Uma entrevista com Cher Fuller, chefe de CRM da Forever 21

Como parte do nosso programa Amazing Women in eCommerce, destacamos as mulheres que estão deixando sua marca no setor. Este mês, nosso destaque está em Cher Fuller, Head of CRM & Loyalty da Forever 21.

Fuller juntou-se à Forever 21 durante um período de transformação, à medida que a marca muda para a sustentabilidade e uma abordagem que prioriza o cliente. Ela compartilhou seus pensamentos sobre o que significa ser obcecado pelo cliente, autenticidade no marketing e sua responsabilidade com os jovens como profissional de marketing.

Qual é o seu papel na Forever 21?

Eu supervisiono nossa equipe de CRM e fidelidade na Forever 21. O que eu estou realmente focado na Forever 21 não é apenas ser centrado no consumidor, mas ser obcecado pelo consumidor. Eu realmente encontrei meu lugar em ser obcecado por essa geração mais jovem – esse grupo mais jovem de pessoas que estão surgindo na vertical de marketing e orientando marcas sobre como andar e falar e como nos apresentamos ao mundo.

Eu realmente quero saber quem são as pessoas. Eu quero saber o que eles gostam e eu quero saber o que os esquisitos gostam – tipo, o que os outliers estão fazendo, o que está acontecendo lá fora no mundo, para que nós, como profissionais de marketing, possamos refletir o que estamos vendo na cultura .”

O que me deixa realmente empolgado com o que fazemos e quem sou como pessoa é que sou inerentemente muito, muito curioso. Eu realmente quero saber quem são as pessoas. Eu quero saber no que eles gostam e no que os esquisitos gostam – tipo, o que os outliers estão fazendo, o que está acontecendo no mundo, para que nós, como profissionais de marketing e como marca, possamos encontrar esse pequeno nicho onde podemos refletir o que estamos vendo na cultura no marketing que estamos fazendo do ponto de vista do dia-a-dia.

Conte-nos um pouco mais sobre sua jornada e como chegou até aqui em sua carreira.

Quando comecei no marketing, estava me interessando por algumas das comunidades que estávamos vendo no Facebook. Eu não quero envelhecer, mas você tinha que ter um e-mail da faculdade para se inscrever no Facebook e se chamava “O Facebook”. Era esse espaço louco onde você podia encontrar todas essas comunidades diferentes. E comecei a trabalhar com alguns clientes freelance que estavam interessados ​​em entrar no Facebook e entender como as comunidades funcionavam. E na época eu tinha acabado de sair da faculdade e comecei a pensar sobre o que eu faria a seguir sobre qual é o meu futuro.

Eu decidi que queria ser um estrategista de mídia social, e esse cara que eu estava namorando na época, que também estava no marketing, disse: “Isso não é um trabalho. Isso não é real.” Acho que a razão pela qual essa coisa está meio que gravada no meu cérebro é que eu sempre fui contra a corrente. Eu sempre digo, me diga o que não posso fazer. Diga-me que não é um trabalho e eu farei disso um trabalho, e diga-me quais são as regras e eu as quebrarei. Eu tive esse caminho realmente incrível em que fui capaz de ser ousado e ir contra o que as pessoas me disseram.

Eu sempre digo, me diga o que não posso fazer. Diga-me que não é um trabalho e eu farei disso um trabalho, e diga-me quais são as regras e eu as quebrarei.”

Tive a sorte de trabalhar na Taco Bell no início da minha carreira, que era uma marca super nascida da inovação. Trabalhei com a equipe de inovação de comércio eletrônico com Tressie Lieberman, que é simplesmente uma rainha da inovação digital aos meus olhos. E eu entendi como você pode fazer uma lista de todas as regras e depois descobrir como quebrá-las. Como vamos chamar a atenção? Como vamos ser o outlier que entende que aqui está o que todo mundo está fazendo, mas aqui está a coisa que vamos fazer de forma diferente?

