Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

Após anos de resistência, a Apple adotará o padrão RCS (Rich Communication Services) no iOS ainda este ano, de acordo com vários relatos da mídia. A mudança trará melhor interoperabilidade de mensagens de texto entre iPhones e smartphones Android. Para os profissionais de marketing, isso poderia ser um motivo convincente para abandonar as mensagens SMS testadas e comprovadas como forma de alcançar os consumidores.

Em grande parte visto como uma versão mais robusta de mensagens SMS, o RCS há muito tempo é apoiado pelo Google (Android) e por uma série de operadoras de telefonia, incluindo Verizon, AT&T e T-Mobile. O padrão permite uma comunicação mais rica do que o SMS de décadas atrás, principalmente através de capacidades mais fortes de compartilhamento de mídia. No entanto, como a Apple não adotou o padrão, uma mensagem RCS enviada para um iPhone teria como padrão o formato SMS e seria marcada com um balão de texto verde em comparação com os balões azuis usados ​​no iMessage, uma tensão há muito debatida entre os fiéis ao iOS e Android.

A adoção do padrão pela Apple pode dar aos profissionais de marketing mais motivos para utilizar o RCS para mensagens comerciais (conhecido como RBM) e aproveitar vantagens como a capacidade de aparecer como um remetente verificado e enviar mídia de alta qualidade e mensagens mais longas e interativas. O RCS também é diferente do SMS porque não depende de uma conexão de sinal de celular. Até 2025, espera-se que o número de utilizadores activos de RCS atinja os 2,1 mil milhões a nível mundial, de acordo com a Juniper Research.

“Os profissionais de marketing serão capazes de tornar as comunicações mais atraentes visualmente com recursos avançados de mensagens do RCS, como imagens, vídeos e botões de call to action que podem ser adicionados às campanhas de mensagens”, disse Molly Gatford, analista de pesquisa da Juniper Research, em comentários por e-mail. . “Espera-se que isto aumente o envolvimento do consumidor com as mensagens de marketing e, portanto, torne o uso do RCS mais atraente para os profissionais de marketing.”

Aproveitando ao máximo o RCS

Espera-se que a receita global da operadora proveniente do tráfego de mensagens comerciais RCS cresça de US$ 1,3 bilhão em 2023 para US$ 8 bilhões em 2025, em grande parte devido à adoção do RCS pela Apple, de acordo com as conclusões da Juniper. Entre as suas vantagens, a utilização do RCS pode ajudar as marcas a aumentar a sua troca de valor através de “momentos de magia” adicionais, explicou Vartika Verma, diretora sénior de marketing global da Gupshup, uma plataforma de mensagens de conversação. Por exemplo, uma companhia aérea que utilize SMS para enviar mensagens a um consumidor poderia enviar informações básicas de voo, como um número de reserva, mas com o RCS, poderia também ajudar os consumidores a selecionar facilmente o seu lugar ou a planear antecipadamente as refeições para o voo.

“Muito mais dessas interações bidirecionais agora são possíveis [com RCS] dentro da janela de mensagem”, disse Verma. “O SMS pode definitivamente enviar um link curto, mas não é rico. Você fica com fome quando vê uma foto de comida – agora as companhias aéreas podem fazer isso.”

Entre os clientes que usam RCS, alguns observaram taxas de engajamento cerca de 30-35% maiores do que as mensagens enviadas por SMS, disse o executivo. O padrão também pode ser valioso em relação a outros canais, como e-mail, com um cliente da Gupshup, uma marca de viagens, observando um aumento de 2,7 vezes na taxa de conversão e uma taxa de abertura 7% maior ao usar mensagens comerciais RCS em comparação ao e-mail, por dados compartilhados Pela empresa.

A Apple confirmou que a adoção do RCS chegará por meio de uma atualização de software ainda este ano, de acordo com o 9to5Mac, embora muitos detalhes ainda não tenham sido revelados. A adoção trará uma série de recursos semelhantes ao iMessage para mensagens entre Android e iOS, como recibos de leitura e indicadores de digitação, embora a empresa tenha declarado que as mensagens RCS ainda aparecerão com bolhas verdes nos iPhones.

Desde o anúncio da Apple, vários clientes da Gupshup expressaram o desejo de compreender melhor o RCS, disse Verma, observando que a eficiência de custos pode ser um fator que impulsiona o interesse.

“A emoção e a preparação estão aí”, disse Verma.

