Cativar e Conquistar: Como Dominar a Economia da Atenção

A atenção é um jogo de soma zero. Os consumidores têm muito para dar e, se você perder, o jogo já acabou. Isso significa que os profissionais de marketing precisam se esforçar ao máximo para atrair e manter a atenção do público desde a primeira impressão até a conversão.

Nós nos concentramos muito em como cativar o público, mas a economia de atenção de hoje não se trata apenas de atrair olhos – trata-se de fazer com que as pessoas permaneçam por perto e se concentrem por tempo suficiente para se conectarem com a mensagem da sua marca em um nível mais profundo.

Ganhar esse tipo de atenção sustentada nunca foi fácil, mas o público na era das redes sociais tem mais opções e mais potencial de distração do que nunca: eles estão sentados diante de um buffet interminável e sempre reabastecido de diferentes conteúdos e canais. A atenção também não é suficiente por si só. Depois de obtê-lo, você precisa convertê-lo em ação.

Então, como sua marca pode superar o ruído, chegar à frente da fila e convencer os consumidores a se tornarem clientes?

Obter e manter a atenção está mais difícil do que nunca

Os americanos passam, em média, mais de sete horas por dia visualizando mídia digital, de acordo com o eMarketer. Isso vem com um desfile quase interminável de anúncios em todos os canais.

Portanto, não deveria ser surpresa que as pessoas tenham se sentido muito confortáveis ​​em ignorar, pular ou passar os anúncios enquanto conduzem suas vidas digitais – seja assistindo TV, lendo uma notícia ou navegando no feed do TikTok.

Como a atenção é muito procurada, há pressão sobre os anunciantes para descobrir quais criativos, canais e formatos de anúncio podem interromper a rolagem. O eMarketer relata que mais de um terço dos anunciantes em todo o mundo já adotaram métricas de atenção além das métricas de visibilidade.

Se você não atrair seu público com um gancho envolvente imediatamente, poderá perdê-lo para sempre. Mas táticas diferentes funcionam em plataformas diferentes. Mesmo formatos disruptivos, como anúncios intersticiais do YouTube e TikToks, enfrentam uma batalha constante e difícil para manter o público assistindo.

As marcas no TikTok, por exemplo, procuram atrair a atenção do usuário apoiando-se no estilo visual marcante e no ambiente sonoro característicos da plataforma. Crumbl Cookies mostra seus diferentes sabores em cenas deliciosamente estilizadas com som original, atraindo o público para assistir mais.

@crumblcookies Marque um amigo para essa música ficar na cabeça dele também #CrumblCookies ♬ som original – Crumbl Cookies

Depois de despertar o interesse deles, você também precisa sustentá-lo.

É por isso que é importante escolher a duração certa do anúncio para manter a atenção do seu público. A resposta certa será diferente dependendo da plataforma: o contexto e o formato definirão por quanto tempo alguém estará disposto a assistir a um anúncio antes de prosseguir. Como resultado, a duração dos anúncios pode variar amplamente, de três segundos no Snapchat a trinta segundos ou mais na TV linear e OTT.

Você deve escolher a duração do seu anúncio com base nos padrões da plataforma, na natureza do seu conteúdo e no público que deseja alcançar. Pode ser ótimo experimentar novos tipos de conteúdo e quebrar as regras - mas apenas se você tiver uma estratégia definida e seu anúncio for envolvente o suficiente para funcionar.

A reciprocidade é uma parte decisiva da economia da atenção

É fácil esquecer que a atenção não é valiosa apenas para você como profissional de marketing – também é valiosa para os próprios consumidores. Se os espectadores decidirem assistir e interagir com seu anúncio, você não quer que eles sintam que perderam tempo.

É aí que entra a reciprocidade. Este é um princípio que vemos em nosso dia a dia o tempo todo: quando alguém faz algo de bom para você, você quer retribuir o favor. Feito da maneira certa, também pode funcionar para marcas.

Muitas campanhas publicitárias usam a reciprocidade para converter clientes. Vantagens como ofertas promocionais, avaliações sem riscos, questionários de descoberta de produtos ou pacotes em troca de inscrições por e-mail podem ajudar a transformar a atenção que você conquistou em ação.

