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À medida que a temporada de volta às aulas atinge seu auge, algumas marcas estão fazendo de tudo para se destacar, até mesmo pegando uma página de décadas passadas. Para a American Eagle, isso significa reforçar sua campanha de marketing centrada no denim com uma coleção de roupas inspirada nos anos 90, influenciada por antigos campeões da moda - um aceno para o interesse da Geração Z em retroceder.

“Acho que a Geração Z adora olhar para trás”, disse Craig Brommers, CMO da American Eagle. “Alguns de seus programas favoritos são dos anos 90 e início dos anos 2000, algumas de suas inspirações de estilo favoritas vêm dessas épocas.”

A varejista revelou no final de julho sua campanha multicanal de volta às aulas, anunciando uma colaboração com Maddie e Kenzie Ziegler, uma dupla de irmãs da Geração Z mais conhecida por estrelar o popular reality show “Dance Moms”, para criar um coleção de roupas personalizadas, um sortimento que a dupla desenvolveu com inspiração em ícones como Drew Barrymore, Kate Moss e Cindy Crawford. O esforço discado pode sinalizar como os profissionais de marketing estão tentando subir de nível durante uma temporada atormentada por ventos contrários macro, embora Brommers veja pontos positivos à frente, concordando com dados recentes sobre a desaceleração da inflação.

“Pode ser um ambiente externo agitado pelo qual estamos navegando”, disse Brommers. “Mas acho que é realmente mais otimista agora, hoje, do que nossa base de clientes se sentia há três ou seis meses.”

Ainda assim, as previsões para os gastos projetados do consumidor nesta temporada mostram uma perspectiva sombria. A Deloitte espera que os gastos das famílias com alunos do jardim de infância até o 12º ano caiam 10% ano a ano, para um total de US$ 597 por criança, de acordo com a pesquisa anual de volta às aulas da empresa, com previsão de gastos gerais para a temporada totalizando US$ 31,2. bilhão. A necessidade de as marcas comercializarem em torno do valor será crítica se quiserem capturar a maior parte dos orçamentos modestos dos consumidores.

“É a primeira vez que vimos [esse] tipo de queda em uma década”, disse Lupin Skelly, líder de pesquisa de varejo, atacado e distribuição da Deloitte. “É realmente revelador que já se passaram 18 meses de inflação, os pais estão tendo que priorizar onde estão colocando seu dinheiro, seja nas férias de verão ou tentando repor as economias.”

Antecipando a desaceleração

Juntamente com os orçamentos reduzidos de volta às aulas, há uma lista mais ajustada de itens a serem comprados, por Deloitte, com 34% dos pais relatando que planejam adiar a compra de itens escolares não essenciais este ano. Espera-se que tecnologia e vestuário sofram o maior impacto, com queda de 13% e 14% ano a ano, respectivamente. O declínio pode sinalizar um retorno à terra para as duas categorias, que tiveram períodos de vendas crescentes nos últimos anos, vinculados a ajustes em torno da pandemia do COVID-19 e ao retorno ao aprendizado presencial.

“Houve um ciclo de substituição muito forte no ano passado, e talvez este ano, [os pais estão] como 'O que podemos fazer com esses primeiros meses?' e compre apenas o necessário”, disse Skelly.

Conseqüentemente, os gastos com material escolar devem aumentar 20% ano a ano nesta temporada de volta às aulas, embora a inflação nesses itens tenha aumentado 23,7% nos últimos dois anos, segundo dados citados no relatório da Deloitte. Vale a pena notar que quase seis em cada 10 pais relataram que estariam dispostos a fazer alarde em alguns itens em busca de melhor qualidade ou para tratar seus filhos - roupas (57%) e tecnologia (56%) são as duas categorias prováveis ​​- descobertas que alguns profissionais de marketing, incluindo a Old Navy, aparentemente já tentaram capitalizar.

