Sonic Success: A mágica de alto desempenho do podcast e do marketing de áudio digital
Publicados: 2023-04-28Há muito conteúdo por aí e os consumidores estão gastando mais tempo com a mídia do que nunca. Isso torna mais fácil transmitir sua mensagem e mais difícil de se destacar. A única solução é ser criativo com sua estratégia.
É aí que entra o marketing de áudio.
De acordo com Statista, os consumidores gastam em média 168 minutos por dia em áudio e 58 minutos por dia em podcasts. O marketing de áudio pode ser usado para gerar alcance e escala adicionais para sua marca, servindo como um complemento para sua estratégia de mídia abrangente.
Mas se sua mente imediatamente se volta para jingles e anúncios terríveis lidos por DJs de rádio, você está perdendo a visão geral. Então, vamos explorar o papel que o marketing de áudio moderno pode desempenhar em seu mix de mídia, como os anúncios são veiculados e a melhor maneira de medir o desempenho.
A importância do áudio em seu mix de mídia
Os consumidores estão gastando mais tempo em dispositivos móveis, de acordo com a eMarketer. A atividade de áudio é um grande impulsionador do uso móvel, e isso significa que há uma oportunidade crescente de atrair a atenção dos ouvintes no espaço de áudio/podcast.
Fonte: eMarketer
A TV e outras mídias descontraídas são conhecidas como lugares onde os consumidores são facilmente distraídos, por telas secundárias ou outras atividades, mas os ouvintes geralmente estão totalmente envolvidos com o áudio. Esse ambiente de alta intenção torna os podcasts uma opção como ativação de funil superior e intermediário para gerar reconhecimento e consideração.
Um relatório da Nielsen revelou que a audiência de podcast aumentou 40% de 2019 a 2022, com 51% dos consumidores dizendo que começaram a ouvir durante a pandemia. À medida que novos podcasts surgem diariamente, não parece que eles vão a lugar nenhum tão cedo.
Esta é uma excelente notícia para aqueles que procuram diversificar seu mix de mídia, especialmente porque o relatório Nielsen's Podcast Ad Effectiveness também observou que os anúncios de podcast geraram 14 pontos no conhecimento da marca e 7 pontos na busca de informações.
Um dos maiores desafios para os profissionais de marketing que estão entrando no jogo é a paisagem fragmentada do áudio. Há um podcast, programa ou lista de reprodução para todos os gêneros que você possa imaginar e muito mais.
Mas isso também oferece a oportunidade única de se tornar muito específico e de nicho com seu público-alvo, oferecendo a eles os anúncios personalizados que eles desejam em um conteúdo que parece específico e relevante para seus interesses.
Para aqueles preocupados com a segurança da marca ou preocupados com a possibilidade de seu anúncio aparecer em um momento inoportuno, uma pesquisa da YouGov descobriu que as pessoas achavam que a publicidade em áudio era mais confiável do que outros formatos de anúncio.
Uma visão geral dos formatos de anúncio em áudio e canais de distribuição
Como qualquer outra campanha, você deve ser cuidadoso sobre o posicionamento do anúncio e definir o que está tentando realizar com o podcast ou anúncios de áudio antes de lançá-los no universo.
Vamos começar com os anúncios de podcast: o número de espaços publicitários em um podcast depende do programa em si. As veiculações incluem anúncio precedente, anúncio intermediário e anúncio final, e pode haver vários pontos de anunciante em cada um desses intervalos de anúncio. Você tem uma probabilidade maior de chamar a atenção do consumidor com canais precedentes; O PodSights relata que os leads de pre-roll para taxas de conversão de 1,29% em comparação com o mid-roll de 1,18%.
Os anúncios dinâmicos permitem que os hosts de podcast trabalhem com vários anunciantes a qualquer momento, pois os anúncios não são codificados em seus programas. A maior atração dos anúncios dinâmicos é a capacidade de controlar o público: o anúncio é inserido no podcast automaticamente após o download por um membro do seu público-alvo.
Um anúncio lido pelo host é um spot de áudio em que o host usa um script ou pontos de discussão fornecidos pelo anunciante. Os anúncios lidos pelo host podem ser pré-gravados e inseridos dinamicamente no podcast do host (ou em vários podcasts se o host tiver mais de um podcast).
Eles também podem ser lidos “ao vivo” como parte do podcast e durar enquanto o podcast existir. O estilo de leitura do host deve ser esclarecido durante a fase de planejamento.
Fonte: Simon Whistler
Um anúncio lido pelo host parece menos intrusivo e mais orgânico; esses pontos podem ser particularmente poderosos porque a marca tem a oportunidade de permitir que o apresentador do podcast injete sua personalidade no anúncio, o que pode ter um efeito de halo em seus ouvintes. Na verdade, a Nielsen relatou que as leituras de host demonstraram gerar um aumento 14% maior no recall do anúncio do que as leituras de não-host.
Fonte: Nielsen
Você precisa ter cuidado se estiver pensando em usar um anúncio de leitura improvisada do host com pontos de discussão ou uma leitura ao vivo e certifique-se de que a persona do host esteja alinhada com a identidade da sua marca. Um host também pode se recusar a trabalhar com um anunciante se o host não sentir um alinhamento com a marca.
Existem opções mais intensivas. Para os anunciantes que desejam uma maior participação de voz, uma aquisição de episódio ou patrocínio exclusivo de um podcast em perpetuidade (pense no patrocínio Mail Chimp do podcast viral OG, Serial ) está disponível para alguns podcasts, mas eles têm um custo mais alto. Você precisa ter certeza de que eles são adequados para o seu público se estiver seguindo esse caminho, principalmente se estiver explorando parcerias de longo prazo.
O poder de implementar anúncios em áudio
A última coisa que você quer fazer com o dinheiro do seu anúncio é desperdiçá-lo. É por isso que é importante ter uma estrutura de medição forte que incorpore as métricas corretas para anúncios de áudio.
Já sabemos que os anúncios de áudio são difíceis de ignorar e que os ouvintes são mais engajados, mas existem vários KPIs críticos que mostram os benefícios de uma estratégia de áudio:
- Brand lift: os 10% principais das campanhas de brand lift, de acordo com a Nielsen, tendem a ter quase três quartos de suas impressões vinculadas ao áudio.
- Visitas à loja: de acordo com o Foursquare, as campanhas somente de áudio geraram um aumento de 10,1% nas visitas à loja, em comparação com 5,3% para campanhas em vários formatos.
- Vendas CPG: a NC Solutions e a Oracle compartilharam que as campanhas com a maioria das impressões de áudio tendem a superar outros tipos de campanha, gerando maior aumento de vendas, ROAS, alcance e frequência.
Ao contrário do rádio tradicional, os serviços de streaming digital oferecem informações sobre tudo, desde dados demográficos e localização até uso de dispositivos e hábitos de escuta. O poder do áudio pode ajudar sua marca a romper um campo de jogo lotado e se conectar verdadeiramente com seu consumidor.