Além da visibilidade: como capturar e medir a atenção
Publicados: 2024-02-13As marcas estão famintas por atenção, e está cada vez mais difícil parar as pessoas e fazer com que elas se concentrem, especialmente se o que você está tentando fazer com que elas se concentrem seja um anúncio. Os profissionais de marketing que buscam romper com o ruído e diferenciar suas marcas dos concorrentes enfrentam uma dura batalha.
Mas procurar oportunidades para chamar a atenção é apenas o começo. Os profissionais de marketing sabem quando são bem-sucedidos? E como eles podem conectar o trabalho árduo de chamar a atenção aos resultados de negócios?
Os anunciantes tradicionalmente confiam na visibilidade e no envolvimento como substitutos da atenção, mas apenas indicam se um consumidor viu ou não um anúncio e clicou, reagiu ou comentou. Essas métricas fornecem apenas uma visão parcial da atenção real.
Existem novas soluções no mercado que visam levar as métricas de atenção a um novo patamar. Mas antes de adicionar qualquer coisa à sua estrutura de medição, você precisa entender o que são essas métricas, o que elas realmente nos dizem e como usá-las para avaliar campanhas.
O que são métricas de atenção?
A visibilidade é o padrão atual do setor que chama a atenção e responde a uma pergunta muito específica: um usuário poderia ver o anúncio? Mas saber que um espectador potencialmente viu um anúncio ou que ele foi carregado em uma tela na frente de alguém não dá aos anunciantes informações suficientes sobre se ele fez ou não o que deveria fazer.
De acordo com o eMarketer, a visibilidade global está em tendência de aumento, mas os consumidores passam cada vez menos tempo visualizando cada anúncio. Se você ainda não estava convencido de que a visibilidade tem algumas limitações críticas quando se trata de avaliar a atenção, essa estatística por si só deveria servir como um alerta.
Fonte: eMarketer
Ficamos perguntando: existe uma maneira melhor?
Digite uma nova espécie de métrica de atenção, agora no mercado. Eles pretendem usar uma variedade de pontos de dados para modelar a probabilidade de que mídias específicas e combinações criativas façam com que o público (você adivinhou) preste atenção.
As métricas de atenção são preditivas e os pontos de dados exatos não são os mesmos em todas as ofertas. Para prever se as pessoas prestarão ou não atenção a um anúncio, a maioria dos provedores de medição de atenção usa uma combinação proprietária de:
- Dados biométricos como rastreamento ocular, reconhecimento facial, ondas cerebrais, frequência cardíaca, pressão arterial e muito mais
- Modelo de aprendizado de máquina que prevê o tipo de conteúdo de mídia e criativo ao qual um público específico prestará atenção
- Sinais de dados como visibilidade, tempo de visualização, tempo de permanência, alinhamento contextual, tempo de passagem do cursor, profundidade de rolagem, taxa de cliques e nível de volume do áudio
Nem tudo é tranquilo: vários obstáculos estão retardando a adoção generalizada de métricas de atenção, incluindo a falta de padronização nos ambientes de mídia, o ceticismo em torno de como elas funcionam e potenciais desafios de transparência com os provedores, e alguma controvérsia relacionada à privacidade sobre a coleta de dados, particularmente biométricos dados.
Mas eles estão ganhando impulso rapidamente com anunciantes que desejam obter insights sobre o comportamento do consumidor além de perguntas básicas como “meu anúncio foi veiculado?” e “meu anúncio foi convertido?”
Fonte: eMarketer
No momento, as métricas de atenção parecem preparadas para ocupar um lugar nas caixas de ferramentas de otimização e medição dos profissionais de marketing, mas a grande questão é se elas poderão ou não ser usadas como moeda da mesma forma que a visibilidade: para realizar transações ao comprar anúncios. Essa é uma barra muito mais alta e ainda não está diminuindo a visibilidade. Mas pode ser a próxima fronteira.
Isso significa que você tem a chance de adicionar um sinal valioso à sua estratégia de medição antecipadamente – ou corre o risco de ficar para trás. Considere levá-los para um teste, procurando correlacionar métricas de atenção com KPIs mais concretos no futuro. Mas primeiro você terá que decidir qual é o certo para o seu negócio.
Avaliando soluções de medição de atenção no mercado
Alguns dos principais players no espaço de atenção no momento incluem Adelaide, Lumen e Playground xyz. Todos eles usam metodologias diferentes para medir a atenção.
Adelaide tem sua própria métrica omnicanal que mede a probabilidade de qualquer pessoa prestar atenção a qualquer criativo em um posicionamento de anúncio em uma escala de 1 a 100, em todas as plataformas. Eles fizeram parceria com a ANA em pesquisas que apresentam um forte argumento sobre como sua métrica de atenção se compara à visibilidade quando se trata de correlacionar com impacto, percepção, recall, conversão e custos mais baixos da marca. Atualmente consideramos Adelaide a pioneira entre os fornecedores de métricas de atenção.