Embora o Android atualmente detenha uma fatia muito maior do mercado global do que o iOS, os usuários de smartphones da Apple representam um valor móvel significativamente maior em alguns aspectos, o que poderia tornar a adoção do RCS pela empresa ainda mais atraente para os profissionais de marketing. Especificamente, os usuários do iPhone interagem com aplicativos em seus smartphones durante nove horas a mais em um determinado mês do que os usuários do Android e gastam mais em compras no aplicativo. No entanto, os usuários do iOS têm cerca de 10% menos probabilidade do que os usuários do Android de abrir uma notificação push.

O padrão RCS está em desenvolvimento há mais de uma década, tendo sido escolhido para adoção pela GSM Association (GSMA) em 2008 e destinado a substituir o SMS, que completou 30 anos em 2022. O Google tem sido um grande defensor do padrão – mesmo tendo oferecido serviços de back-end para operadoras que desejam adotá-lo – oferecendo-o através do Google Messages (o aplicativo de mensagens padrão no Android) enquanto pressiona a Apple a adotar o RCS por meio de campanhas atrevidas.

Apesar dos benefícios do RCS, a Apple recusou-se a adotá-lo no passado, em vez disso, colocou sua força no iMessage, que dobrou em seu anúncio como a “melhor e mais segura experiência de mensagens”. Em 2022, o presidente-executivo da Apple, Tim Cook, até sugeriu a uma pessoa que perguntava sobre o RCS que comprasse um iPhone para sua mãe. A decisão da empresa de adotar o RCS, tomada em novembro, segue as pressões exercidas sobre ela para designar o iMessage como um serviço “principal” sob a Lei de Mercados Digitais da União Europeia.

A batalha do RCS versus SMS

Embora se espere que a adoção do RCS pela Apple ajude a introduzir o padrão no mainstream, espera-se que o SMS permaneça dominante, com 9,3 bilhões de assinantes previstos para 2024, de acordo com a Juniper Research. Algumas marcas também têm aumentado suas apostas no marketing de SMS, e mais da metade dos profissionais de marketing planejaram no ano passado aumentar seus gastos no canal. Ainda assim, embora não se espere que o SMS desapareça tão cedo, sua natureza unilateral pode ser um motivo para alguns profissionais de marketing recuarem.

“O SMS em geral, em termos de entrega, em termos de arquitetura, apelo global – ainda está ganhando”, disse Verma. “Mas não vejo isso como um canal para conversar, é mais um canal para se comunicar… se você espera respostas por SMS, acho que esse tempo já passou.”

Comparado ao SMS, o RCS oferece recursos que podem construir a confiança do consumidor, como um crachá de remetente verificado para ajudar a distinguir contra atividades fraudulentas. A criptografia ponta a ponta tem sido uma preocupação à medida que as conversas sobre a privacidade do consumidor se intensificam, embora a Apple tenha dito que não usará nenhuma criptografia proprietária ponta a ponta em mensagens RCS. Para referência, o uso de criptografia ponta a ponta pelo Google é feito por meio de Mensagens, e não do próprio RCS, de acordo com 9to5Mac.

O RCS poderá tornar-se uma alternativa sólida para os profissionais de marketing à medida que navegam no crescente custo global do SMS, uma tendência que deverá abrandar o crescimento do tráfego de SMS nos próximos cinco anos, disse Gatford. Devido aos custos mais elevados, espera-se que o tráfego RCS cresça independentemente da adoção do padrão pela Apple, acrescentou o executivo.

“Os preços de SMS já são um problema significativo para muitas empresas e, portanto, para garantir o sucesso do RCS como um canal de mensagens de referência, deve ser implementado com um modelo de preços atraente, mas justificado”, disse Gatford em comentários por e-mail.

Um desafio para as marcas que integram o RCS em sua estratégia é a capacidade dos consumidores responderem às mensagens por meio de recursos de resposta rápida, incumbindo os profissionais de marketing de estarem preparados para gerenciar o volume e a escala das respostas e garantir que os consumidores recebam uma resposta em tempo hábil, disse Verma. . Nesses casos, o uso de IA generativa poderia ajudar a aliviar a tensão, disse ela.

Contudo, o canal não deve ser visto como um meio de conversa interminável. Em vez disso, as marcas devem garantir que o comportamento do consumidor permaneça em mente, disse o executivo.

“Tudo dito e feito, este é o mesmo espaço que eles usam para interagir também com seus amigos e familiares. Então é bom ter alguns limites, alguma distinção e ter muito mais empatia”, disse Verma.