Como as maiores marcas de e-commerce de moda usam avaliações

As lojas de comércio eletrônico de moda enfrentam desafios únicos. Em um cenário de grandes descontos, fast fashion e muita concorrência, mesmo as marcas mais bem-sucedidas precisam trabalhar duro para permanecer à frente.

Embora as principais lojas já estejam um passo à frente porque têm grande reconhecimento de marca e clientes fiéis que as amam, um grande erro está custando a elas: elas não estão aproveitando ao máximo as avaliações dos clientes.

Por que isso é tão importante? A incerteza é o maior assassino das vendas online.

Avaliações e outras formas de conteúdo gerado pelo usuário, como fotos e classificações de clientes, criam a prova social que infunde confiança nos compradores.

De fato, dados sobre o setor de comércio eletrônico de moda descobriram que 27,5% dos compradores não compram de uma nova marca por falta de confiança, enquanto 41,5% dos compradores citam comentários ausentes como motivo para não comprar.

Quando milhares de marcas estão competindo pelas mesmas vendas, a marca inteligente e o marketing estratégico de comércio eletrônico de moda significa aproveitar todas as oportunidades para acabar com a incerteza.

Pequenas e médias empresas estão rapidamente conquistando participação de mercado de marcas corporativas que nem sempre entendem como atrair o público on-line.

Este estudo se concentra em marcas de moda de nível empresarial que capturaram com sucesso o mercado Millennial e além – e detalha como eles fizeram isso e onde podem melhorar. Os millennials cresceram em um mundo de avaliações e são mais propensos a escrevê-las e reagir a elas ao tomar decisões de compra.

Para obter uma visão mais equilibrada, este relatório aborda as principais marcas de vestuário em determinados subsetores, como lingerie, moda rápida, somente comércio eletrônico etc.

Aqui está uma análise detalhada de como 5 das marcas de moda mais bem-sucedidas estão usando avaliações e como você pode aprender com elas para melhorar sua estratégia de conteúdo do cliente.

Melhor marca de lingerie: Victoria's Secret

A Victoria's Secret é a marca de lingerie de maior sucesso no mercado global e também tem o melhor desempenho de todas as lojas examinadas. Eles não apenas oferecem a opção de classificar seus produtos pelos mais bem avaliados, mas também exibem classificações por estrelas abaixo de cada produto nas páginas de categoria.

Depois de clicar em um produto específico, a classificação é exibida com destaque acima da dobra e, abaixo, você pode ler todas as avaliações. Isso dá aos compradores todas as informações de que precisam para “adicionar à sacola” depois de se concentrarem em um produto de que gostam.

Como as marcas de comércio eletrônico de moda trabalham tanto para obter avaliações de clientes, faz sentido exibi-las na frente e no centro, bem como em vários pontos de contato com o cliente.

Agora vamos dar uma olhada na quantidade de comentários que eles têm por produto. Esse número afeta as vendas porque uma única avaliação de cinco estrelas significa menos para os compradores do que 150 avaliações de quatro estrelas.

Em uma amostragem de 10 produtos da Victoria's Secret mais bem avaliados em sua seção de sutiãs, cada sutiã teve uma média de 33,8 avaliações. Isso é muito bom, considerando que as marcas de moda corporativa lutam para que seus muitos produtos sejam revisados. A única desvantagem é que a distribuição das avaliações foi bastante desigual – dois dos itens tiveram 120 avaliações, enquanto outros tiveram apenas 5.

A Victoria's Secret se destaca entre outros sites de comércio eletrônico de moda neste relatório, incluindo uma tag de “comprador verificado” ao lado de algumas das avaliações. Isso inspira confiança ao indicar que esses revisores realmente compraram o produto sobre o qual estão escrevendo.

A Victoria's Secret está se saindo melhor de todas as lojas corporativas da amostra. No entanto, eles podem não estar fazendo o suficiente para manter a concorrência sob controle.

De acordo com o Business Insider, a Adore Me, uma loja de lingerie de comércio eletrônico, está rapidamente começando a se levantar contra a Victoria's Secret como uma concorrente real.

Marcas como Adore Me, que estão aproveitando as avaliações, demonstram uma tendência crescente de empresas de comércio eletrônico de médio a porte assumindo o controle de lojas físicas tradicionais. As principais marcas de moda geralmente não têm a capacidade de acompanhar os tempos e aproveitar o feedback dos clientes de maneira eficaz.