A Forever 21 parece estar passando por uma grande transformação. Você pode nos contar um pouco sobre isso?

Eu sou relativamente novo – pouco abaixo do limite de um ano na Forever 21, e a história tem sido a falência. Isso é o que todo mundo tem falado. E perdemos de vista para onde estávamos indo. Perdemos de vista quem era nosso consumidor e o que importava para ele. Estamos nesta nova era onde temos uma nova liderança. Nosso CEO, Daniel Kulle, está realmente focado em sustentabilidade, trabalhando com fornecedores éticos e realmente nos capacitando a fazer o que é certo para nossos consumidores. Então, acho que estamos em um lugar realmente incrível, onde estamos voltando às nossas raízes de entender para quem estamos comercializando e até mesmo dando um passo adiante para o que realmente importa para eles.

Muitas coisas com as quais estamos avançando é entender os valores de nossos consumidores. Entendemos que sustentabilidade, inclusão e comunidade são três pilares que devemos sustentar em tudo o que fazemos. Então, quando penso em CRM e penso em lealdade, cada coisa que faço é colocada nesses três pilares porque eu sei, e nossos dados nos mostraram, e nosso consumidor nos disse que essas são as três coisas que são vai realmente importar para eles.

Eu realmente não concordo com a ideia de que o marketing precisa ser um lugar viscoso e horrível onde estamos apenas tentando empurrar as pessoas a comprar coisas.”

Precisamos ser autênticos. Eu realmente não concordo com a ideia de que o marketing precisa ser um lugar viscoso e horrível onde estamos apenas tentando empurrar as pessoas a comprar coisas. Obviamente, no final das contas, nosso resultado sempre será a receita e olhar para o dinheiro que a marca está trazendo, mas isso precisa ser feito de uma forma ética, onde estamos realmente levando em consideração o desejos e as necessidades das pessoas para quem estamos comercializando. Nós realmente mudamos a agulha para focar no consumidor e manter isso como nosso foco central e nossa Estrela do Norte.

Seus clientes mudaram durante o ano passado ou seus comportamentos mudaram?

Acho que a pandemia foi super, super interessante na forma como os consumidores se revelaram e nos mostraram seu novo comportamento. A maneira como tradicionalmente pensamos sobre marketing é onde estamos dizendo a você como usar o produto e como integrá-lo à sua vida. A virada começou a acontecer durante a pandemia. Você tinha pessoas que ficavam em casa; você tinha pessoas que estavam tendo alguns problemas de saúde mental e pessoas que estavam tendo muita dificuldade em mudar para esse novo ambiente em que estávamos.

O consumidor mudou, suas prioridades mudaram. E acho que as marcas precisam mudar junto com elas.”

E, de repente, os produtos que os profissionais de marketing estavam vendendo estavam sendo usados ​​de diferentes maneiras. Quando pensamos em leggings, tradicionalmente, leggings e calças de ioga são peças de vestuário baseadas em atletismo. Então, estávamos literalmente sentados em casa todos os dias de leggings porque esse era nosso novo ambiente. Então tivemos que começar a mudar nossa estratégia de marketing em torno de como o produto está se encaixando na vida de nosso consumidor e não necessariamente como queríamos que o produto se encaixasse em sua vida. Foi muito interessante repensar essa estratégia de produto e essa estratégia de mensagens.

Havia essas conversas sobre como as pessoas não estavam fazendo o que precisávamos que fizessem. E assim o consumidor mudou, suas prioridades mudaram. E acho que as marcas precisam mudar junto com elas.

Como você cria uma experiência omnichannel coesa para seus clientes que compram na loja e online?

