Como as marcas estão se preparando para a temporada de compras de fim de ano de 2021

Como todos nos lembramos, a temporada de compras de fim de ano de 2020 foi diferente de qualquer outra que veio antes. E, à medida que as marcas preparam suas promoções de Black Friday e Cyber ​​Monday para iniciar a temporada de festas deste ano, pode ser difícil prever como será o mercado.

Aqui está o que sabemos: as compras online e as compras móveis continuarão a crescer. Os consumidores ainda estão cautelosos com atrasos na entrega e problemas de atendimento, o que pode fazê-los comprar mais cedo (embora provavelmente não tão cedo quanto no ano passado). E os clientes querem experiências de compra personalizadas.

Como parte de nosso evento Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition, conversamos com quatro mulheres inspiradoras e inovadoras na vanguarda do comércio eletrônico sobre suas principais estratégias para uma temporada de férias bem-sucedida. Aqui está o que aprendemos.

O timing é tudo quando se trata de promoções de férias

Quando se trata de timing, mais cedo nem sempre é melhor – para marcas ou clientes. E não há uma resposta única quando se trata de lançar promoções.

“Acho que para marcas menores, é realmente importante ser estratégico com o tempo que você pode pagar”, diz Kelsey Moreira, fundadora e CEO da marca de massa de biscoito comestível Doughp. “Que nível de acordo você poderia oferecer em que momento do ano? Simplesmente não será realista para muitas marcas pequenas oferecer 30% de desconto durante todo o mês ou algo nesse sentido.”

“Pense em quem é esse usuário final… E acho que eles lhe darão um pouco mais de orientação sobre onde isso deve estar”, diz Michele Peters, gerente sênior de marketing de comércio eletrônico global da UPS. “Um bom exemplo disso é se seu público-alvo ou sua base de consumidores for alguém muito flexível e com capacidade de continuar ganhando uma renda extra, então eles podem ter orçamentos que lhes permitam aproveitar essas vendas mais cedo. Se essa base for mais alguém que talvez seja assalariado ou de renda fixa, não importa o quão cedo você comece a promover e a fazer campanha - eles já têm um orçamento definido que podem gastar e quando esses fundos seriam alocados e disponíveis para eles gasta."

A Black Friday está mudando e as marcas também precisam mudar

O apetite dos consumidores pela corrida louca tradicionalmente associada à Black Friday pode estar diminuindo, já que funcionários e clientes optam pelo tempo da família no Dia de Ação de Graças. E as marcas estão começando a ver o que está escrito na parede.

“Acho que o que estamos vendo é cada vez mais marcas se apoiando em uma causa maior do que elas mesmas, certo? Mais do que atingir o resultado final”, diz Max Summit, consultor de marca, vice-presidente de marketing e criativo da The Hair Routine. “Um grande exemplo, claro, é a Patagonia, que há algum tempo fez uma jogada muito ousada para fechar suas lojas de varejo na Black Friday. E o que isso fez foi enviar uma mensagem muito clara de que esse modelo simplesmente não é sustentável.”

“Recomendo que as marcas pensem em como podem ser criativas para aproveitar as oportunidades de vendas”, diz Peters. “Realmente tornando-se mais sobre sua presença social e menos sobre tentar descobrir quantas vendas podemos fazer em uma janela apertada de 24 horas. E acho que se você mostrar que está sendo compassivo com seus funcionários, seus seguidores também entenderão isso.”

Use seus dados para impulsionar a personalização e a otimização

Com as mudanças recentes e iminentes nos cookies e na coleta de dados do consumidor, é importante ter uma estratégia para coletar os dados necessários para impulsionar a estratégia. Ter uma visão holística dos dados de seus clientes ajuda você a usar essas métricas para oferecer uma melhor personalização e otimizar seu site.

“Em vez de apenas olhar para o estoque ou ver o que você deseja promover como proprietário de uma empresa, concentre-se realmente em: 'O que meu usuário final quer ou precisa?'”, diz Peters. “Esta é a hora de usar seus dados, qualquer que seja o método de dados que você esteja usando para rastrear o comportamento de compra de seus consumidores hoje. Este é o momento de realmente colocar isso em ação. Só de pensar 'Como posso aproveitar as plataformas de comércio eletrônico e se eu tiver essa presença omni, como faço para tornar essa experiência de compra única em todas as plataformas - de uma estratégia de varejo pessoal a uma estratégia on-line - para que meus compradores sejam recebendo exatamente o que eles já demonstraram interesse?'”

