À medida que os eventos se tornam virtuais novamente, as conclusões de marketing de uma ativação oportuna do metaverso

Os profissionais de marketing estão ansiosos para ver o que é possível no metaverso, e as recentes interrupções do COVID-19 podem criar um campo de testes fértil. À medida que as marcas começam a mergulhar em águas pixelizadas não comprovadas, esses experimentos são um meio de envolver nativos digitais que, de outra forma, desconfiam de interagir pessoalmente. Eles também podem estabelecer bases importantes para provedores de serviços de marketing que tentam criar melhores práticas para um canal que permanece firmemente em sua fase de Velho Oeste e pode não realizar seu potencial por anos.

Antes da Consumer Electronics Show (CES) no início deste mês, a Samsung Electronics America planejava colocar parte de sua vitrine na Decentraland, uma plataforma de código aberto alimentada por blockchain com "terrenos" virtuais que os usuários podem brincar via digital. avatares. Então, a variante omicron deu um duro golpe na participação presencial da conferência anual de tecnologia – já retirada dos anos anteriores – quando vários expositores desistiram no último minuto.

"Saber que haveria um contingente menor indo para a CES do que no passado, hospedar essa experiência dentro de um mundo metaverso como o Decentral e fez muito sentido", disse Keith Soljacich, vice-presidente de conteúdo da Publicis Media, uma agência que ajudou a Samsung a desenvolver a ativação. Razorfish, a agência digital de registro da Samsung, e The Community também trabalharam no esforço usando a abordagem "Power of One" do Publicis Groupe.

Apelidada de 837X, a experiência se inspirou na loja principal do comerciante de eletrônicos na 837 Washington St., em Nova York, e foi lançada em 6 de janeiro. exibindo os anúncios da Samsung na CES e uma Floresta de Sustentabilidade promovendo a recente parceria da empresa com a Veritree, uma plataforma de soluções climáticas. Os convidados podem entrar usando crachás de token não fungível (NFT) da marca 837X e participar de atividades como uma "festa de dança ao vivo de realidade mista" e missões enquanto adquirem mais itens colecionáveis. A Samsung não colocou mídia paga por trás da ativação.

"Você anuncia um metaverso e as expectativas podem flutuar descontroladamente em relação ao que isso realmente vai significar. Em última análise, as pessoas podem ficar desapontadas", disse Soljacich. "Dessa forma, aparecemos furtivamente e sem aviso prévio, mas também não descobertos. Isso realmente deu às pessoas uma razão para dizer: 'Tenho que ver do que se trata.'"

À medida que a demanda por integrações semelhantes voltadas para o metaverso continua a crescer entre os clientes, a Publicis Media considerará o 837X como um ponto de referência a partir do qual construir. A Samsung, por sua vez, pretende portar o conceito para "mais pessoas, lançando uma abordagem multiverso em novas plataformas" ao longo do ano, de acordo com um comunicado de imprensa.

"Nós estabelecemos o manual de como as marcas podem entrar no espaço do metaverso de uma forma Web3", disse Soljacich. "Queremos continuar a evoluir o trabalho que fazemos com a Samsung, mas também trazer essas melhores práticas e aprendizados para as outras marcas em que trabalhamos [e] personalizar uma experiência para elas".

Criando uma cartilha do metaverso

Embora os evangelistas do metaverso prometam uma evolução sem precedentes da internet e como os consumidores interagem com ela, as marcas podem olhar para estratégias passadas para entender melhor o que trazer para a mesa, de acordo com Soljacich. Os pop-ups do Instagram foram uma das pedras de toque levantadas pelo executivo. Apesar de estarem firmemente implantadas no mundo real, essas experiências são adaptadas para serem exploradas de uma forma particular, com o objetivo de fazer com que os participantes compartilhem conteúdo e espalhem o boca a boca online.

Traduzir a ideia pop-up para o metaverso abre possibilidades adicionais — essencialmente, o que quer que o poder de processamento de computação de uma determinada plataforma possa suportar, mantendo uma experiência de usuário estável. Mas as marcas que estão entrando no espaço ainda devem garantir que tenham uma base sólida da Web3 de antemão, em vez de entrar sem nenhum kit de ferramentas de tecnologia, de acordo com Soljacich. Os visitantes do 837X podem usar sua MetaMask ou carteiras criptográficas equivalentes para fazer login, adquirir e armazenar itens colecionáveis. Esses mesmos ativos destinam-se a desempenhar um papel em futuras atividades de marketing, em vez de servir como únicos, sendo este último uma avenida que Soljacich disse que as marcas deveriam evitar.

"Estamos muito interessados ​​em alavancar os NFTs que distribuímos para continuar trazendo as pessoas de volta a experiências futuras", disse ele.

Com o grau extra de liberdade e portabilidade do metaverso, surgem armadilhas que as agências devem comunicar claramente aos clientes ansiosos para entrar. A Publicis Media tem um livro de regras de melhores práticas, mas está "em constante evolução" de acordo com a categoria maior, segundo Soljacich.

"Certamente passamos pela avaliação de risco com a Samsung", disse Soljacich. “É um risco estar em uma plataforma que não possui os mesmos controles de segurança das plataformas mais maduras que se acumularam ao longo dos anos”.

A Decentraland fornece ferramentas de monitoramento e filtros de palavrões que podem ajudar os profissionais de marketing que tentam manter seus locais PG. Mas muitas das diretrizes de segurança da marca dependem da empresa que hospeda a experiência para aplicar. Isso requer um planejamento mais cuidadoso, mas também abre potencialmente um maior grau de controle.

"Cabia a nós entregar um ambiente seguro para a marca", disse Soljacich. "Não podíamos confiar na plataforma. Tínhamos que confiar em nossos próprios protocolos em vigor."

Conexões da comunidade

O Samsung 837X surgiu rapidamente em comparação com uma campanha de mídia tradicional, com o planejamento para implementação levando cerca de seis semanas, de acordo com um porta-voz da Publicis. Mas Soljacich enfatizou que a equipe de conteúdo e inovação da Publicis Media mantém um ouvido constante em plataformas como Decentraland e espaços como o Twitter de criptomoedas para não ser pego de surpresa quando as próximas tendências de itens quentes da Web3.

"É um tipo muito diferente de escuta social. Na verdade, é a participação ativa da comunidade", disse Soljacich. "É delicado. Você pode pular em um espaço, não entender o que a comunidade está procurando e, de fato, ter um impacto negativo nessa experiência."

Publicis também não estava voando sozinho quando se tratava de execução. A agência aproveitou uma comunidade de criadores de metaversos existentes chamada Last Slice Collective para dar vida ao 837X. O Coletivo Last Slice ajudou a montar o espaço virtual e programar as missões, enquanto promovia o evento para outros usuários. A parceria cumpriu o duplo dever de estabelecer a espinha dorsal de tecnologia e o marketing de influenciadores do 837X. Essa talvez seja uma abordagem atípica, mas um profissional de marketing pode considerar ao mergulhar em plataformas nascentes onde ainda não têm picaretas e pás proprietárias nas quais confiar.

"Foi assim que conseguimos fazer isso tão rapidamente, como conseguimos fazer com tanto sucesso", disse Soljacich, do Last Slice Collective. “Em última análise, contamos com eles para amplificar e reforçar por que a Samsung está aqui, por que eles pertencem aqui e por que a comunidade deveria adotá-la”.