Então essa é a pergunta. Os desafios que conhecemos internamente, como como as equipes são configuradas e como os diferentes pontos de contato funcionam juntos, e como nossas plataformas e sistemas de dados são configurados para se integrar, é uma conexão muito tediosa e difícil. Mas para um consumidor, eles não sabem diferente. E realmente existe essa expectativa de que o que faço em uma loja se traduza no que faço online. Então, se estou no meu computador e vejo algo que está em estoque online, quero saber que, se for à loja, também está lá. Portanto, precisamos garantir que a conexão entre offline e online seja perfeita, porque os consumidores não pensam nesses silos. Todas essas coisas precisam estar interligadas.

Acho que essa também é uma evolução híbrida da maneira como pensamos em criar nossas equipes internamente, para realmente misturar as pessoas que estão em diferentes departamentos e são responsáveis ​​por coisas diferentes e garantir que elas conversem umas com as outras para que eles entendem todos os diferentes pontos de contato pelos quais um consumidor passa. Uma coisa que eu nunca experimentei antes até eu vir para a Forever 21, é que na primeira semana quando alguém é contratado, eles têm que passar aquela semana nas lojas treinando. E eu vim em dezembro. Então eu estava na casa dos 30 anos, indo ao shopping para trabalhar na Forever 21 durante o feriado.

É nossa jornada descobrir isso no back-end para que o consumidor nunca perceba, mas essa deve ser a barra para o sucesso.”

E era selvagem. Vi coisas que não esperava. Estou tão acostumado a estar no lado digital. Estou tão acostumado a sentar ao lado de todas as minhas telas e criar essas jornadas. E eu vi meninas que salvaram sua lista de desejos do aplicativo em seu telefone. E então eles estavam entrando na loja para tocar e sentir o material. E enquanto eles estavam fazendo isso, eles estavam passando por seu aplicativo. Para eles, isso era uma coisa tão perfeita que eu simplesmente não tinha pensado. Quando falamos sobre esse novo mundo, e como vai ser fazer compras, vá em suas lojas, veja como é ser consumidor. Vá em outras lojas, vá em suas lojas concorrentes.

É nossa confusão para descobrir. Digo isso com carinho. É nossa jornada descobrir isso no back-end para que o consumidor nunca perceba, mas essa deve ser a barra para o sucesso. O aplicativo de um cliente deve conhecer suas compras online. Deve conhecer suas compras na loja. Ele deve saber o seu dimensionamento. Ele deve saber seu endereço de entrega preferido, todas essas coisas devem ser rápidas e eles podem fazer essa compra.

Como a lealdade desempenha um papel na criação de relacionamentos fortes com os clientes?

Há o paradoxo da escolha, como quando você vai ao supermercado, por que precisamos de 25 marcas de creme dental? Há tantas coisas. A corrida é fazer com que o consumidor entenda o que está nele para eles. Muitas vezes olhamos para isso a partir de uma proposta de valor e dizemos: “Qual é o benefício de comprar este produto? O que ele faz para você? Qual é o ciclo de vida deste produto em sua vida?” Acho que a lealdade pega essa estratégia de produto e a puxa de volta para uma estratégia de marca.

Precisamos ser capazes de responder à questão do que está nele para mim. Portanto, precisa haver algo que force o consumidor a escolher. O truque é entender com o que eles se importam. É aqui que digo que sou obcecado pelo consumidor. Quero saber exatamente o que importa para nossos consumidores, porque quando penso em lealdade, não penso em termos de, você precisa ser leal a nós. Estou pensando e montando esse programa a partir do posicionamento da marca precisa ser fiel a você. Deu-nos o seu negócio, integrou-nos e trouxe-nos para a sua casa. Devemos-lhe algo em termos de ser leal. Quando olhamos para o que a marca tem na ponta dos dedos que eles podem fornecer acesso, isso é algo que me interessa muito quando se trata de fidelidade.

Quando penso em lealdade, não penso em termos de, você precisa ser leal a nós. Estou montando esse programa a partir do posicionamento da marca precisa ser fiel a você.”