“Acho que mostra como a volta às aulas tem alguma nostalgia e tradições familiares envolvidas”, disse Skelly. “Essa ideia de tratar meu filho ou permitir que ele se expresse ou se encaixe com seus colegas realmente surgiu nos dados.”

Espera-se que a perspectiva de gastos deste ano tenha uma série de implicações críticas para os anunciantes, de acordo com Aruna Natarajan, diretora de clientes da EssenceMediacom do GroupM. Entre eles, o executivo espera ver os anunciantes combinarem o tom dos consumidores nesta temporada com gastos de mídia mais suaves e intencionais.

“Os anunciantes estão reduzindo os gastos para a temporada e precisam priorizar quais produtos eles oferecem”, disse Natarajan em comentários por e-mail.

Entre outras implicações, as mensagens da campanha terão mais palavreado sobre descontos e promoções, acrescentou Natarajan. Os gastos mais leves do consumidor no período também terão um “efeito de impacto”, disse o executivo, que fará com que os anunciantes apresentem itens sazonais para feriados como o Halloween e o Dia de Ação de Graças em uma data anterior, em um esforço para sustentar o impulso.

Dobrando o valor

Procurando atingir os pais preocupados com os preços, a Amazon para sua campanha de volta às aulas este ano ressurgiu sua mensagem “gastar menos” usada na campanha do ano passado, um aceno para semelhanças no comportamento do consumidor ano a ano como ventos contrários macro. aguentar. A campanha, lançada em julho, foi projetada para ser alegre e, ao mesmo tempo, abordar as realidades conflitantes da temporada de frente, de acordo com Jo Shoesmith, diretora executiva mundial de criação da Amazon.

“A publicidade de volta às aulas tradicionalmente mostra crianças sorridentes, cores brilhantes e música alegre, mas ignora o que os pais realmente estão pensando: como cuidar de crianças pode ser incrivelmente caro, com as compras escolares a cada ano sendo um lembrete assustador disso, ” Shoesmith disse em comentários por e-mail.

A chave para a campanha é um comercial irônico estrelado pelo ator Randall Park, que apresenta a ideia de gastar menos em compras de volta às aulas como uma novidade, recebendo posteriormente apoio de crianças financeiramente astutas, incluindo uma que observa que gastar menos é “fiscalmente vantajoso”. O esforço, desenvolvido internamente, está sendo transmitido na TV, vídeo online, digital e nas mídias sociais durante o verão e promove as inúmeras ofertas da Amazon e o guia de compras online de volta às aulas.

Grande parte do tom da campanha de volta às aulas da Amazon este ano se assemelha ao esforço de 2022, uma escolha intencional apoiada pelo feedback positivo dos consumidores no ano passado, que sentiram que a mensagem ajudou a aliviar as pressões da temporada, disse Shoesmith. O executivo também observou que, ao fazer o comercial, era vital alinhar-se com os valores subjacentes da Amazon.

“A franqueza é extremamente importante, porque os consumidores são espertos e irão ignorar campanhas ou mensagens que não pareçam identificáveis ​​ou reais para eles”, disse Shoesmith.

Aproximar-se da estação com leveza tem sido um ponto focal para vários varejistas nesta temporada. Por exemplo, a Gap em julho se uniu à “Recess Therapy”, uma série da web popular por conduzir entrevistas francas com crianças como o agora icônico “garoto do milho”, para pedir a opinião de crianças perspicazes no primeiro dia de aula. Da mesma forma, a marca de Carter, OshKosh B'gosh, revelou um comercial animado, “Find Your Back To School Beat”, apresentando várias crianças fazendo um movimento em trajes de volta às aulas.

À medida que os consumidores se concentram no corte de custos, outros valores antes priorizados foram deixados em segundo plano. Notavelmente, o interesse do consumidor em comprar produtos sustentáveis ​​caiu para 35% este ano, ante 50% no ano passado, descobriu a Deloitte. Durante a temporada de 2022, esperava-se que os pais preocupados com a sustentabilidade gastassem 22% a mais do que a média.

