Faça melhor: crie personas de marketing dinâmicas e multidimensionais com insights de público-alvo enriquecidos
Publicados: 2023-06-03Os profissionais de marketing agora têm acesso a um tesouro de dados e sinais sobre o público, mas isso nem sempre se traduz em uma melhor compreensão das pessoas reais por trás dos números.
Quando os profissionais de marketing ficam muito presos pensando nas pessoas apenas como “usuários” ou “segmentos” que podem afetar as métricas de desempenho, eles ficam com uma visão unidimensional de seus clientes atuais e potenciais. E isso não é suficiente se você quiser que sua marca vença.
Quando os profissionais de marketing abrem suas pesquisas para se aprofundar nos estilos de vida, comportamentos, autopercepções e crenças das pessoas para quem estão comercializando, eles obtêm mais informações sobre as verdadeiras motivações por trás das interações com marcas e decisões de compra que geram conexões e relacionamentos mais profundos. desempenho mais forte ao longo do tempo.
Uma abordagem melhor para os insights do público é essencial para o sucesso da marca e do negócio. Mas como a gente chega lá?
Construindo melhores percepções do público: o equilíbrio fino entre dados qualitativos e quantitativos
Existem duas abordagens principais que os profissionais de marketing adotam para descobrir mais sobre seu público: quantitativa e qualitativa. E cada um traz um tipo diferente de valor para a mesa.
Os profissionais de marketing usam dados quantitativos reunindo um grande número de atributos para aprender sobre seu público-alvo e obter informações sobre seus comportamentos, preferências e padrões de compra. Eles podem aproveitar esses conjuntos de dados para tomar decisões mais informadas com base em análises estatísticas e métricas mensuráveis. Em geral, esse tipo de dado é fácil de coletar, então muitas marcas dependem quase que exclusivamente dele para tirar conclusões sobre seu público.
Dados qualitativos, por outro lado, podem revelar motivações, atitudes, crenças e preferências. Os resultados são descritivos e não numéricos, e a coleta requer um pouco mais de esforço, geralmente na forma de pesquisas, enquetes, entrevistas, grupos focais ou experimentos que envolvem um grupo de controle e um grupo experimental.
Como os dados qualitativos costumam ser autodeclarados, estão sujeitos a fatores psicológicos e sociais que podem distorcer os resultados, como quando os respondentes tentam descobrir (consciente ou inconscientemente) e fornecer a resposta que o pesquisador está procurando. Também pode haver grandes diferenças entre o que as pessoas dizem que fazem e o que realmente fazem. 46% das pessoas, por exemplo, que dizem acreditar em sustentabilidade também apontam a Amazon como sua varejista favorita, segundo a GWI.
É por isso que é fundamental usar os dois tipos de dados para obter uma imagem mais completa de seu público.
Se suas decisões de marketing são informadas apenas por dados quantitativos, isso não é bom o suficiente. Os dados qualitativos enriquecerão esses conjuntos de dados com contexto essencial, e encontrar o equilíbrio certo deve ser o procedimento operacional padrão para todas as marcas.
Use dados qualitativos para investigar mais profundamente os sentimentos ou emoções únicos de alguém sobre uma determinada marca, produto ou serviço para que você possa entender melhor as motivações por trás de determinados comportamentos observáveis em seus dados quantitativos. A combinação dos dois o deixará mais próximo do “porquê” por trás de uma pergunta específica. Lembre-se: seu objetivo geral é desenvolver uma compreensão robusta e multidimensional de seu público como pessoas.
Testando os limites das personas de marketing: erros comuns
A maioria das marcas adota uma abordagem baseada em persona para o público, construindo perfis fictícios (geralmente apresentando um nome aliterativo quase inteligente, porque os profissionais de marketing também gostam de se divertir) para representar um grupo específico de pessoas semelhantes. Essas personas geralmente são baseadas em conclusões tiradas de alguma mistura de pesquisa de terceiros, dados quantitativos e (esperamos) insights qualitativos.
O objetivo dessas personas, é claro, é articular as principais características, comportamentos, objetivos e necessidades de segmentos específicos do público-alvo da marca. Mas eles vêm com algumas armadilhas e problemas conhecidos; por um lado, eles raramente são revisados, então eles representam um momento no tempo, mas são usados como amplamente definitivos por períodos de meses ou anos. Eles também tendem a ser excessivamente amplos e levam a um achatamento de grandes grupos de consumidores.
Aqui está um exemplo de persona comum: o perfil Young City Solos é baseado quase inteiramente em dados qualitativos sobre um grupo extremamente amplo de consumidores, definido como solteiros mais jovens e de meia-idade vivendo estilos de vida ativos e enérgicos em áreas metropolitanas. Existem grandes disparidades no nível de educação, renda, valor da casa e muito mais. Você teria dificuldade em gerar insights úteis e específicos que o ajudariam a criar melhores campanhas de marketing com uma “persona” única tão ampla substituindo um grupo diversificado.
Fonte: Assistente de Pesquisa
Mas há um problema maior; a metodologia por trás da construção de personas pode realmente reforçar estereótipos e suposições sobre diferentes grupos que são então refletidos e amplificados em campanhas e ativos de marketing de todos os tipos.
