Como a Asana gera tráfego de US$ 5 milhões usando o conteúdo do ToFU

O funil de marketing não está morto, apesar do que alguns especialistas possam dizer.

Sei que há pessoas que afirmam ter encontrado novas maneiras de tornar o funil obsoleto, mas o funil ainda está muito vivo e bem, mesmo para a indústria de SaaS. O sucesso do fosso de SEO de $ 5 milhões da Asana é uma prova sólida.

A empresa de software de gerenciamento de projetos de US$ 5 bilhões tem mais de 131.000 clientes pagantes e milhões de usuários gratuitos de organizações em 190 países. Grandes empresas como Amazon, Japan Airlines e Affirm confiam na ferramenta para gerenciar os objetivos da empresa, transformações digitais, lançamentos de produtos e campanhas de marketing.

Além de lançar recursos úteis, a Asana se concentra na criação de conteúdo de topo de funil (TOFU) para atrair, educar e criar confiança com usuários em potencial.

O resultado?

6 milhões de visitas orgânicas por mês e mais de 8 milhões de backlinks de sites de alta autoridade como Calendly, Eventbrite, NY Times e HubSpot.

Aqui está a aparência do seu scorecard de pesquisa orgânica:

Vamos ver como a Asana cria peças de conteúdo TOFU, o que você pode aprender com a estratégia deles e o que eles podem fazer melhor.

Como a Asana aborda o conteúdo do TOFU

Conteúdo de topo de funil são os recursos que sua equipe de marketing cria para atrair a atenção de seu público-alvo, que pode não conhecer seu produto. Seu objetivo é:

• Educar o leitor sobre o assunto
• Aborde perguntas comuns ou pontos problemáticos que eles têm
• Conscientize-os de como seu produto pode ajudar
• Crie confiança e transforme visitantes em leads qualificados

A Asana usa vários tipos de formatos de conteúdo TOFU para atrair visitantes nos estágios iniciais da jornada do comprador, incluindo guias de instruções detalhados para iniciantes. No entanto, em vez de otimizar apenas para a intenção de pesquisa, a Asana usa SEO multilíngue para alcançar e conectar-se a um público global que fala idiomas diferentes.

Veja por que essa estratégia faz sentido para a Asana:

Quase 20% dos visitantes da Asana vêm do México. Isso é mais de 1 milhão de visitas mensais ao site de tráfego orgânico. Os EUA são o segundo maior impulsionador de tráfego para a Asana.

Portanto, se alguém estiver procurando por “software de gerenciamento de projetos” em inglês, poderá encontrar facilmente a Asana entre as principais soluções do Google:

E quem pesquisar a mesma coisa em espanhol, usando o termo “software de gestion de proyectos”, ainda encontrará o ranking da Asana na primeira página porque seu site é otimizado para usuários espanhóis.

Nem todo mundo fala o mesmo idioma ou usa os mesmos termos de pesquisa na internet. Se o seu site estiver em apenas um idioma, você perderá clientes em potencial que usam idiomas diferentes para pesquisar o que você oferece.

Imagine se a Asana só tivesse conteúdo em inglês em seu site. Eles perderiam clientes em potencial que preferem pesquisar informações em seu idioma nativo. Os usuários espanhóis representam quase metade de seus visitantes da web; talvez mais, incluindo aqueles baseados nos EUA.

A implementação de SEO multilíngue ajuda você a otimizar o conteúdo do seu site para aparecer nos resultados de pesquisa em diferentes idiomas. Isso aumenta suas chances de ser descoberto por pessoas que falam esses idiomas e estão procurando por produtos como o seu.

Além disso, o SEO multilíngue ajuda você a criar confiança e credibilidade com clientes internacionais.

Quando as pessoas encontram conteúdo útil em seu próprio idioma, isso mostra que você entende e valoriza suas necessidades. Como resultado, é mais provável que eles se envolvam com seu site, se inscrevam para uma avaliação e, por fim, se tornem clientes pagantes.