Em sua primeira campanha no TikTok, a marca de maquiagem de Lady Gaga, Haus Labs, decidiu apostar tudo em um meme famoso de seu fundador para prender o público e compartilhar informações sobre sua última fundação.

Mas eles deram um passo adiante. A marca fez parceria com a Sephora e o TikTok para apresentar um desafio: as pessoas que usassem o áudio original do vídeo do TikTok e a hashtag #HausLabsFoundation para criar seu próprio conteúdo participariam de um concurso para receber um vale-presente de US$ 1.000 da Sephora.

@ladygaga Uau, vadia! Use a base Triclone Skin Tech mais vendida da @hauslabs com esse som e mostre-nos seu visual. Use #hauslabsfoundation para participar do desafio.#HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Lady Gaga

Você precisa entregar o valor prometido durante a fase de chamar a atenção; se você não seguir adiante, poderá deixar seus clientes insatisfeitos. Tenha cuidado para não usar a reciprocidade como um artifício.

Lembra daquela cena em 'A Christmas Story', quando Ralphie manda buscar seu anel decodificador secreto da pequena órfã Annie? Ele espera semanas por isso e quando finalmente chega, a mensagem secreta é apenas uma propaganda do Ovomaltine.

A marca encontrou uma forma criativa de anunciar, mas não pensou em quem era seu público (no caso, crianças) e não se esforçou para proporcionar a Ralphie uma experiência digna da atenção e expectativa que ele já havia dado. eles.

O mesmo sentimento se aplica quando sua equipe veicula um anúncio com um código promocional que não funciona ou oferece um questionário que apenas exibe mais textos do anúncio nos resultados, em vez de algo que pareça valioso para o usuário. Você deseja que os clientes queiram interagir mais com sua marca, portanto, certifique-se de cumprir todas as promessas para que a experiência valha a pena.

Adapte sua mensagem aos canais para manter o envolvimento em todo o funil

Se a sua marca está criando um conteúdo incrível que prende a atenção do seu público, isso é ótimo – mas é apenas o primeiro passo.

Para aproveitar ao máximo a atenção que você ganha, você precisa fortalecer a mensagem, oferecendo diferentes tipos de conteúdo envolvente e otimizado para alcançar seu público em diferentes canais.

Isso significa adaptar seu criativo e suas mensagens para atender a diferentes contextos. O anúncio que você fez com um criador de conteúdo no TikTok não se traduz necessariamente em um comercial de 30 segundos na TV linear.

Isso não significa que você precisa estar em todos os canais, apenas nos canais certos. Em primeiro lugar, procure o seu público: onde estão as pessoas que você está tentando alcançar? Além disso, onde eles estão realmente engajados? Se eles estão tecnicamente no Facebook, mas na verdade usam o TikTok, leve isso em consideração no seu mix de mídia. Pense também onde a mensagem da sua marca terá maior repercussão com base no contexto específico do canal e no tipo de criativo em que você está investindo.

Embora seja fundamental adaptar seu criativo a cada canal, você também deve manter alguma consistência entre plataformas para poder transformar a atenção em uma conexão real de longo prazo entre o público e sua marca.

A atenção desempenha um papel fundamental em cada etapa da jornada do cliente. Chamar a atenção pode fazer com que alguém conheça sua marca; construir afinidade com a identidade da marca pode ajudá-lo a manter essa atenção e traduzi-la em conversão. Em um mundo distraído, você precisa encontrar maneiras criativas de atrair seu público e, ao mesmo tempo, dedicar igual foco em fornecer valor, manter seu engajamento e conquistar a compra e, mais tarde, sua fidelidade.

Depois que as pessoas prestarem atenção aos seus anúncios, não pare de tentar entender melhor o seu público, aprofundando-se nas métricas que refletem seus comportamentos. Você pode usar esses insights para adaptar sua estratégia conforme necessário para criar conexões significativas. Essas conexões levarão a mais conversões, maior geração de receitas e crescimento mais sustentável no longo prazo.

Quer atrair seu público com colaborações de criadores? Baixe nosso guia completo para aprender como construir parcerias criativas que falam com seus clientes.