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Apple age rapidamente

O CEO da Apple, Tim Cook, anunciou o lançamento da mais recente linha de iPads da Apple como “o maior dia para o iPad desde o seu lançamento”. Isso pode muito bem ser verdade, mas para muitas pessoas o anúncio destinado a apoiar o lançamento ofuscou a própria tecnologia, sendo o anúncio percebido como retratando uma ameaça existencial à criatividade humana. Em resposta aos protestos, a Apple retirou rapidamente o anúncio e pediu desculpas.

Minoria vocal ou ameaça mais ampla?

As marcas devem ter cuidado para não ofender, especialmente tendo em conta o nome e a vergonha do mundo de hoje, mas seria necessário que alguém tão forte como a Apple reagisse tão rapidamente?

Para ajudar a responder a essa pergunta, analisei os dados do BrandDynamics da Kantar, um conjunto de dados de orientação de marca em tempo real que rastreia o conhecimento e as atitudes em relação às marcas em muitas categorias, incluindo dispositivos tecnológicos. Um grande benefício de um estudo como este é que ele captura respostas de um grande e representativo grupo de compradores de tecnologia, e não apenas da minoria vocal. A coleta diária de dados significa que mesmo pequenas alterações podem ser detectadas imediatamente. O que aconteceu, você pergunta? Bem, os dados dificilmente oscilaram em resposta ao furor causado pelo anúncio.

Por que o “Crush!” anúncio provocou uma reação negativa

Antes de explorar mais os dados, vamos revisar por que o anúncio teve uma reação tão negativa, afinal, nem todo mundo o terá visto – por mais chocante que isso possa ser para os membros do setor. A Kantar DX Analytics, uma ferramenta de medição social, descobriu que os comentários relacionados ao anúncio nas redes sociais aumentaram durante dois dias, mas o volume de conversa foi pequeno em comparação com o da marca Apple como um todo e rapidamente voltou aos níveis normais.

O "Crush!" O vídeo, destinado a celebrar a criatividade que poderia ser liberada pela nova geração do iPad, mostra uma prensa hidráulica gigante esmagando uma pilha de ferramentas criativas - de uma trombeta a um conjunto de tintas, de um violão a um brinquedo de pássaro furioso - em seguida, retrai-se para revelar o novo e mais fino iPad, tudo acompanhado por “All I Ever Need Is You” de Sonny e Cher.

Muitos espectadores, como Dave LeClair do Tom's Guide, podem simplesmente ter pensado: “Isso foi muito legal”. No entanto, quando Cook lançou o anúncio no X, a reação começou, centrada em Hollywood e na comunidade criativa. Hugh Grant condenou o anúncio por retratar a "Destruição da experiência humana. Cortesia do Vale do Silício". Grande parte da cobertura noticiosa que se seguiu sugeriu que o anúncio era surdo à crescente ameaça que a IA representa para pessoas com carreiras nas artes criativas.

Em resposta ao alvoroço nas redes sociais e à subsequente cobertura da mídia, Tor Myhren, vice-presidente de comunicações de marketing da Apple, declarou: “Nosso objetivo é sempre celebrar a infinidade de maneiras pelas quais os usuários se expressam e dão vida às suas ideias através do iPad. Erramos o alvo com este vídeo e lamentamos.”

Infelizmente, não é incomum que as marcas enfrentem reações adversas quando sua publicidade atinge um tom não intencional. E a Apple precisa que a nova atualização do iPad seja bem-sucedida, dada a queda nas vendas no ano passado. Mas eles tinham justificativa para retirar o anúncio tão rapidamente?

Pouca resposta de um público mais amplo

Kantar BrandDynamics indica que a maioria das pessoas nunca soube que o anúncio existia ou, se soubesse, não o percebeu como uma ameaça. A porcentagem de pessoas que relataram ter ouvido comentários negativos sobre a Apple quase não mudou nos dias seguintes ao lançamento do anúncio. O burburinho positivo caiu alguns pontos nas semanas seguintes ao lançamento, mas isso pode ter tido mais a ver com o desaparecimento da cobertura noticiosa do lançamento do produto. Além disso, a parcela de pessoas que relataram ter ouvido comentários positivos sobre a Apple supera a de seus concorrentes diretos.

Uma vantagem do BrandDynamics é que ele é sensível o suficiente para identificar mudanças de curto prazo em tempo real, mesmo entre pequenos segmentos de consumidores. Retirar o anúncio tão rapidamente pode ter evitado uma reação mais ampla, mas há poucas evidências de que isso fosse provável.

A Kantar BrandDynamics não prevê nenhum impacto a longo prazo na marca e, mesmo no curto prazo, confirma que a Apple é uma marca extremamente forte: após o lançamento do iPad, a proporção de pessoas que considerariam comprar um dispositivo Apple na verdade subiu alguns pontos superior à Samsung. E os dados mostram uma conversão muito maior da Apple entre consideração e compra, com o número de pessoas relatando ter comprado um dispositivo Apple pelo menos o dobro do seu rival mais próximo. Na verdade, essa lacuna aumenta ligeiramente após o lançamento do iPad.

O que me leva a considerar o efeito do vídeo da Samsung com o objetivo de aproveitar o desconforto da Apple com os protestos sobre o “Crush!” de Anúncios. Lançado na semana seguinte à retirada do anúncio da Apple, o vídeo da Samsung mostra uma mulher entrando no que parece ser o cenário do comercial da Apple, contornando cuidadosamente os escombros criativos. Ela pega um violão quebrado e começa a tocá-lo. A linha final: “A criatividade não pode ser esmagada”.

Agora, isso pode ser uma boa cutucada para o pessoal da Apple, mas há poucas evidências da BrandDynamics de que o lançamento do vídeo teve algum efeito em um público mais amplo.

Quaisquer que sejam as opiniões oferecidas no X e na mídia, o único fato inevitável do “Crush!” O episódio é que é necessário um esforço significativo para mudar a impressão que as pessoas têm de uma marca tão forte como a Apple. Em todo o mundo, a marca é vista como tão significativa, diferente e saliente que, em 2024, mais uma vez lidera o ranking global das 100 marcas mais valiosas da Kantar, com um valor de mais de US$ 1 trilhão. BrandDynamics rastreia as mesmas três métricas de valor de marca – Significativo, Diferente e Saliente – e conclui que o patrimônio de longo prazo da Apple nos EUA está mais forte do que nunca.

Menos desastre evitado, mais uma jogada de relações públicas inteligente

Com base nos dados da BrandDynamics, consideramos que se trata de uma tempestade em uma xícara de chá, e não de um desastre evitado. Agora podemos ver que a Apple provavelmente retirou o anúncio para evitar manchar o lançamento do Apple Intelligence. Uma marca tão forte como a Apple pode facilmente ignorar um passo em falso – mesmo com preocupações crescentes sobre a IA – e contactar consumidores reais valida esse ponto de vista.

No entanto, a maioria das marcas não é tão forte quanto a Apple, tornando o feedback do consumidor em tempo real e o acesso a insights contínuos sobre sua marca essenciais para impulsionar suas decisões diárias de marketing e moldar sua marca.