Você pode implementar SEO multilíngue realizando estas atividades:

• Pesquise para identificar regiões onde há demanda pelo seu produto. Analise tendências de pesquisa, concorrentes e preferências do público em diferentes regiões.
• Traduza o conteúdo do seu site para os idiomas de destino e adapte seu conteúdo às nuances culturais e linguísticas de cada mercado-alvo.
• Use ferramentas como o Ahrefs para realizar pesquisas de palavras-chave em cada idioma de destino para identificar termos de pesquisa relevantes e frases que os clientes em potencial estão usando.
• Otimize as metatags, cabeçalhos, URLs e textos alternativos de imagem do seu site em cada idioma para torná-los compatíveis com os mecanismos de pesquisa.
• Certifique-se de que seu conteúdo multilíngue seja facilmente acessível, devidamente indexado e categorizado em seu site.
• Crie backlinks de sites respeitáveis ​​em cada idioma de destino para aumentar suas classificações de SEO. Você pode colaborar com influenciadores locais, postar como convidado em blogs relevantes ou fazer parceria com associações do setor em diferentes regiões para ganhar exposição e aumentar a autoridade do seu site.
• Implemente tags hreflang para sinalizar aos mecanismos de pesquisa quais versões de idioma do seu site correspondem a países ou regiões específicas, para que os mecanismos de pesquisa possam fornecer conteúdo ao seu público no idioma correto.
• Crie conteúdo valioso e envolvente adaptado às preferências e interesses do seu público-alvo em diferentes regiões para atraí-los e engajá-los.

Conteúdo TOFU multilíngue da Asana

A Asana também usa essa estratégia para seu conteúdo TOFU. Seu blog em espanhol, por exemplo, gera 2.000.000 de sessões orgânicas mensais. As quatro principais postagens do blog são todas de conteúdo TOFU dominando a SERP para palavras-chave de alto valor.

O mais interessante é que nenhum dos concorrentes da Asana ranqueia para nenhuma dessas palavras-chave. O Trello, por exemplo, tem cerca de 14.000 sessões orgânicas por mês em seu blog em espanhol. Isso é muito menos do que o de Asana.

Ambos os blogs classificam para a palavra-chave “estilos de comunicacion”, que tem um volume de pesquisa de 1.900. A Asana possui o snippet em destaque para a palavra-chave, com o Trello em segundo lugar.

A postagem do blog gera impressionantes 134.000 visitantes mensais de tráfego orgânico para a Asana e apenas 4.400 para o Trello. Esse é o poder de otimizar seu blog para um público global - você supera seus concorrentes e captura mais tráfego do que eles (se eles não estiverem prestando atenção).

O blog em inglês da Asana também está indo muito bem em comparação com concorrentes como o Monday .

Ele também classifica para 641.000 palavras-chave, muitas das quais são TOFU. Aqui estão suas cinco principais páginas:

Essas postagens de blog têm uma coisa em comum: são todos guias definitivos para iniciantes que dividem tópicos complexos em explicações e etapas fáceis.

Vários elementos destacam este post. Primeiro, ele tem uma seção TL;DR — um resumo conciso dos pontos principais ou principais conclusões de um conteúdo.

Uma seção TL;DR permite que seus leitores compreendam rapidamente as ideias principais de um conteúdo longo ou complexo sem ter que ler tudo. Isso é ótimo para skimmers e profissionais ocupados.

O Asana também possui um menu lateral estático com links de salto, o que torna mais fácil para os visitantes lerem rapidamente as seções que mais importam para eles ou moverem-se para frente e para trás na peça da maneira que quiserem.

O Asana também cobre perguntas comuns que o leitor tem sobre o assunto e recursos visuais que resumem perfeitamente as diferentes seções do blog.

Aqui estão algumas dicas a serem lembradas para criar um melhor conteúdo de TOFU:

• Identifique as diferentes intenções de pesquisa ou perguntas comuns que seu público-alvo pode ter no topo do funil. Em seguida, crie conteúdo que aborde diretamente essas intenções e forneça as informações de que precisam.
• Ofereça dicas práticas, insights ou guias para ajudar seu público a resolver problemas ou aprender algo novo.
• Use uma linguagem que desperte a curiosidade, prometa benefícios ou faça perguntas instigantes em seus títulos para atrair os leitores a clicar e se envolver com seu conteúdo.
• Use recursos visuais como imagens, infográficos, vídeos ou elementos interativos para dividir o texto e tornar seu conteúdo mais atraente.
• Realize pesquisas de palavras-chave e otimize seu conteúdo TOFU para palavras-chave e frases relevantes. Use títulos adequados, metatags e URLs descritivos para tornar seu conteúdo mais amigável aos mecanismos de pesquisa.
• Facilite para os leitores compartilhar seu conteúdo TOFU em plataformas de mídia social, incluindo botões de compartilhamento social.
• Inclua CTAs relevantes que incentivem os leitores a dar o próximo passo na jornada do comprador.
• Analise continuamente o desempenho do seu conteúdo TOFU para identificar o que está repercutindo no seu público.