Então, como elevamos e oferecemos alguns desses programas e plataformas que apoiam as coisas com as quais nossos clientes se importam? Sabemos que fazer o bem com a carteira é algo que o consumidor está super focado. Muitas das mudanças de lealdade que estamos analisando agora, novamente, sobem para esses três pilares. Então, como é a inclusão? Como é a comunidade? Como é a sustentabilidade quando criamos um programa de fidelidade? Uma das coisas com as quais estou super empolgado é poder fornecer acesso a eventos, fornecer acesso a maneiras pelas quais as pessoas podem se unir em um sentido comunitário. O truque é que não pode parecer viscoso. Nós não estamos tentando rodar e negociar com você por pontos. Estamos tentando dizer que somos mais do que uma marca de roupas.

Uma das coisas com as quais estou super empolgado é poder fornecer acesso a eventos, fornecer acesso a maneiras pelas quais as pessoas podem se unir em um sentido comunitário.”

Estamos agora mudando para este espaço de estilo de vida e queremos levá-lo junto conosco. Então, porque você tem sido tão leal a nós e nos ajudou a chegar a um lugar onde podemos fornecer esse acesso, agora queremos levá-lo nesta jornada. Com as pessoas sendo vacinadas e saindo do tempo de ficar em casa, vamos voltar às experiências físicas que têm mais exclusividade. Não acho que isso precise ser em grande escala como Coachella ou Stagecoach, mas podemos criar experiências significativas e reais que existem no mundo real com pessoas reais que se sentem íntimas, especiais, mas ainda assim inclusivas .

Você fala muito sobre responsabilidade para os profissionais de marketing. Você pode explicar o que quer dizer com isso e por que é tão importante para você?

Quando digo que temos uma enorme responsabilidade, o que quero dizer é que cabe a nós falar e dizer alguma coisa. Quando vemos algo que não parece certo, se suas campanhas publicitárias não refletem a diversidade que realmente existe no censo - quero dizer, você pode literalmente acessar os dados do censo e entender porcentagens de como é a composição da raça em os Estados Unidos.

Essa é realmente uma “maneira fácil” de dizer apenas: “Como preciso ter representação nas campanhas de marketing que estou fazendo?” Eu acho que há uma grande responsabilidade em entender que as crianças estão ingerindo marketing desde cedo, e cabe a nós criar um ambiente onde eles se sintam amados e aceitos e se vejam nas imagens que estamos retratando como algo que você deve se esforçar em termos de beleza.

Eu não assumo essa responsabilidade de ânimo leve. É o meu porquê. É a minha Estrela do Norte. Eu tenho essa foto que me enfrenta no meu escritório que diz: “Onde estava a sereia?” É a história de Chicken Soup for the Teenage Soul que li na faculdade. É esta história sobre este jovem pastor, e ele estava montando este jogo para crianças. Era como um jogo destinado a tirar suas tolices e correr por aí. E ele disse para as crianças: “Ok, cada um de vocês pode escolher se é um mago, um gigante ou um goblin. E então eu vou chamar os nomes e você vai ficar louco.”

Eu acho que há uma grande responsabilidade em entender que as crianças estão ingerindo marketing em uma idade jovem, e cabe a nós criar um ambiente onde eles se sintam amados e aceitos e se vejam nas imagens que estamos retratando.”

Então todas as crianças estão correndo, e eles estão descobrindo em que grupo eles estão. E essa garotinha vem até ele e puxa sua perna. Ela fica tipo, “Onde está a sereia?” E ele disse: “Não existem sereias”. E ela disse: “Eu sou uma sereia. Então, onde estou?” É apenas esta bela história de compreensão. Há crianças que não se encaixam nos moldes que apresentamos na sociedade e no marketing como um todo.

Eu quero me perguntar constantemente em tudo o que estou fazendo: “Onde está a sereia?” Onde estão essas crianças que não se conformam com o gênero, ou têm cores de cabelo malucas e estão super focadas na fluidez de gênero e amar quem eles amam e, sem se inscrever para caber em um balde, onde eles estão?

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