“É como quando o empurrão chega e [com] 18 meses de inflação, de repente os pais pensam: 'Sim, vou proteger minha carteira e não o planeta'”, disse Skelly.

Para encontrar as melhores ofertas, os consumidores continuam sinalizando que comprar mais cedo é melhor, com 59% dos orçamentos previstos para o final de julho, segundo a Deloitte, acima dos 53% em 2022. Os pais também favorecerão os varejistas de massa ( 80%) e varejistas online (60%), indicativos de um desejo de conveniência.

Geração Z vencedora

Para a American Eagle, aproveitar ao máximo a temporada de volta às aulas significa fazer marketing diretamente para seu público-alvo da Geração Z, uma estratégia que observa o fato de que o grupo pode fazer escolhas independentes, disse Brommers. Embora menos priorizado, o varejista também utiliza alguns esforços de marketing abaixo da linha destinados a “mamãe e papai”, acrescentou o executivo.

“Sempre descobrimos que, se você capturar os corações e as mentes da geração Z, terá a capacidade de capturar as carteiras de seus pais, principalmente da geração X e da geração Y”, disse Brommers.

Para alcançar o grupo mais jovem, uma parceria com as irmãs Ziegler, cada uma com milhões de seguidores nas mídias sociais, visa transcender a “agitação multi-hifenizada” da Geração Z, disse Brommers, acenando para a carreira múltipla das estrelas avanços após sua execução em "Dance Moms". Os dois promoverão sua coleção de roupas versáteis nas mídias sociais, principalmente postando conteúdo de fotos próprias em um esforço para comunicar autenticidade.

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"A coisa divertida sobre Threads é que estamos deixando rolar - não estou sentado aqui aprovando nada."

Craig Brommers

CMO, American Eagle

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A American Eagle também utilizará fortemente a mídia social para promover sua campanha maior de volta às aulas, contando com as plataformas favoritas da Geração Z, como TikTok e Instagram, enquanto alavanca parcerias com centenas de criadores de conteúdo. A marca também está testando a sorte no Threads, a resposta da Meta ao Twitter, que ativou logo após o lançamento da plataforma em julho. Após seu lançamento, o Threads rapidamente acumulou mais de 100 milhões de usuários, tornando-o um fator para marcas com foco social como a American Eagle.

“A coisa divertida sobre o Threads é que estamos deixando rolar – não estou sentado aqui aprovando nada”, disse Brommers. “A equipe [social] está realmente empenhada nisso, e parece que fomos recompensados ​​por essa experimentação e risco até agora.”

Além da mídia social, a American Eagle para o período de volta às aulas planejou seu maior impulso ao ar livre desde a pandemia, continuou o executivo, com ativações programadas para agosto e setembro, incluindo liveboards de publicidade em toda a cidade de Nova York e um outdoor 3D na Times Square . A mudança vem da observação de que, apesar de ser impulsionada digitalmente, a Geração Z quer permanecer conectada ao mundo real, disse Brommers, especialmente à medida que as conversas sobre saúde mental persistem.

No nível superior, a abordagem de marketing de volta às aulas do varejista este ano vê a marca se estendendo pelas várias maneiras pelas quais a Geração Z deseja se expressar, disse Brommers, acrescentando que o grupo não quer ser colocado em uma caixa. Com uma estratégia diversificada e uma temporada de compras que o executivo define como “otimista”, Brommers está confiante de que a American Eagle atingiu o ponto inicial.

“Nossa oportunidade é conectar-se com essa base de clientes de uma forma muito autêntica, em algo que só a AE pode fazer, ser um pouco disruptiva por aí e oferecer produtos que possam ser usados ​​em todas as diferentes ocasiões que a Geração Z tem, disse Brommers. “Sentimos que estamos prontos para o sucesso ao entrarmos no coração das compras de volta às aulas em agosto e setembro.”