O que a Asana pode fazer melhor: conteúdo liderado pelo produto

Embora eu admire a biblioteca de TOFU da Asana, principalmente pelos resultados incríveis que a empresa produziu para a marca, sempre há uma oportunidade de crescer. Observei que o conteúdo da Asana não é exatamente voltado para o produto, apesar da reputação PLG da empresa.

O Dr. Fio Dossetto , gerente e editor sênior de conteúdo B2B, define o conteúdo liderado por produtos comoqualquer tipo de conteúdo queestrategicamente integra um produto à narrativaeo utiliza para ilustrar um ponto, resolver um problema e/ou ajudar o público a atingir um objetivo .

Asana faz justiça a todos os tópicos que aborda; no entanto, não entrelaçaestrategicamente seu produto na narrativa - é apenas mencionado casualmente na conclusão como esta:

Ou, às vezes, a empresa o conecta usando uma imagem e um botão CTA como este:

Embora isso pareça bom, o problema aqui é que o texto anterior à imagem não conta nenhuma história vinculada diretamente à imagem ou ao botão CTA.

Portanto, como um cliente em potencial ou visitante que deseja ver o Asana em ação, obterei mais valor da postagem se o Asana detalhar como o uso do produto ajudará minha equipe a se comunicar melhor. Quero dizer, o post é ótimo como está, mas mostrar o produto em ação o tornará ainda melhor.

O conteúdo liderado pelo produto permite que você demonstre o que seu produto faz e como ele pode resolver problemas específicos - você mostra aos clientes em potencial como recursos específicos podem beneficiá-los. É como permitir que alguém veja e experimente uma amostra de um novo sabor de sorvete antes de decidir comprar uma bola inteira.

Por exemplo, o Webflow faz um ótimo trabalho ao mostrar seu produto em ação, especialmente com peças de conteúdo que a maioria dos usuários procuraria naturalmente. Um exemplo é a parte do topo do funil, “23 melhores exemplos e designs de sites para pequenas empresas”:

Esta postagem de blog mostra 23 sites diferentes criados usando o Webflow:

Para cada exemplo, o escritor cria links para o site em questão, dando ao leitor a chance de ver as grandes coisas que podem fazer com o Webflow.

A página está classificada na primeira página do Google para a consulta “exemplos de sites”, atraindo quase 2.000 visitantes todos os meses e gerando uma receita orgânica de US$ 10.000/mês. O número não é muito comparado ao sucesso da Asana, mas é ótimo ver como pode ser lucrativo mostrar sua ferramenta em ação, mesmo no topo do funil. Isso encurta o ciclo de vendas e oferece a chance de converter visitantes de uma única peça.

Ahrefs , Hotjar e Loom são exemplos de marcas que adotam uma abordagem de conteúdo liderada pelo produto. Você aprenderá muito lendo sobre como eles fazem isso (temos estudos de caso completos sobre duas dessas ferramentas — vinculei os estudos de caso, então você deve dar uma olhada).

Você pode mostrar seu produto em ação compartilhando exemplos práticos ou casos de uso para demonstrar como seu produto pode ser aplicado em cenários do mundo real. Descreva os benefícios e resultados específicos que os usuários podem esperar para ajudar os leitores a visualizar como seu produto pode atender às suas próprias necessidades.

Divida o tópico em etapas claras e acionáveis, explicando como usar seu produto para resolver um problema específico, usando capturas de tela, vídeos e GIFs para guiar visualmente os leitores durante o processo.

Você também pode incorporar depoimentos ou citações de clientes satisfeitos que usaram seu produto para resolver seus problemas. Inclua suas experiências e resultados para agregar credibilidade e demonstrar a eficácia do seu produto.

Mostre seu produto em ação, mesmo no topo do funil

O conteúdo visual é mais envolvente e memorável do que o texto simples.

Quando os clientes em potencial veem seu produto em ação, eles entendem melhor seu valor e imaginam como isso pode beneficiá-los. Isso pode, por sua vez, criar uma conexão emocional e manter seu produto em mente à medida que avançam no funil.

Além disso, seus leitores podem determinar se ele atende às suas necessidades ou se devem explorar outras opções. Isso é ótimo porque economiza tempo para você e para o leitor, para que você possa se concentrar em leads qualificados que tenham um interesse genuíno em seu produto.