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Para marcas cansadas de que os compradores vejam seus produtos como ofertas estáticas nas prateleiras das lojas, a realidade aumentada se tornou uma ferramenta de marketing tentadora. A pesquisa sugere que essas experiências visuais baseadas no telefone podem ajudar a impulsionar as vendas , especialmente para marcas menores com um público mais restrito em mente.

A embalagem pode estimular as interações com uma mudança de design tão pequena quanto um código QR e um aviso explicativo.

“Há muita inovação acontecendo neste espaço”, disse Evan Rose, fundador e presidente da Rose Digital , uma empresa de desenvolvimento de software especializada em experiências de AR.

Apesar dessas mudanças, os materiais e as intenções da embalagem ainda influenciam os tipos de envolvimento que a AR incentiva ou o papel que a embalagem desempenha na própria experiência.

Tornando a perfeita ainda mais perfeita

A realidade aumentada, que migrou pela primeira vez para o espaço publicitário no início dos anos 2000, fica em algum lugar entre a vida real e a realidade virtual.

“Geralmente, a forma como descrevo AR é com um espectro de imersão”, disse Rose. Enquanto a realidade virtual cria ambientes abrangentes que fazem o mundo real desaparecer, a AR muitas vezes interage com o ambiente de alguém ou pelo menos permite que o digital e o autêntico sejam vistos simultaneamente.

A combinação de “real” e “artificial” é uma parte crucial da campanha de AR lançada pela Jones Soda Co, fabricante de refrigerantes artesanais com sede em Seattle.

A empresa de bebidas se orgulha de suas embalagens exclusivas. Desde o início dos anos 2000, as fotos na frente de cada garrafa de vidro são enviadas pelos clientes, disse Curt Thompson, diretor de marketing de marca da empresa. O programa Reel Labels da empresa solicita que os compradores leiam um código QR e foquem a câmera do telefone na frente da bebida. Um pequeno vídeo - também enviado por um cliente - é reproduzido sobre onde fica a foto estática tradicional.

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Uma versão anterior da experiência Jones Soda AR exigia que os clientes digitalizassem um código QR e baixassem um aplicativo independente que pudesse hospedar o vídeo. Desde então, a tecnologia ficou melhor e mais familiar aos clientes. Não apenas os sensores QR estão agora incorporados nas câmeras dos smartphones, mas a pandemia levou os usuários a se familiarizarem com os quadrados monocromáticos.

“Na minha opinião, a única coisa boa que saiu da pandemia foi a adoção acelerada de códigos QR”, disse Thompson. Os clientes agora esperam que um código digitalizado lhes forneça mais informações sobre o produto, acrescentou.

O software que exibe experiências de AR também deixou de exigir aplicativos separados para opções que se integram aos navegadores da web do telefone. Qualquer interação que evite o download de outro aplicativo apenas para fins visuais provavelmente atrairá mais usuários, disse Pete Oberdorfer, fundador e presidente da Tactic, um estúdio de software de experiência digital imersiva.

Motivações da marca

Sistemas de lançamento de AR mais óbvios e contínuos significam que os compradores podem aproveitar as experiências enquanto fazem compras na loja. O que eles veem depende da abordagem que a marca deseja adotar para incentivar as vendas. Se a intenção é fornecer mais contexto sobre o produto em si, então a empresa pode oferecer um mergulho visual na origem dos ingredientes ou na história da marca.

A campanha de AR da Tactic para Jack Daniels, por exemplo, permitiu que os usuários assistissem enquanto o rótulo em preto e branco parecia se abrir em um livro pop-up em 3D. Navegar entre uma versão em desenho animado de Lynchburg, Tennessee, a Feira Mundial de 1904 e outros momentos e lugares cruciais na história da destilaria mostrou mais sobre a marca do que o próprio rótulo poderia explicar.

As campanhas de AR também podem ajudar os compradores a escolher entre sabores ou variedades. A Rose Digital projetou um “concierge virtual” para a Moet Hennessy, uma divisão do conglomerado de bens de luxo LVMH, que orientava os usuários em perguntas sobre suas preferências gastronômicas ou ambientais. Com base nas respostas que um comprador selecionou em sua tela, um representante virtual da marca deu uma recomendação específica de vinho ou licor. Esses tipos de experiências interativas com um embaixador são particularmente bons para fazer com que os clientes se sintam conversados, disse Rose.

