Principais tendências de marketing B2B para 2023: lucratividade, IA e experiência do cliente
Publicados: 2023-07-15O marketing B2B costuma ser considerado atrás de sua contraparte B2C, mas a rápida transformação digital impulsionada pela pandemia significa que essa lacuna está diminuindo rapidamente - e 2023 pode ser o ano em que o B2B encontra o momento.
Essas mudanças são imediatamente aparentes em nosso novo relatório anual de tendências 2023 State of B2B Digital Marketing: trabalhamos com a Ascend2 para pesquisar centenas de profissionais de marketing B2B para entender como o setor está mudando e quais estratégias estão dando o melhor em B2B.
Os dados revelaram um boom no investimento em tecnologia e uma mudança significativa na mentalidade que indica que uma nova era de marketing B2B digital maduro e sofisticado já está aqui.
Os profissionais de marketing B2B estão adotando a inteligência artificial (IA), crescendo para resolver desafios complexos de experiência do cliente e priorizando a lucratividade, e essas mudanças estão impulsionando uma evolução ainda maior. Se você estiver construindo sua estratégia e orçamento a partir do mesmo velho manual, sua marca ficará para trás.
Então, vamos dar uma olhada em alguns dos dados e insights para garantir que você esteja pronto para enfrentar a concorrência, criar uma estratégia que dará vantagem à sua marca e gerar mais receita enquanto oferece uma experiência perfeita ao cliente.
Os profissionais de marketing B2B estão priorizando a lucratividade em detrimento do crescimento
Os profissionais de marketing B2B ainda consideram o crescimento uma área de foco principal para suas estratégias, mas uma grande mudança está em andamento: 85% dos profissionais de marketing revelaram que estão mais focados na lucratividade. Isso é um afastamento significativo da mentalidade de crescimento com sabor do Vale do Silício, que tem sido o centro das atenções para muitos B2Bs por muitos anos
A liderança está impulsionando essa mudança, já que 90% dos executivos de marketing também colocam a lucratividade como a principal prioridade, provavelmente impulsionados por desafios econômicos que forçaram as empresas a ficarem mais inteligentes sobre como estão gastando e pressionaram os profissionais de marketing a serem mais responsáveis sobre como as iniciativas estão gerando resultados. impacto em objetivos de negócios maiores.
A adoção de uma mentalidade de lucratividade tem consequências de longo alcance para orçamentos e processos de tomada de decisões estratégicas. Crucialmente, essa transformação significa que uma parceria mais forte entre as equipes de marketing e finanças é crítica; os profissionais de marketing não podem mais olhar para seus KPIs apenas como evidência de desempenho se pretendem posicionar o marketing como um centro de geração de lucros para os negócios.
Para desbloquear os gastos necessários para realmente gerar lucros, seu mix de mídia precisa ser otimizado para extrair o valor máximo de cada dólar gasto. E você precisa ser capaz de medir como o marketing está contribuindo ativamente para resultados de negócios mensuráveis.
O investimento B2B em tecnologia de marketing está aumentando
Essa mudança de abordagem está impulsionando o aumento do investimento em tecnologia. Quase três quartos (74%) dos profissionais de marketing relatam um aumento no orçamento alocado para tecnologia de marketing em suas organizações no próximo ano.
Os profissionais de marketing B2B estão recorrendo à tecnologia para ajudá-los a se adaptar ao cenário digital em constante mudança, fechar o ciclo de vendas e as lacunas de medição e atender às demandas dos clientes por experiências perfeitas e personalizadas.
Isso é especialmente verdadeiro para as maiores empresas B2B, que lidam com grandes quantidades de dados e são mais propensas a investir em estratégias de mídia mais complexas: 27% dos profissionais de marketing B2B em organizações com mais de US$ 500 milhões em receita relatam aumentos significativos em comparação com apenas 12% daqueles ganhando menos de US$ 10 milhões.
Mas essa onda de aumento de investimentos não é exclusiva desse grupo; a maioria das empresas em todos os níveis de receita relata orçamentos crescentes de martech.
Os dados são um grande diferencial este ano para B2Bs; os profissionais de marketing precisam ser capazes de conectar os pontos entre os canais, apesar dos ciclos de vendas mais longos e das lacunas de dados relacionadas à privacidade, para entender o impacto total e o retorno de cada ponto de contato, especialmente com o foco maior na lucratividade.
