O marketing de volta às aulas é mais sombrio sob o COVID-19, mas carrega forros de prata

De ônibus amarelos lotados a ofertas imperdíveis, os itens básicos do marketing de volta às aulas este ano são escassos, pois a pandemia de coronavírus lança um manto sobre uma das janelas de vendas mais importantes para os comerciantes de varejo - um período que também costuma ver mensagens criativas divertidas e ensolaradas florescer.

Um início de temporada mais calmo e sombrio é compreensível, pois os professores em estados importantes como o Texas elaboram testamentos por medo de contrair o novo coronavírus, que causa a doença mortal COVID-19. A atmosfera calma é mais um sinal de como a atual crise de saúde alterou fundamentalmente as estratégias de marketing, com ocasiões promocionais historicamente seguras trazendo novos riscos. Para marcas voltadas para o varejo, o efeito pode se assemelhar a pisar em ovos, pois buscam promover segurança e progresso ao mesmo tempo em que tentam impulsionar negócios que operam em uma categoria que foi duramente atingida durante a pandemia e precisa de uma tábua de salvação.

"Se você tem filmagens de produção de pessoas sem máscaras ou pessoas juntas, de repente isso levanta as sobrancelhas. Você precisa ser muito atencioso com o que está mostrando às pessoas e em que contexto", Oz Etzioni, CEO da plataforma de personalização Clinch , disse ao Marketing Dive em uma entrevista. "Você tem que ser capaz de mudar o conteúdo muito rapidamente, mudar as mensagens e o tom, ou então você parecerá irrelevante ou insensível."

Mesmo que alguns comerciantes de varejo recuem nos gastos com muita cautela ou devido a dificuldades econômicas, outros estão se inclinando para as realidades da pandemia. No lugar de pratos leves, estão surgindo mais anúncios que reconhecem a navegação em um cenário incerto, inclusive destacando configurações de aprendizado díspares, a atual onda de ativismo e conscientização sobre saúde mental. Para alguns executivos de agências, a abordagem fundamentada está atrasada e um método de divulgação que pode realmente atender melhor às necessidades de públicos motivados por causas, como a Geração Z.

"O marketing de volta às aulas definitivamente precisava de uma mudança. A Geração Z pode sentir o cheiro da BS a um quilômetro de distância", disse Jay Kamath, cofundador e diretor de criação da agência Haymaker, com sede em Los Angeles, ao Marketing Dive. “Temos a oportunidade de fornecer serviços ou recursos e reconhecer o momento em que estamos, em vez de seguir o mesmo manual antigo”.

Sala para se destacar

Quaisquer varejistas inesperados que verão na atual temporada de volta às aulas estão em risco, pois os casos de COVID-19 continuam aumentando nos EUA. Algumas previsões, incluindo as da Federação Nacional de Varejo (NRF), permanecem otimistas.

A NRF projetou na semana passada que pais com filhos do ensino fundamental ao ensino médio gastarão um recorde de US$ 33,9 bilhões em produtos de volta às aulas este ano, consideravelmente acima dos US$ 26,2 bilhões em 2019. Outros analistas oferecem uma perspectiva menos otimista e a produção de publicidade até hoje reflete um ambiente mais frio.

Uma análise recente da empresa de dados Numerator descobriu que a publicidade de volta às aulas caiu quase 50% até meados de julho em relação ao mesmo período do ano passado. Jake Cohen, chefe de produto da empresa de tecnologia de marketing Klaviyo, descreveu o estado da temporada como "pingando", observando que os profissionais de marketing podem estar adotando uma abordagem de esperar para ver em meio a uma colcha de retalhos de vagas de escolas que incluem tudo, desde planos para manter - aulas presenciais para compromissos com o aprendizado totalmente virtual.

"Você verá uma temporada estendida de volta às aulas", disse Cohen em entrevista. "Acho que [a publicidade] vai cair 20-30% em comparação com o ano passado, mais ou menos, mas vai parecer muito plana porque não vai ser condensada em duas ou três semanas - vai acontecer em duas meses."

Embora haja menos anúncios de volta às aulas em exibição até agora em comparação com o ano passado, as marcas que estão aumentando seus esforços agora podem ter uma chance melhor de se destacar.

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"O marketing de volta às aulas definitivamente precisava de uma reformulação. A Geração Z pode sentir o cheiro da BS a um quilômetro de distância."

Jay Kamath

Diretor de Criação, Haymaker

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A Old Navy, por exemplo, chamou a atenção com uma campanha de volta às aulas estrelada por cinco ativistas, um reflexo de como o atual movimento pelos direitos civis está começando a exercer maior influência sobre a estratégia de marca mainstream. Em outra abordagem séria, Haymaker e a agência de consultoria Ruby Pseudo projetaram uma campanha para a fabricante de mochilas JanSport que entrevista adolescentes reais sobre suas lutas com a saúde mental. Como a maioria das campanhas de volta às aulas, o conceito “Lighten the Load” foi formulado ao longo de meses – e antes do COVID-19 incomodar os EUA – mas foi ajustado para atender às demandas da pandemia.

