As marcas estão se atrapalhando quando se trata de retenção. Aqui está o porquê.

Uma vez definidas quase totalmente por novos clientes, as marcas de comércio eletrônico estão olhando além da primeira venda para ter sucesso. Em vez disso, as empresas da próxima década estão medindo seu sucesso pela fidelidade do cliente: os compradores estarão com sua marca em um mês? Dois meses? Próximo ano?

Agora, mais do que nunca, as marcas precisam acertar na retenção de clientes. Em nossa pesquisa State of Retention, descobrimos que mais de 50% das marcas estão mais focadas em esforços de retenção do que nunca e, ainda assim, 40% não mudaram sua estratégia para atingir suas metas.

Por que as marcas ainda erram o alvo, apesar de saberem que precisam fazer com que os clientes voltem? A retenção é muito mais multidimensional do que a aquisição ; a retenção exige que você trate os compradores de primeira, duas vezes, repetidos e leais com nuances. E, a margem de erro é muito menor.

À medida que avançamos para 2023, fica óbvio que as marcas não estão criando as experiências pós-compra que os consumidores de hoje procuram. Das marcas pesquisadas, 70% disseram que sua taxa de retenção permaneceu estagnada ou piorou no ano passado.

Com os custos de aquisição em alta, as marcas não sobreviverão se continuarem a negligenciar as necessidades e os comportamentos distintos dos clientes. “Você não pode mais criar uma marca transacional – você não pode ser apenas sobre a primeira compra. A retenção deve estar em primeiro lugar”, diz James Reu, gerente de comércio eletrônico da LSKD.

Apesar das boas intenções e dos melhores esforços, as marcas estão criando experiências de clientes díspares e desconexas.

O problema em questão

Essas experiências incompletas do cliente também não se devem a apenas uma coisa. As marcas são sufocadas por seus recursos atuais , o que significa que as lacunas na jornada do cliente são inevitáveis. As marcas também são limitadas por seus dados sobre os compradores , o que só será exacerbado pela morte lenta e desesperadora do cookie de terceiros. E para piorar as coisas, as marcas de dados de clientes geralmente vivem em silos, incomodando, bem, todo mundo.

Se você não consegue ver a imagem completa da jornada de um cliente, como pode influenciá-la? Essas experiências desconexas e frustrantes do cliente também são uma dor de cabeça para as marcas. Com cada etapa separada uma da outra, as marcas não podem :

• Obtenha uma visão holística de alto nível de seus clientes
• Entenda quais esforços impulsionam a agulha
• Discernir o que mantém os clientes voltando para mais

Mas que estratégias reais as marcas têm para consertar isso? Soluções adicionais e caras que, na melhor das hipóteses, criam uma colcha de retalhos insatisfatória? Estratégias de engajamento apoiadas por dados escassos? As marcas nem mesmo têm benchmarks de retenção precisos e holísticos para medir seus esforços. Com base em nossos dados, 72% das marcas se concentram apenas na taxa de compra repetida como uma medida de sucesso , o que simplesmente não será suficiente no mercado atual.

Os clientes estão começando e virando

Essas limitações estão causando pontos cegos críticos. As marcas não conseguem reconhecer seus compradores em todos os pontos de contato, tornando a jornada do cliente díspar e desconectada. Além disso, as marcas também não podem fornecer valor aos compradores nesses pontos de contato. A fidelidade do cliente hoje depende dessa troca de valor: 1 em cada 3 compradores deixará de fazer negócios com uma marca que ama após uma única experiência ruim.

Como são esses pontos cegos para os clientes?

• Naomi deixa uma crítica negativa como uma nova compradora. Em vez de entrar em contato para amenizar as coisas com Naomi, a marca imediatamente envia a Naomi um e-mail sobre sua próxima venda promocional. A compreensão limitada da marca sobre o perfil do cliente de Naomi custa caro para eles. Naomi se agita.
• Chrissy ganhou 500 pontos de fidelidade com sua última compra, mas ela não foi informada sobre seu saldo de pontos... ou a data de expiração de seus pontos. A marca não está notificando seus compradores sobre atualizações críticas no status de suas contas, como expiração de pontos e alterações no nível VIP. Por sua vez, compradores como Chrissy não podem colher os frutos da fidelidade. Chrissy muda e a marca perde um comprador de alto valor.
• Marshall recebe e-mails promocionais constantes sobre um produto que ele já assinou mensalmente. Ninguém gosta de mensagens de spam, especialmente quando são sobre um produto que você está comprando ativamente. A marca não está vendo seus clientes de forma holística e não consegue envolvê-los adequadamente. Marshall cancela a assinatura dos e-mails da marca e interrompe completamente sua assinatura. Marshall também se agita.

Mas essas desconexões estão causando mais do que apenas rotatividade de clientes. Clientes insatisfeitos irão :

• Escreva uma avaliação negativa da marca
• Publique sobre sua experiência negativa nas mídias sociais
• Conte aos amigos sobre a experiência negativa com a marca
• Deixar de seguir a marca nas redes sociais
• Cancele a assinatura das comunicações da marca, por exemplo, e-mail, SMS
• Escreva a marca diretamente sobre sua experiência ruim

Ter uma experiência pós-compra errada não significa apenas perder uma venda. Provoca reverberações. Os compradores se desvinculam totalmente e trazem outros com eles .

Aperfeiçoando a experiência pós-compra

Mas não se desespere; essas desconexões têm soluções. Aperfeiçoar a experiência pós-compra começa com a criação de dados compartilhados do cliente, criando coesão entre suas estratégias de retenção e oferecendo experiências que realmente falam umas com as outras.

Conectar seus dados cria uma visão de 360 ​​graus de seus compradores. Você entenderá melhor suas preferências de produto, histórico de compras, sentimentos em relação à marca e até mesmo o canal de engajamento de sua escolha. Com dados compartilhados, você não precisa adivinhar sobre seus compradores; você já sabe.

Com esses dados prontos, você pode personalizar em escala com segmentação, o que 71% dos consumidores esperam das marcas. Crie segmentos de alto impacto, entenda públicos-alvo específicos e direcione-se efetivamente aos compradores para catalisar mudanças comportamentais desejáveis . Você pode envolver compradores ocasionais com campanhas focadas em retenção e fazer com que eles voltem. Ou insira clientes em risco de rotatividade ou aqueles prontos para fazer uma compra no momento certo com a mensagem certa.

Para juntar tudo, ofereça experiências que considerem o cliente como um todo, não como uma coleção de peças de quebra-cabeça incompatíveis. Seus dados conectados direcionarão a mensagem certa, o engajamento certo e a recomendação certa no momento em que os clientes mais precisam.

E o que as marcas podem ganhar quando acertam essas interações? Mais de 70% dos compradores dizem que boas experiências influenciam sua experiência de compra, logo atrás do preço e da qualidade do produto. E 65% dos consumidores americanos dizem que uma experiência positiva com uma marca é mais influente do que uma boa publicidade . Sem mencionar que os clientes satisfeitos irão:

• Fale sobre sua marca com amigos
• Envie seu link de referência para amigos e familiares
• Imediatamente comprar novamente de você
• Siga você nas redes sociais
• Deixe um comentário positivo
• Participe do seu programa de fidelidade, estendendo o CLTV
• Junte-se ao seu programa de assinatura, aumentando o AOV
• Inscreva-se para seus textos e e-mails

Você está pronto para corrigir a jornada do seu cliente? Vamos conversar.