“Acho que uma outra área no trem de dados aqui é testar A/B o absoluto você sabe o que do seu site”, diz Moreira. “Você quer ter certeza de que otimizou para um T antes que esse tempo comece. Portanto, reserve um tempo de preparação para poder detalhar como, 'O botão é da cor certa?' Fazer essas micro mudanças no final gera uma taxa de conversão mais alta ou um AOV mais alto e realmente mudará o jogo para o seu negócio no final do ano.”

“Passamos o primeiro trimestre de 2021 trabalhando na implementação de uma plataforma de dados do cliente, diz Somia Farid Silber, vice-presidente de comércio eletrônico da Edible Arrangements. “E agora temos todos os nossos registros de clientes ativos no Microsoft Dynamics Customer Insights. E essa tem sido uma ótima maneira de obter mais granularidade com nossa segmentação e criar experiências personalizadas em diferentes canais, seja por meio de fluxos de e-mail ou promoções.”

Para marcas novas e estabelecidas, o propósito é primordial

Quase 80% de todos os americanos acreditam que as empresas têm a responsabilidade de impactar positivamente a sociedade. E muitos estão dispostos a colocar seu dinheiro onde estão seus valores. Para as marcas que querem se destacar durante a temporada de compras de fim de ano – um momento associado não apenas ao comércio, mas à doação – as marcas terão que oferecer mais do que descontos.

“Eu diria fazer negócios com um propósito”, diz Peters. “Então, em vez de tentar dizer: 'Posso colocar meu produto na frente de milhares e milhares de clientes'... diga: 'Estou realmente preocupado em apoiar essa causa ou esses esforços'. E quando você liga um bom produto a uma boa causa, você vai atrair um certo tipo de seguidores, um certo tipo de banco de dados, um certo tipo de cliente, e então partir daí.”

“Acho que o trabalho com propósito é muito importante para empresas em estágio inicial”, diz Summit. “Como consultor, sempre gosto de perguntar aos meus clientes: 'O que sua marca é qualificada de forma única para dar a este mundo que outras marcas não podem?' Porque acho que uma vez que você entenda a resposta a essa pergunta, fica muito fácil para você construir essas diferentes diversificações de programas, sejam programas de embaixadores ou programas baseados na comunidade ou trabalho de impacto de trabalho orientado por missões.”

“Temos essa filosofia chamada de cinco Ps”, diz Silber. “É nossa promessa, nossos produtos, nossos lugares, nosso pessoal e nosso propósito.”

A estratégia de compras de fim de ano precisa ir além da aquisição de clientes

A probabilidade de vender para um cliente existente é 14 vezes maior do que a probabilidade de vender para um novo cliente. As marcas normalmente veem um número maior de clientes de primeira viagem na Black Friday, na Cyber ​​Monday e na temporada de festas, e é importante ter uma estratégia para retê-los.

“Primeiro de tudo: configure seu marketing de retenção”, diz Moreira. “Há muito que você pode fazer além de um programa de fidelidade, que é idealmente integrado aos fluxos de e-mail e ao marketing de retenção… o marketing por mensagem de texto também tem sido incrível para nós… Se você não tiver um pop-up em seu site para capturar o e-mail de alguém, basta fazê-lo - fazê-lo hoje. Existem vários aplicativos que podem ajudá-lo com isso. Quando vejo alguém faltando, é como se você estivesse deixando as pessoas que encontraram seu site realmente caírem nessas brechas sem capturar seus e-mails e poder enviar anúncios abandonados de navegação para eles.”

“Além dessa estratégia de retenção, que provavelmente é a número um, deve estar a experiência do consumidor”, diz Peters. “Como você trata um cliente insatisfeito ou insatisfeito? Qual é a sensação? O que isso parece? E como é o processo de devolução? Eles podem ligar para alguém, eles podem conversar com alguém? Você sabe, realmente entender a experiência do cliente e fazê-los sentir que são necessários… do começo ao fim até a pós-compra, é assim que você realmente converte um cliente.”

Embora algumas das regras antigas ainda se apliquem às marcas de comércio eletrônico que elaboram sua estratégia de marketing de férias, os tempos estão mudando. A linha inferior é sempre pensar em desejos e necessidades de seus clientes. O resto é construir uma estratégia com as ferramentas certas para apoiar esse objetivo.