Publicidade na Amazon: o que as marcas precisam saber

A Apple jogou uma chave inglesa nos manuais de marketing digital no ano passado, quando implementou mudanças que permitem aos usuários optar por não rastrear por aplicativos móveis. As alterações de privacidade afetaram a capacidade dos aplicativos de terceiros de obter dados do usuário para remarketing e retargeting. Agora, as marcas estão se adaptando a um mundo pós-Apple iOS14 e enfrentando uma perda de sinal que deve se deteriorar ainda mais nos próximos anos.

À medida que essa mudança interrompe seu manual de marketing digital, marcas experientes estão buscando um volume incremental em novos canais, como marketplaces. A publicidade da Amazon se destaca como uma oportunidade de crescimento, mas há algumas coisas a saber antes de investir nela.

Além do Facebook e Instagram

A Virtue Labs, uma marca orgânica de cuidados com os cabelos e beleza, teve um impacto significativo em seus esforços de marketing digital após as mudanças de privacidade da Apple, principalmente na forma de perda de sinal em canais digitais como Facebook e Instagram.

Em dezembro de 2021, 89% de todos os dispositivos da Apple nos EUA já estavam na versão 14.5 ou posterior, deixando marcas como Virtue Labs se perguntando como alcançar seus consumidores.

Com mudanças frequentes na privacidade dos dados, os profissionais de marketing devem se concentrar na diversificação de canais. Os consumidores estão mudando rapidamente como, quando e onde compram. Uma pesquisa da Forrester Consulting em parceria com a Criteo descobriu que 76% dos profissionais de marketing de produtos de consumo sediados nos EUA e 92% na UE dizem que seu crescimento depende da publicidade na mídia de varejo.

Uma reavaliação contínua de como e onde as marcas aparecem está se tornando mais importante a cada dia. Os marketplaces desempenham um papel cada vez mais significativo no mix de canais de e-commerce.

Benefícios da publicidade da Amazon

No espaço de mídia de varejo, a Amazon se destaca, capturando quase 80% de todos os gastos com anúncios de mídia de varejo nos EUA em 2021. Existem algumas razões para isso. Uma é que mais compradores estão recorrendo à Amazon para suas pesquisas pré-compra.

A gigante do varejo online é agora a terceira maior plataforma de busca, representando uma grande oportunidade de aquisição de clientes para marcas com perda de sinal em outros canais digitais.

Listar seus produtos na Amazon conecta marcas a um segmento extremamente ativo de compradores, aumentando o reconhecimento da marca a longo prazo.

O ecossistema de compras de ciclo fechado da Amazon também oferece visibilidade exclusiva dos comportamentos e insights dos compradores on-line.

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Cuidado com essas pegadinhas da Amazon

Embora a Amazon ofereça uma grande oportunidade de crescimento de receita para marcas de comércio eletrônico, há alguns fatores a serem lembrados para esse investimento crítico no canal:

1. Custos de listagem crescentes na Amazon. Os custos de anúncios da Amazon aumentaram constantemente. Ao longo do ano passado, o custo médio por clique ficou em torno de US$ 1,16 a US$ 1,20, um aumento de 30% em relação a US$ 0,76 no início de 2021, tornando-o complicado para marcas menores com orçamentos mais baixos.
2. Taxas de referência. Para listar na Amazon, as marcas também devem pagar taxas de referência. Essas taxas variam por categoria de produto, mas variam de 8% a 20% do preço total de venda.
3. Os insights do cliente são menos diretos. As marcas não têm acesso aos compradores da Amazon como fazem com os clientes que adquirem diretamente por meio de seu próprio site.
4. Falta de controle da marca. Com menos controle sobre os elementos de marca na plataforma da Amazon, alguns profissionais de marketing de comércio eletrônico compartilham preocupações sobre uma experiência de marca barateada devido às limitações da interface de usuário do Amazon Ads. Por exemplo, as marcas não podem personalizar as experiências de anúncios como em outras plataformas de anúncios, o que pode prejudicar o desempenho do anúncio.

Embora essas barreiras tenham desencorajado algumas marcas de adotar a Amazon no passado, os investimentos em novos formatos e recursos de anúncios, combinados com a perda de desempenho em outros canais digitais, estão mudando esse cálculo e tornando a Amazon uma plataforma indispensável para o crescimento incremental.

Tendências de publicidade da Amazon a serem observadas

A mudança para a Amazon certamente funcionou para o Virtue Labs. Eles investiram gastos com publicidade mais eficientes em canais alternativos para ajudar a diversificar seu mix de mídia e atingir suas metas de crescimento e receita. Agora, eles estão promovendo novos tipos de anúncios e investindo mais em anúncios programáticos, com a Amazon superando o Facebook como seu canal de melhor desempenho.

Aqui estão algumas tendências que as marcas devem ficar de olho ao anunciar na Amazon:

Uma mudança para formatos de anúncio de funil superior. A publicidade em vídeo está crescendo rapidamente. As duas postagens mais populares no blog da Amazon Ads se concentram em formatos de anúncios emergentes e estão relacionadas a anúncios em vídeo e soluções programáticas de Processamento de sinal digital (DSP). Esse esforço da Amazon para alcançar fora de sua plataforma para atrair compradores de outras plataformas mostra que seu mercado está abordando as preocupações de controle de marca por meio de uma experiência de cliente elevada. As marcas agora podem contar uma história de produto mais atraente.

Acelerou a receita de anúncios digitais. Antes da pandemia, a Amazon fez movimentos agressivos para aumentar rapidamente as receitas líquidas de anúncios – liderando o Google e o Facebook em mais de 10%, de acordo com o eMarketer. Esse crescimento aumentou até 2020-21 e deve acelerar até este ano, chegando a US$ 40 bilhões até 2023.

A maior parte da receita de anúncios vem dos dois produtos de anúncios de busca da Amazon. Anúncios de produtos patrocinados (listagens de produtos ao lado de resultados de pesquisa orgânica) e anúncios de marca patrocinados (anúncios segmentados por palavras-chave que aparecem acima de resultados orgânicos que incluem criativos visuais de marca) hoje criam a maior fonte de receita de anúncios. À medida que as postagens patrocinadas se tornam uma prioridade maior para as páginas de resultados de pesquisa e as listagens orgânicas continuam perdendo importância, o investimento da Amazon em anúncios de consumidor aprimorados será fundamental para as marcas.