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A temporada da NFL começa esta semana e profissionais de marketing, incluindo Buffalo Wild Wings e State Farm, já lançaram esforços vinculados ao esporte mais popular dos EUA. Applebee's se junta a essa lista hoje (3 de setembro) com o início de uma campanha que vê aquela rede de restaurantes casuais correndo para o campo a toda velocidade depois de se tornar o grill e bar oficial da NFL em abril.

Novos anúncios, aparecendo em versões de 15 e 30 segundos, mostram o quarterback do San Francisco 49ers, Brock Purdy, o running back do Philadelphia Eagles, Saquon Barkley, e o técnico do Detroit Lions, Dan Campbell, trazendo suas habilidades em campo para os restaurantes do Applebee. Em um caso, Campbell usa seu bloco de notas para esconder a boca, como faria ao anunciar as jogadas.

Os comerciais serão veiculados na TV nacional, no “Football Night in America” da NBC e em outros canais lineares e digitais, bem como por meio de novas integrações com a programação da NFL. A campanha também inclui sorteios de programas de fidelidade, um jogo digital e uma série de conteúdos feitos em colaboração com a NFL. A série documental em seis partes “Pré-temporada - An Applebee's Training Camp” será transmitida em canais sociais.

“Adoramos o fato de que a NFL é agora uma entidade de 365 dias em termos de como fornece conteúdo e envolvimento com seus fãs”, disse Joel Yashinsky, que está agora em seu sétimo ano como CMO da Applebee. “Vimos uma oportunidade real de alavancar o que sabíamos ser uma conexão natural com a marca, nossos convidados e a NFL.”

O impulso de marketing chega em um momento chave para o Applebee's, que está lidando com a mesma demanda lenta do consumidor que está afetando os profissionais de marketing em todo o cenário gastronômico. A rede viu as vendas nas mesmas lojas caírem 1,8% no segundo trimestre, uma melhoria em relação à queda de 4,6% no trimestre anterior. Tal como outros comerciantes de restaurantes, a Applebee's apostou mais no valor, colocando as suas asas desossadas de 50 cêntimos no centro dos novos anúncios.

Em entrevista ao Marketing Dive, Yashinsky discutiu a parceria com a NFL, a estratégia criativa de Applebee e como ele está equilibrando várias demandas como CMO.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: O que a parceria com a NFL significa para a Applebee's, agora e no futuro?

JOEL YASHINSKY: Os fãs de Applebee realmente superam os índices de fãs da NFL, e então houve uma conexão natural que nos levou a desenvolver o relacionamento oficial com a NFL e a criar um elemento realmente engajado que atrairia tanto a NFL quanto talvez a NFL não tão grande fãs. Não importa onde você estava no espectro [fandom].

Trabalhamos em estreita colaboração com a [agência de publicidade] Gray para desenvolver os anúncios e a série de conteúdo. A próxima etapa foi envolver o talento certo, por isso também fizemos parceria com a Genesco, uma agência que trabalha em estreita colaboração com muitos patrocínios e com a NFL.

Nossa promoção “Pick Six” começará em outubro e oferecerá seis alas de bônus grátis sempre que houver uma escolha seis no domingo. Essa peça está chegando um pouco mais adiante, mas todas essas coisas fazem parte de como queremos nos envolver durante toda a temporada da NFL. Depois, encontraremos maneiras de interagir durante o draft ou em outros momentos.

Como você agrega valor à mensagem de marketing e ainda diferencia os diferentes níveis de restaurantes?

O valor é obviamente extremamente importante neste momento na indústria de restaurantes e também em outras indústrias. Portanto o nosso foco é: Como podemos torná-lo relevante para os nossos hóspedes e com que programação e ideias temos? Temos as melhores asas desossadas da América - vencemos a competição frente a frente contra Buffalo Wild Wings e Wingstop - então dar vida a isso a um preço [baixo] é importante para nossos hóspedes agora, especialmente por causa das pressões que eles enfrentam. você está enfrentando.

Sendo as asas um alimento natural, tipo futebol, tudo isso funciona junto de uma forma que acreditamos que realmente ajudará a trazer algum impulso adicional ao nosso período de setembro e como aproveitaremos isso durante o resto deste ano e no próximo ano, porque [valor] continuará sendo um componente importante de todo marketing.

A campanha inclui sorteio de ingressos para o Super Bowl por meio do programa de fidelidade do Club Applebee. Como você está agregando valor, mas também obtendo dados cruciais que informam seu outro trabalho de marketing por meio da fidelidade?

Como tentamos trabalhar em todos os pontos de contato, há um componente de CRM em nosso patrocínio da NFL. As pessoas podem fazer sorteios para ganhar ingressos para o grande jogo. No Applebee's você pode ganhar ingressos para o Super Bowl. Essa é uma parte importante da parceria, em termos das marcas que você pode usar e alavancar. Também estamos fazendo parceria com outros parceiros da NFL, como a TCL, e distribuindo televisores de 85 polegadas como parte de prêmios semanais que farão parte do esforço de CRM.

Fazer com que as pessoas se envolvam conosco apenas nos fornecerá dados melhores para ajudá-los a atender o que procuram e o que será relevante para aumentarem sua frequência. Esta é uma boa mudança para nós em termos de onde estivemos com o Club Applebee's. Obviamente, procuraremos adquirir mais membros para o programa Club Applebee, realmente envolvê-los com alguns brindes divertidos de ótimos prêmios, incluindo recordações autografadas e cartões-presente.

No passado, a Applebee's comercializou em torno da cultura pop e áreas emergentes como NFTs. Você ainda pode fazer isso enquanto promove o valor e a parceria com a NFL? Como você permanece ágil?

Na verdade, tudo se resume a como você leva os hóspedes aos seus restaurantes, e o valor é extremamente importante para eles no momento. Como podemos tornar isso divertido e envolvente? É isso que buscamos com esta promoção da NFL.

Sabemos que o futebol tem, em todo o mundo, as classificações mais altas na TV. Sabemos que as pessoas verão os anúncios, mas o torcedor que talvez não assista tanto futebol na TV certamente verá nosso envolvimento do ponto de vista social e digital quando estivermos realizando a “Pré-Temporada” no YouTube, TikTok e X. Nós Estamos sempre observando como utilizamos o social e o digital, especialmente para a Geração Z e, até certo ponto, para a geração Y.

Nossos hóspedes têm idades entre quatro e 94 anos, e acho que precisamos realmente ter certeza de que estamos alcançando cada um desses hóspedes e cada um dos dados demográficos de uma forma que seja relevante e divertida e que transmita a marca Applebee's de maneiras que eles esperam.