Fonte: ANA/Adelaide
A Lumen Attention Measurement Platform usa um painel proprietário de rastreamento ocular para alimentar seu próprio modelo de atenção preditiva, que os anunciantes podem usar para avaliar a atenção dada aos anúncios digitais. Está logo atrás de Adelaide, mas só pode avaliar a atenção visual, o que é um desafio em ambientes que dependem de som, como podcasts, TikTok ou YouTube.
Fonte: Lúmen
A plataforma do Playground xyz é construída em torno do Tempo de Atenção, o período de tempo em segundos que um anúncio é realmente visualizado. Essa métrica é baseada em dados reais de rastreamento ocular e (você adivinhou) em um modelo proprietário, que pode então ser dimensionado e usado em tempo real para otimização.
Fonte: Playground xyz
Ao avaliar diferentes opções, lembre-se de que a consistência na medição é fundamental para uma estratégia integrada mais eficaz: considere quais canais são mais importantes para o seu negócio e como as métricas de atenção podem ajudar a impulsionar melhores otimizações nessas plataformas — e entre plataformas.
Então começa o verdadeiro trabalho: encontrar os tipos de anúncios, criativos e mix de mídia certos que levem a atenção em consideração como um sinal de desempenho.
Como construir campanhas de marketing que chamam a atenção usando formatos interativos como AR
Ao adicionar métricas de atenção ao seu arsenal de medição, você provavelmente precisará avaliar sua estratégia atual e reconsiderar o tipo de anúncio que está veiculando. Obviamente, outros fatores ainda desempenharão um papel importante, mas você deve começar a testar formatos de anúncios de alta atenção, onde eles façam sentido para o seu negócio.
Os videogames e a realidade aumentada (AR) são frequentemente mencionados como ambientes imersivos e de alta atenção nesta conversa. Ambos envolveram elementos interativos que geram uma experiência menos passiva aos usuários. Eles também aparecem com mais frequência em ambientes de mídia onde os usuários estão preparados para se divertir.
Quando se trata de AR, o Snapchat é sem dúvida o líder do mercado. O aplicativo de mensagens visuais é altamente confiável para seus usuários fiéis e oferece uma marca muito segura que parece mais pessoal e divertida do que muitos de seus concorrentes. As lentes de oferta de AR do Snap são amplamente adotadas pelos usuários em toda a plataforma, e muitos consumidores já as estão usando para interagir com produtos em um ambiente virtual.
“Descobrimos que a AR é incomparável como formato que chama a atenção. Nossa pesquisa mostra que a AR gera maior atenção, impacto e recall, e continuamos fazendo parcerias estreitas com nossos clientes para ajudar a entregar resultados e medir a eficácia de seus anúncios.”
De acordo com a pesquisa da Snap em parceria com a Deloitte, prevê-se que quase 75% da população global será utilizadora frequente de RA até 2025. Mas a RA não se trata apenas de diversão; na verdade, o Snap descobriu que 67% dos consumidores apontaram as compras como o principal motivo para usar a RA.
Fonte: Estudo Alter Agents 2022 encomendado pela Snap
E você não precisa acreditar apenas na palavra do Snap: em 2020, o Shopify descobriu que as experiências de AR geraram uma taxa de conversão de compra 94% maior.
Então, o que tudo isso tem a ver com atenção?
A Snap fez parceria com a Lumen para entender melhor a eficácia com que seus produtos de AR capturam a atenção – e como esse nível de atenção pode impactar a marca.
Para resumir uma longa história, Snap Lenses absolutamente arrasou. Os anúncios AR ultrapassaram os padrões de referência definidos por outras plataformas e formatos (incluindo in-feed, in-stream e display) na proporção de 4X. Esse nível de atenção gerou um recall da marca 1,3x maior em comparação com outros formatos e canais.
Fonte: Estudo Lumen Attention 2022 encomendado pela Snap
Em um estudo separado em grande escala com Magna Media Trials, a Snap descobriu que adicionar AR ao mix de mídia teve um impacto incremental em todo o funil, aumentando a intenção e a preferência de compra.
Fonte: Estudo de teste de mídia MAGNA 2021 encomendado pela Snap
As descobertas da Snap de que a AR capta mais atenção e gera melhores resultados de marketing reflete a pesquisa de Adelaide, que encontrou uma forte correlação entre atenção e desempenho do anúncio.
Fonte: Adelaide
A economia da atenção é muito real: a atenção é um recurso limitado e as marcas precisam ser proativas na captura dela – e na medição da eficácia com que ela gera os resultados mais importantes para o seu negócio.
Se ainda não o fez, comece a avaliar os fornecedores de métricas de atenção para poder adicioná-los ao seu arsenal e, em seguida, use essas métricas para reavaliar seu mix de mídia, tipos de campanha e escolhas criativas para gerar melhores resultados para o seu negócio.