estimado de três anos. A estrutura será supervisionada por um grupo consultivo e recebeu assinatura da Unilever e Omnicom Media Group (OMG), um parceiro existente da Albertsons.

Visão do mergulho:

A mídia de varejo continuou sendo um grande impulsionador do crescimento, apesar de uma desaceleração mais ampla dos gastos com publicidade, impulsionada pelo declínio das tendências de pandemia e pressões orçamentárias. Mas, à medida que mais redes de mídia de varejo são estabelecidas, com varejistas correndo para monetizar seus ativos de mídia usando dados valiosos de compradores primários, os anunciantes expressam frustrações crescentes com um espaço visto como complexo, ineficiente e caro.

A sensação de que as redes de mídia de varejo estão repetindo os erros do passado de jardins murados digitais tornou-se predominante, apresentando o que Albertsons vê como uma crise existencial para um canal que ainda está efetivamente em sua infância. Muitas marcas agora descrevem as compras de mídia no varejo tanto como um imposto quanto como um benefício, um problema que pode ser amplificado à medida que os recursos são limitados em uma economia difícil.

O Albertsons Media Collective está procurando aliviar essas preocupações com sua proposta para uma estrutura de padronização de mídia de varejo em todo o setor. A notícia foi anunciada no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que funciona como o Oscar de adland. Ao adotar práticas compartilhadas em torno de aspectos centrais do negócio entre os varejistas, o grupo acredita que incentivará mais gastos com anúncios, elevando todos os navios. Espera-se que a mídia de varejo seja o terceiro canal de marketing de crescimento mais rápido atrás da TV conectada e fora de casa este ano, representando 14,4% das receitas globais de publicidade , de acordo com estimativas do GroupM.

“Para garantir a sobrevivência desta indústria, devemos nos unir em direção a um objetivo maior”, disse Kristi Argyilan, vice-presidente sênior de mídia de varejo da Albertsons Companies, em comunicado à imprensa. “Acreditamos que essa estrutura servirá como ponto de partida para criar uma abordagem unificada para padronização de mídia de varejo.”

A Albertsons está inicialmente mantendo o foco simples, com quatro áreas principais para as operadoras de rede aderirem. A estrutura visa simplificar as características do produto para formatos de anúncio, com base nas diretrizes existentes estabelecidas pelo Interactive Advertising Bureau. Também propõe que as redes adotem métricas compartilhadas para acompanhar o desempenho das campanhas. A verificação de terceiros é outro mandato, com uma lista de verificação abrangendo detecção de fraude, posicionamento e visibilidade de anúncios e segurança da marca. Por fim, a estrutura defende divulgações de rede sobre pessoal, processos e serviços orientados à tecnologia de dados, ou o que chama de “capacidades”. A Albertsons testará suas recomendações e garantirá que sejam amplamente viáveis ​​antes que a estrutura seja finalizada.

Mais da metade dos profissionais de marketing pesquisados ​​(56%) trabalha atualmente com pelo menos cinco redes de mídia de varejo, de acordo com um relatório de janeiro da Associação de Anunciantes Nacionais (ANA), enquanto 16% usam pelo menos 10. A ANA caracterizou muitos anunciantes de mídia de varejo como compradores “relutantes” que veem o canal como um custo para fazer negócios. A Albertsons frequentemente citava as descobertas em um white paper que acompanhava seu anúncio.

A redução da complexidade e o aumento da consistência podem atrair anunciantes e agências que precisam fazer malabarismos com várias redes com diferentes abordagens de transação. Albertsons nomeou OMG, Unilever, Pinterest e R3 entre seus primeiros aliados.

“Na Unilever, apoiamos esse fluxo de trabalho, pois acreditamos que é essencial que o setor se una para lidar com a padronização quando se trata de atribuição, medição, frequência de relatórios e transparência”, disse Aaron Sobol, chefe de investimentos e parcerias em mídia dos EUA. na Unilever, em comunicado. “Continuamos a defender soluções para todo o setor.”

O sucesso da estrutura da Albertsons depende da adesão de rivais da mídia de varejo que são notoriamente cautelosos e competitivos. A iniciativa pode gerar ceticismo adicional, já que a Albertsons está a caminho de se fundir com a Kroger , uma força dominante na categoria de supermercados e proprietária de uma das redes de mídia de varejo mais maduras e sofisticadas.