Ao apostar em conclusões amplas e estáticas sobre grupos diversos e dinâmicos de pessoas reais, as personas podem realmente produzir os tipos de problemas para os quais foram construídas para neutralizar. Suas campanhas podem parecer nitidamente impessoais e inespecíficas, ou até mesmo totalmente ofensivas para os grupos que você deseja alcançar se perpetuarem estereótipos problemáticos.
As personas podem ser uma parte importante e útil do seu conjunto de ferramentas, mas sua abordagem para a construção de personas precisa ser reformulada para uma versão moderna de marketing baseada em uma abordagem de audiência em primeiro lugar versus uma estratégia de mídia em primeiro lugar.
Entendendo seu público em três dimensões: enriquecimento de dados primários
Encontrar uma solução viável que gere informações úteis sobre o público, mas que não exija muito tempo e esforço, começa com o enriquecimento de dados primários.
Seus dados primários são um dos ativos mais valiosos de sua marca, mas seu valor é realmente determinado pelas inúmeras maneiras como você os coloca para funcionar. O enriquecimento aumenta seus dados de propriedade com informações adicionais de outras fontes para produzir uma imagem mais precisa e diferenciada.
Para desbloquear esse recurso, você precisa gerenciar seus dados. Muitas marcas usam software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ou plataformas de dados do cliente (CDPs) para agregar e organizar fontes de dados, o que é especialmente importante se seus dados forem usados por diferentes softwares, sistemas e equipes. O objetivo é construir uma única fonte de verdade para que todos possam tomar decisões com base nos mesmos números e possam confiar que os dados são precisos.
Depois de organizar seus dados primários, você pode carregá-los em um parceiro de plataforma terceirizado especializado em enriquecimento de dados para aumentar seus próprios dados com informações comportamentais, demográficas e geográficas, por exemplo.
Então é hora de analisar esses dados enriquecidos para saber mais sobre o comportamento, preferências e necessidades de seu cliente. Você pode aproveitar esses aprendizados para identificar padrões, descobrir tendências e encontrar novas oportunidades para se conectar com esses públicos.
Lembre-se de que todo esse conhecimento não é estático; o processo de descoberta de público precisa ser contínuo porque as pessoas mudam o tempo todo.
A pandemia é um exemplo perfeito; a universalidade dessa mudança repentina de comportamento forçou muitos profissionais de marketing a desafiar suas suposições sobre o público. Pessoas mais velhas começaram a usar aplicativos de entrega, jovens adultos saíram de áreas urbanas e mães começaram a jogar. As marcas precisavam se adaptar de acordo.
Esses tipos de mudanças comportamentais não acontecem apenas em conjunto com eventos malucos que abalam o mundo. Na verdade, eles estão acontecendo o tempo todo. Mas se o seu processo utilizar apenas conjuntos limitados de dados e métodos de coleta de informações, ele não será construído para identificar ou evoluir com base em mudanças de comportamento. Uma versão melhor de uma persona de marketing precisa levar em consideração traços únicos, multi-hifenizados ou maleáveis e como as pessoas mudam com o tempo.
Conectando equipes: insights de público unsilo em todo o funil
Esses insights enriquecidos também podem ajudar a quebrar os silos entre as equipes de marca e desempenho, ajudando-os a entrar na mesma página e alinhados com seus públicos, mesmo que usem essas informações de maneiras diferentes. As equipes de marca tradicionalmente utilizam personas amplas que representam uma visão aspiracional de um consumidor ideal, enquanto as equipes de desempenho se concentram em uma visão do público com base em dados quantitativos que podem usar para segmentação em campanhas.
Mas uma visão unificada do público de sua marca em todo o funil ajudará a garantir que a experiência de um cliente com sua marca e sua jornada, desde a descoberta até a compra, sejam tão perfeitas quanto possível, porque todos estão trabalhando com o mesmo manual e em direção aos mesmos objetivos.
Construir personas ricas e dinâmicas que dão às equipes de marca e desempenho o que elas precisam para ter sucesso dá trabalho.
Não há uma ação ou ferramenta que forneça tudo o que você precisa. Mas, uma vez instalado, você colherá rapidamente os benefícios.
Existem algumas diretrizes que ajudarão você a garantir que a nova persona que você está construindo seja o mais útil possível para suas equipes:
- Priorize a psicografia sobre a demografia
- Identifique as motivações e barreiras para a compra
- Aprofunde-se no que leva uma pessoa a aceitar/enviar informações para um lead
- Aprenda os tipos de gatilhos e influências que levam seu público à mentalidade de compra
- Procure padrões no estilo de vida que se correlacionem com os comportamentos de compra atuais
- Descubra onde eles gastam seu tempo online e offline
- Faça perguntas que se concentrem nas paixões do consumidor ao coletar dados qualitativos
A maior coisa a ter em mente? Lembre-se sempre do porquê. Não basta apenas saber que seu público usa o TikTok por um determinado número de minutos todos os dias. Você precisa descobrir por que eles usam o TikTok e em que tipo de mentalidade eles estão quando estão lá. O que eles estão procurando? O que os leva a continuar rolando?