Confiar em plataformas individuais só pode levar as marcas até certo ponto; sua estratégia de medição precisa fornecer uma única fonte de verdade para todos os membros da equipe ao longo do ciclo de vendas. Ficar esperto sobre a tecnologia que você precisa colocar em prática para torná-la possível deve ser uma prioridade.
Provar o ROI do marketing B2B está ficando mais desafiador
Uma das maiores mudanças de 2022 para 2023 foi centrada em um KPI importante: o ROI. 39% dos profissionais de marketing relatam que o ROI é a métrica mais eficaz para medir o desempenho do marketing digital. Mas 40% apontam para medir e provar o ROI como um de seus maiores desafios, acima dos 29% em 2022 (quando ficou em último lugar na lista).
É impossível articular o impacto do marketing na lucratividade geral do negócio sem uma contabilidade precisa do retorno sobre o investimento. Isso fala de um problema maior relacionado à mudança de mentalidade de lucratividade: quando perguntamos aos profissionais de marketing com que eficácia eles poderiam conectar o desempenho de marketing aos resultados de negócios, 85% dos profissionais de marketing admitiram que estão tendo dificuldades.
Se você está nesse grupo, é hora de evangelizar para uma melhor estrutura de medição que não termine com métricas de desempenho baseadas em canal. Isso não é suficiente; você precisa ter uma visão holística em nível macro da tolerância ao investimento em relação às expectativas de crescimento e metas de lucratividade que ajudem os tomadores de decisão no nível executivo a entender como o marketing está apoiando a saúde do negócio, em oposição a como um único canal ou campanha executa.
A excelente experiência do cliente está correlacionada com o crescimento da receita
No geral, os profissionais de marketing B2B listaram a melhoria da experiência do cliente como seu principal desafio, saltando de 32% no ano passado para 41% em 2023. Mas o CX é claramente necessário para o sucesso: 70% dos profissionais de marketing relataram um aumento de receita de 20% ou mais no ano passado também classificam a experiência do cliente de sua marca como excelente.
Mas com mais canais disponíveis do que nunca e a crescente demanda dos compradores por experiências B2C mais integradas e autoguiadas, há muito o que fazer para obter as experiências do cliente da maneira certa. Na verdade, a prioridade número três para a melhoria do CX é o alinhamento entre equipes e táticas; para criar uma experiência perfeita, você precisa colocar muitas partes interessadas na mesma página e trabalhar para os mesmos objetivos.
O principal foco do CX é expandir a retenção e prestar mais atenção aos clientes atuais, o que faz muito sentido do ponto de vista da lucratividade. A aquisição não é suficiente porque o crescimento não é o foco principal, e garantir que você mantenha os clientes que já conquistou significará duas coisas: 1) essa fonte de receita permanecerá constante; 2) você pode aproveitar o que aprendeu com seus clientes existentes em sua estratégia de aquisição.
Isso alimenta diretamente três das outras cinco principais prioridades: investir em novos conteúdos e criativos, testar novos canais e táticas e adicionar oportunidades para interações bidirecionais. Se você pode reduzir a rotatividade, há mais oportunidades para testes baseados em dados para o novo, incluindo componentes interativos que dão a seus clientes um lugar à mesa e aumentam a eficácia das estratégias de aquisição e retenção.
Os profissionais de marketing B2B estão adotando (e investindo em) IA
A IA é o destaque em quase todas as conversas de marketing hoje em dia, portanto, não deve ser surpresa que os profissionais de marketing B2B estejam analisando de perto os recursos de inteligência artificial em 2023. 79% esperam incorporar mais IA em suas estratégias este ano, com foco específico em CX e clientes. serviço, geração de conteúdo e criação de anúncio.
As organizações com as estratégias de marketing mais bem-sucedidas são significativamente mais propensas a trazer mais IA para seus programas de marketing: 53% dos melhores segmentos concordam fortemente que planejam implantar mais IA em comparação com apenas 20% de todos os outros.
A maioria dos profissionais de marketing B2B se sente entusiasmada ou esperançosa com a IA e seu impacto potencial em seus negócios, o que indica uma mentalidade voltada para a inovação. Mas vale a pena notar que as implicações de longo prazo da IA ainda são desconhecidas; você deve procurar explorar maneiras de usar a nova tecnologia enquanto cria muita supervisão humana nas saídas.