Embora a Victoria's Secret esteja fazendo um ótimo trabalho com avaliações no site, eles não estão indo tão bem fora do site, especialmente quando se trata de redes sociais. Eles não estão compartilhando avaliações completas em redes sociais, pedindo aos clientes que compartilhem avaliações em redes sociais ou usando avaliações em anúncios sociais. A integração de depoimentos de clientes no marketing social expande o alcance de uma marca e traz novos clientes altamente qualificados.

Principais marcas de médio a alto padrão: pessoas livres

A Free People está no topo do espectro de preços da geração do milênio, portanto, as avaliações são absolutamente críticas para convencer seus clientes a pagar o prêmio. Infelizmente, eles não deixam o feedback dos clientes claro o suficiente.

Há uma opção de menu suspenso para classificar por melhor classificação, mas também há uma opção de menu selecionável chamada "Favoritos do cliente". Como eles produzem resultados diferentes quando clicados, não está claro para os compradores como o Free People quantifica o que torna um item favorito.

Na seção Favoritos do cliente, o item listado primeiro não tem avaliações nem avaliações. Isso não transmite confiança de que esses itens realmente refletem as escolhas do cliente e deixa os compradores adivinhando os critérios usados ​​para selecioná-los.

É por número de pedidos? Número de compartilhamentos sociais? Não há como saber.

Além disso, não há sinal de comentários nas páginas da categoria, o que é uma oportunidade perdida para incentivar os compradores a clicar em qualquer produto específico.

Nas páginas de produtos, eles se saem melhor. Eles têm uma distribuição de resenhas bastante uniforme: enquanto seus 10 principais produtos nos Favoritos do Cliente tiveram apenas 6,7 resenhas em média, a distribuição foi muito mais uniforme do que a Victoria's Secret.

Uma lição importante da Free People é que, embora sejam um bom exemplo para distribuição uniforme de resenhas, eles não estão aproveitando ao máximo seu preço para gerar resenhas. Os dados mostram que produtos mais caros recebem mais avaliações. Como uma marca de ponta, a Free People pode estar recebendo muito mais avaliações do que são.

Melhor marca de comércio eletrônico de moda: ASOS

A ASOS teve o pior desempenho de todas as lojas, o que foi surpreendente, considerando que eles são um negócio apenas online que é popular internacionalmente. Sua estratégia de avaliações parece inexistente: eles não têm absolutamente nenhuma avaliação sobre seus produtos.

Uma razão para isso é possivelmente porque a ASOS vende milhares de produtos de mais de 850 rótulos, então eles investem menos em trabalhar para obter avaliações de produtos de outras marcas.

Embora a ASOS possa se safar disso porque é uma loja de moda on-line bem-sucedida e estabelecida com uma grande quantidade de compradores satisfeitos, eles estão prejudicando seus negócios ao perder a chance de converter novos compradores.

As avaliações podem permitir que a ASOS expanda seu público e transforme seus clientes atuais em defensores da marca.

Além disso, por não ter avaliações, eles estão colocando sua reputação em risco porque ainda estão sendo avaliados – mas em sites como Yelp e Trustpilot, onde eles não podem gerenciar sua reputação.

Como eles próprios não hospedam avaliações, as pesquisas de clientes por “avaliações ASOS” levarão compradores em potencial a outras páginas. Isso é um grande erro. As marcas nunca devem desistir do controle de sua reputação online, nem devem perder o valor de SEO de ter todo o conteúdo do cliente no site.

Apesar da falta de comentários, a ASOS fez um esforço para incluir fotos de clientes no site usando sua galeria “AsSeenOnMe”. Os clientes postam fotos no Instagram com a hashtag #AsSeenOnMe e essas fotos aparecem nas páginas de produtos correspondentes.

No entanto, a exibição está bem abaixo da página e a cobertura do produto está faltando, então o impacto da galeria de fotos é mínimo.

• Comentários nas páginas de produtos: Não
• Opção para classificar por melhor avaliado: Não
• Comentários exibidos ao lado do produto: Não
• Média comentários por produto entre os 10 melhores classificados: 0
• CTA para deixar um comentário: Não
• Selos de confiança: Não

Favorito da geração do milênio: Urban Outfitters

A Urban Outfitters é amada pelos Millennials, mas eles são um sucesso ou um fracasso com as críticas. Falando por experiência pessoal, definitivamente fui dissuadido de comprar produtos por causa da falta de comentários.

