Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

NOVA IORQUE – Como muitos varejistas que perseguem a Geração Z, enlouquecida pelas mídias sociais, a American Eagle lança muito marketing, com cerca de 500 peças de conteúdo por semana, de acordo com o CMO Craig Brommers. Um executivo de mídia social disse recentemente a Brommers que ele deveria se preparar para que esse número quintuplicasse nos próximos anos, estimulado pela natureza de rolagem rápida de feeds intermináveis.

Não é difícil ver como a inteligência artificial (IA) generativa, muitas vezes lançada para desbloquear novos níveis de escala e eficiência, pode ser atraente para um líder como Brommers, que está sob pressão crescente para acelerar a máquina de produção. A American Eagle ainda está abordando a tecnologia emergente com certa cautela quando se trata de criatividade. A empresa continua na sua fase de “interesse” com a IA, um sentimento potencialmente mais comum que surge num ano que produziu vários erros de marketing de grande repercussão na indústria em geral. Coca-Cola, Toys R Us e Skechers estavam entre algumas das marcas que receberam respostas duras aos seus esforços de publicidade gerados por IA em 2024.

“O que me preocupa é o potencial da criatividade genérica. Acho que houve algumas marcas muito grandes – não vou nomeá-las – que lançaram alguma criatividade de IA em suas campanhas recentes e foram criticadas”, disse Brommers durante um painel no Big Show da Federação Nacional de Varejo no domingo. . Brommers foi acompanhado por um executivo de mídia de varejo do PayPal para uma conversa moderada pelo Publicis Groupe sobre o impacto da IA ​​nos gastos com publicidade digital.

“Sendo genéricos, especialmente quando temos que competir com os grandes e grandes da Amazon, Walmart, etc., temos que nos destacar da marca primeiro, e isso será um truque”, acrescentou Brommers.

Mantendo isso real

A abordagem deliberada de Brommers à criatividade gerada por IA não é inédita, mas se destacou em uma feira onde novas tecnologias podem ser sujeitas ao trem da hipérbole. O executivo enfatizou que os consumidores valorizam a American Eagle e a marca irmã Aerie pela sua autenticidade e representação, áreas onde a IA muitas vezes fica aquém e pode até exacerbar os preconceitos humanos existentes.

Aerie, que se posiciona em torno da inclusão, implementou uma política para parar de retocar fotos de seus modelos há quase uma década, enquanto a American Eagle foi eleita no outono passado a marca mais bipartidária em todas as categorias nos EUA pelo YouGov. Delegar mais trabalho nessas linhas à automação é, em última análise, uma perspectiva “assustadora”, de acordo com Brommers.

“Para nossas marcas, tanto American Eagle quanto nossa marca irmã, Aerie, temos como base sermos reais”, disse Brommers. “Fomos eleitos a marca mais bipartidária dos EUA, não apenas no varejo, [mas] em todas as marcas existentes, até mais do que a Coca-Cola. Isso é proposital. Fazemos isso com muita dificuldade. Como a tecnologia contribui para isso?”

Dito isso, Brommers, um veterano do varejo cujos trabalhos anteriores incluem Gap, Abercrombie & Fitch e Calvin Klein, reconheceu que a IA em um sentido mais amplo será transformadora, descrevendo-a como a terceira grande mudança em sua carreira após o boom e a monetização das pontocom. das mídias sociais. Cerca de 40% dos negócios de mídia da American Eagle já são apoiados por IA, um número que o executivo espera que aumente ainda mais no curto prazo.

“Estamos tentando encontrar o caminho certo de uma perspectiva criativa, embora abaixo da linha – ou neste caso, da compra de mídia – tenhamos sido bastante agressivos”, disse Brommers.

Precisão de desbloqueio

Uma perspectiva que pareceu entusiasmar Brommers foi a capacidade da IA ​​de permitir um maior grau de precisão e personalização de direcionamento. A American Eagle se autodenomina o varejista número 1 da Geração Z, mas o CMO observou que a Geração Z é um grupo demográfico que contém “centenas e centenas e centenas” de diferentes segmentos de público que podem ter interesses variados.

“A oportunidade para nós, mais uma vez, é a relevância”, disse Brommers. “Temos um grande orçamento de marketing na American Eagle e, embora eu ache que somos provavelmente um dos mais inventivos em nosso setor, ainda há muito desperdício.”

A mudança climática é outra questão que Brommers espera que a microssegmentação possa ajudar a resolver. O outono passado foi o mais quente já registado nos EUA, impactando um retalhista que aposta fortemente na venda de jeans. As vendas comparáveis ​​da American Eagle aumentaram 3% ano após ano no terceiro trimestre de 2024, enquanto a receita caiu 1%, para US$ 1,3 bilhão. A empresa elevou recentemente sua perspectiva de lucro para o quarto trimestre e disse que as vendas de fim de ano ficaram acima das expectativas.

Todo o potencial de marketing da IA ​​ainda não foi concretizado, mas Brommers argumentou que estar disposto a abraçar o fracasso e aprender com os erros é uma parte crucial do processo. Ele descreveu a ascensão da tecnologia como “humilhante”, um sentimento que outros CMOs podem compartilhar ao terem a tarefa de dominar uma tecnologia complicada e provar que ela pode gerar resultados de negócios.

“Isso tem a capacidade de ser uma força revolucionária”, disse Brommers, da AI. “Haverá vencedores e perdedores definitivos quando você olhar para trás e ver o que provavelmente acontecerá nos próximos 24 a 36 meses.”