Uma marca também pode recorrer à AR para aumentar a fidelidade do cliente. Se esse for o objetivo, a experiência – como um jogo interativo – deve vir antes da solicitação de e-mails dos clientes ou da oferta de cupons, disse Oberdorfer. Caso contrário, a campanha experiencial torna-se marketing tradicional.

Essa abordagem foi como a Chobani optou por lançar sua primeira campanha de AR no outono de 2023. Os códigos QR em embalagens múltiplas de copos de iogurte com tema de Halloween levaram os compradores a abrir uma “doce ou travessura” de AR. As portas de desenhos animados pareciam pairar em espaços planos em qualquer ambiente em que o usuário estivesse. Depois que o usuário “bateu”, as portas revelaram desenhos temáticos ou guloseimas como livros de colorir digitais, chaveiros físicos e outros produtos.

“A decisão de optar por uma solução baseada em navegador foi fundamental, garantindo que qualquer pessoa com um smartphone pudesse acessar facilmente nossa experiência de AR diretamente da embalagem, sem o incômodo de baixar um aplicativo”, disse David Isaac, vice-presidente de produção da Chobani. via email.

Considerações físicas e potencial futuro

Duas rotas fundamentais surgiram para as marcas buscarem AR com embalagens: AR que exige que os usuários mantenham sua câmera focada na embalagem para que os recursos visuais funcionem, ou versões que operam em um campo diferente da versão que a câmera vê.

Uma experiência de AR que gira em torno da própria embalagem requer um começo no mundo real. “Sempre dizemos ao cliente: forneça-nos protótipos ou embalagens reais do produto real”, disse Oberdorfer.

Rótulos, materiais e outros aspectos de design de produto determinam quão bem uma embalagem hospeda uma experiência de AR. A câmera só vê em preto e branco, por isso precisa de contraste suficiente e formas distintas para reconhecer o pacote e obter os engenheiros de software visuais específicos vinculados ao pacote, disse Oberdorfer.

Superfícies reflexivas ou materiais enrugados e flexíveis (pense em um saco metálico contendo batatas fritas) podem não fornecer à câmera os detalhes confiáveis ​​de que ela precisa. Os recursos visuais podem não permanecer alinhados de forma consistente ou podem entrar e sair, semelhante a uma conexão ruim com a Internet. A confiabilidade pode até mudar ao longo de algumas horas. Uma lata de cerveja refrigerada pode ter um brilho gelado e interferente que uma embalagem de alumínio em temperatura ambiente pode não ter.

Se esses atributos da embalagem forem muito difíceis de serem atendidos por uma marca, os recursos visuais fora do produto podem ser um caminho melhor. Outra consideração é que, se um produto não tiver uma superfície plana grande o suficiente, um visual AR poderá parecer muito pequeno e pouco natural.

Além disso, se a embalagem não for uma “experiência de desembalagem”, pode não haver necessidade de prolongar o envolvimento de alguém com a embalagem. Alguns produtos, como eletrônicos ou tênis, são embalados de forma a criar expectativa para o comprador. Este caso de uso poderia ser mais adequado para exigir um pouco mais de tempo do comprador do que, digamos, um simples aviso na embalagem.

Olhando para o futuro, Chobani e Jones Soda estão interessados ​​em lançar mais campanhas de AR. O que as marcas podem oferecer pode mudar à medida que a tecnologia continua a evoluir. Rose destacou que a tecnologia de mediação poderia eventualmente crescer e incluir mais regularmente óculos ou capacetes em vez de apenas telefones, se esses produtos se tornarem mais comumente usados. E se as empresas estiverem interessadas em AR, mas demorarem a mudar, elas também poderão entrar.

Alguns clientes têm os mesmos rótulos há 75 anos, disse Oberdorfer, por isso “temos de fazer com que estas experiências funcionem com essas marcas e com esses produtos”.