Embora eles ofereçam a opção de classificar pela classificação mais alta, mesmo depois de escolher essa opção, não há comentários nas páginas da categoria.

Nas páginas do produto, eles listam avaliações, mas na parte inferior é fácil perder. Além disso, eles não levam em consideração a distribuição de avaliações. Portanto, embora um item específico possa ser um dos produtos mais bem avaliados, ele pode ter apenas uma avaliação, o que não aumenta a confiança do cliente.

Muitos vendedores tradicionais de tijolo e argamassa estão lutando para acompanhar os negócios de comércio eletrônico em ritmo acelerado que se adaptaram às necessidades dos millennials. À medida que a internet transformou a forma como as pessoas compram, é vital que as marcas prestem atenção à importância da prova social e de ganhar a confiança do cliente.

• Comentários nas páginas de produtos: Sim
• Opção para classificar por melhor avaliado: Sim
• Comentários exibidos ao lado do produto: Sim
• Média comentários por produto entre os 10 melhores classificados: 1
• CTA para deixar um comentário: Sim
• Selos de confiança: Não

Melhor marca de moda rápida: Forever 21

A Forever 21 é uma das principais marcas de fast fashion. É uma vantagem porque, como uma marca relativamente nova, cresceu em uma época em que o conteúdo gerado pelo usuário já estava em ascensão no marketing.

O Forever 21 oferece a opção de classificar pela classificação mais alta, mas as classificações não são exibidas nas páginas de categoria. Assim como a Free People e a Urban Outfitters, a Forever 21 está perdendo a chance de incentivar mais clientes a clicar nas páginas dos produtos.

A Forever 21 também perde oportunidades nas próprias páginas do produto: as avaliações por estrelas e as avaliações são exibidas abaixo de outras informações, o que as torna menos visíveis. Além disso, alguns de seus produtos com classificação mais alta nem sequer têm comentários.

Eles têm uma média de 0,1 comentários por produto para itens listados na “classificação mais alta” na seção de roupas femininas. Isso levanta muitas questões sobre como a “classificação mais alta” é determinada. Eles também têm muitos itens listados como “Esgotados” que não têm nenhuma avaliação, o que significa que, se eles estão pedindo avaliações aos clientes, eles não estão fazendo isso de forma eficaz.

Eles pedem aos clientes que deixem comentários e postem fotos no Instagram para ter a chance de aparecer nas páginas do produto, mas o esforço é infrutífero em muitos casos, com galerias vazias em várias páginas.

• Comentários nas páginas de produtos: Sim
• Opção para classificar por melhor avaliado: Sim
• Comentários exibidos ao lado do produto: Sim
• Média comentários por produto entre os 10 melhores classificados: 0,1
• CTA para deixar um comentário: Sim
• Selos de confiança: Não

Como aprender com os erros das marcas de moda de sucesso

Não basta apenas ter opiniões. Você precisa aproveitar o poder do conteúdo do cliente para gerar tráfego e vendas em cada etapa da jornada do cliente.

Aqui estão cinco conclusões deste estudo para ajudá-lo a melhorar sua estratégia de revisão e ficar à frente das tendências de comércio eletrônico de moda e vestuário em sua vertical:

1. 1. Exiba comentários com destaque. Melhore o clique nos produtos exibindo comentários nas páginas de categorias e aumente as taxas de conversão de comércio eletrônico exibindo comentários nas páginas dos produtos acima da dobra. Pontos de bônus se você exibir comentários em um carrossel de fotos em sua página inicial ou em seus canais de mídia social.
   2. Exiba selos de confiança para que os compradores saibam que as avaliações foram verificadas.
   3. Procure uma distribuição uniforme de avaliações – os compradores podem ficar desconfiados quando veem que alguns produtos têm toneladas de avaliações, enquanto outros não têm nenhuma. Você pode fazer isso direcionando e-mails de solicitação de revisão para produtos específicos para ajudar a fechar a lacuna.
   4. Sempre peça avaliações aos clientes depois que eles fizerem uma compra e receberem o produto. Você trabalha duro para deixar seus clientes felizes, não perca a oportunidade de ganhar mais avaliações.
   5. Ofereça aos clientes a opção de classificar pelos mais bem avaliados para que possam encontrar facilmente produtos com ótimas avaliações.

Para obter mais dados, benchmarks do setor e as tendências de comércio eletrônico de moda mais importantes, confira este relatório que fizemos em colaboração com Klaviyo.