"Ele está realmente abordando os problemas que estão na mente dos jovens na ausência da escola, seja abordando questões de solidão, isolamento, gerenciamento de expectativas", disse Kamath.

Da mesma forma que retratar pessoas abraçadas ou de mãos dadas agora vem carregado de significados, os significantes típicos da volta às aulas também são carregados. A campanha de volta às aulas da Macy's deste ano apresenta uma foto de um menino praticando futebol, uma imagem que pode lembrar tanto a tristeza pela perda dos esportes coletivos, mas também a resiliência, Ken Erke, fundador da Major Behavior, a agência que criou o anúncio , disse em entrevista.

"Há tantas coisas que você não percebe que foram perdidas", disse Erke ao Marketing Dive. "Tantas crianças estavam morrendo de vontade de ter beisebol na primavera, futebol no outono. Só porque você está mostrando a alguém com uma bola de futebol... essa é a paixão que você espera ainda ter."

Uma abordagem sucinta

A produção da campanha de volta às aulas, um processo que normalmente leva semanas ou até meses para ser executado, também foi invertido pela pandemia. Erke disse que a Major Behavior havia abotoado seu discurso para a Macy's em janeiro, mas teve que realinhar as prioridades em meados de abril, pois ficou claro que os efeitos do coronavírus não desapareceriam no outono. A agência já tem um relacionamento com a Macy's, que tem uma participação significativa na publicidade de volta às aulas, e já trabalhou nas campanhas sazonais da varejista.

"Muitas pessoas estão tentando fazer filmagens remotas, mas é difícil para as pessoas se sentirem confortáveis", disse Erke sobre a última campanha, que estreou em transmissão e digital no domingo. "Mandá-los para algum tipo de set de filmagem, mesmo que fosse um set de filmagem pequeno, seria desconfortável."

Em vez disso, a Major Behavior coordenou com vários diretores de fotografia independentes que tinham filhos e pediu que eles mesmos capturassem as imagens. O resultado final são anúncios com aparência mais profissional do que a filmagem remota típica, mas autênticos e representativos de diferentes configurações de aprendizado que os pais estão enfrentando, incluindo o ensino em casa.

Várias outras empresas adotaram uma abordagem semelhante. A JanSport pretendia fazer suas entrevistas francas pessoalmente, mas em vez disso enviou kits de produção para seus assuntos adolescentes em todo o país para que eles mesmos pudessem criar os vídeos.

"Tivemos que ficar meio desconexos", disse Kamath.

Apesar de uma ruptura com os anúncios de volta às aulas de alto brilho do passado, a qualidade do faça você mesmo das campanhas deste ano gela com aplicativos centrados em conteúdo gerado pelo usuário que está chamando a atenção da Geração Z, ou seja, TikTok e Instagram. A American Eagle também recrutou adolescentes reais para criar seu impulso de volta às aulas, que foi dirigido, filmado e produzido inteiramente por meio do Zoom e emula a cultura TikTok com foco em vídeos de dança. A Hollister, rival no mercado de vestuário voltado para jovens, também está realizando uma campanha com um forte elemento TikTok.

A mídia social pode abrir um nível de franqueza e engajamento direto que a TV não consegue. A JanSport ampliou sua campanha para incluir sessões com terapeutas realizadas no Instagram Live, por exemplo.

“Não sei se nossa estratégia de mídia mudou tanto [devido à pandemia]. Sempre seria uma campanha digital e social em primeiro lugar”, disse Kamath. “Mais uma vez, em termos de alavancar plataformas como TikTok ou Instagram, obviamente, é onde a Geração Z vive”.

Rumo às férias

A confiança na construção de comunidades e nos métodos de produção virtual provavelmente permanecerá no topo da agenda à medida que os profissionais de marketing de varejo começarem a planejar seu maior período de vendas, os feriados. É quase certo que o quarto trimestre trará os atuais desafios relacionados à pandemia, e potencialmente novos também, se o vírus não for melhor gerenciado a tempo da temporada de gripe.

“Nos próximos seis a nove meses, haverá uma espécie de foco remoto”, disse Erke. “Quando se trata de filmar, faremos isso remotamente, e a segurança será a maior preocupação. A arte de fazer comerciais definitivamente será afetada por um tempo."

Com incertezas persistentes sobre como a pandemia se desenrolará, o período de volta às aulas pode servir como um indicador inicial de como as marcas enfrentarão uma temporada de férias volátil nas mensagens e no planejamento de mídia. Assim como as campanhas de volta às aulas este ano gravitaram em torno de aplicativos como o TikTok, as férias podem criar um mercado de anúncios mais focado e fragmentado digitalmente, mas que também precisa ser mais agressivo para convencer os consumidores a comprar.

"Vai demorar muito para recuperar a confiança [do consumidor] a tempo de novembro", disse Cohen, da Klaviyo. "As pessoas estavam muito otimistas um mês e meio atrás, elas entraram nas lojas. Agora, estamos onde estamos."