Experiência ruim do cliente: por que o CX está piorando e como as marcas podem reverter a tendência

Entre o aumento da inflação, os desafios intermináveis ​​da cadeia de suprimentos e a escassez de pessoal em todos os lugares, a experiência do cliente está sofrendo.

De fato, de acordo com o relatório anual da Forrester sobre experiência do cliente (CX), a forma como os clientes se sentem em relação às suas interações com as empresas caiu significativamente no ano passado.

Dezenove por cento das marcas experimentaram declínios nas pontuações de CX, com companhias aéreas, fabricantes de automóveis e hotéis obtendo classificações mais baixas.

A Forrester diz que grande parte da queda pode ser atribuída a fatores macroeconômicos, mas os profissionais de marketing de marca também devem assumir alguma responsabilidade.

“A qualidade do CX nos EUA, que atingiu novos patamares em 2021, caiu para níveis pré-pandemia devido às marcas perderem o foco no cliente”, disse Rick Parrish, vice-presidente e diretor de pesquisa da Forrester. “Isso é lamentável para as empresas que sobreviveram ao pior da pandemia, mas agora estão perdendo ganhos de fidelidade do cliente impulsionados pelo CX.”

Uma tendência ruim: experiência ruim do cliente em ascensão

De acordo com o American Customer Satisfaction Index, a satisfação do cliente caiu para seu nível mais baixo em 17 anos durante o primeiro trimestre deste ano, continuando uma tendência de queda que a empresa diz ter começado em 2019.

Caso em questão: no setor de viagens – companhias aéreas, hotéis, locadoras de carros e agências de viagens online – a satisfação do cliente está despencando, informou a ASCI.

“Muitas pessoas se aventuraram a viajar pela primeira vez desde que a pandemia atingiu apenas para serem atendidas com um serviço medíocre e esperanças frustradas”, disse Forrest Morgeson, professor assistente de marketing da Michigan State University e diretor emérito de pesquisa do ACSI. “Vemos isso com os hotéis, onde a qualidade das comodidades e dos serviços de alimentação caem abaixo dos benchmarks de experiência do cliente de 70.”

A indústria de restaurantes também está sofrendo de CX ruim. A escassez de mão de obra resultou em longos tempos de espera por mesas e redução de horas de serviço, de acordo com um relatório da CNBC.

Para recuperar seu mojo CX, especialistas dizem que será fundamental que as marcas se tornem mais obcecadas pelo cliente – algo que a maioria afirma ser, mas de acordo com a Forrester, apenas 3% das empresas americanas realmente realizam.

Incrível como uma experiência ruim do cliente pode atrapalhar todo o seu humor. As quintas-feiras são sempre um trabalho árduo, mas eu perdi todo o meu poder hoje. pic.twitter.com/hE4pYqBaTM

— geronimo (@FenrisGames) 13 de dezembro de 2018

Reorientando o cliente

Tornar-se obcecado pelo cliente é mais difícil do que você imagina. Não se trata apenas de enfatizar a importância da experiência do cliente nas comunicações dos funcionários, comunicados à imprensa, discursos e relatórios financeiros. Trata-se de se envolver regularmente com os clientes, avaliar suas mudanças de sentimentos e prioridades e, em seguida, fornecer produtos, serviços e experiências para atender às suas necessidades.

Isso é apenas bom senso. Mas os líderes de negócios e marketing, que afinal são seres humanos, muitas vezes lutam com isso porque suas mentes estão em outras prioridades de curto prazo, como fechar vendas e fazer seus números no final do trimestre.

Os líderes, no entanto, precisam olhar além dessas distrações e lembrar que todo negócio começa e termina com a forma como os clientes se sentem em relação às experiências que você oferece.

De fato, a pesquisa da McKinsey mostrou que melhorar o CX aumentou as receitas de 2% a 7% e a lucratividade de 1% a 2%. Por outro lado, 86% dos consumidores deixarão uma marca à qual já foram leais após duas ou três experiências ruins com o cliente, o que pode ter um impacto negativo nas vendas e na lucratividade, segundo um estudo recente da Emplifi.

Ao mesmo tempo, 54% dos clientes que dizem se sentir felizes, valorizados ou apreciados estão dispostos a perdoar as marcas que cometem erros, segundo o estudo da Forrester.

Os únicos KPIs que importam: envolvimento e satisfação do cliente

Os KPIs com foco digital ajudam as empresas a medir o sucesso, mas não negligencie o envolvimento e a satisfação do cliente na demanda por dados.

3 fundamentos para uma melhor experiência do cliente

Então, como um líder de negócios pode se tornar mais obcecado pelo cliente e mudar a maré da experiência ruim do cliente? Aqui estão três princípios básicos para começar:

1. Aumente o engajamento do cliente
2. Ouça verdadeiramente os clientes
3. Coloque os funcionários na mesma página

Entre em contato com frequência, mantenha-se conectado

As pesquisas são um meio útil de saber o que os clientes pensam, mas não são suficientes. Na verdade, muitos clientes os veem como maneiras preguiçosas e desapegadas de as empresas agirem como se se importassem com seus pensamentos ou preocupações.

É por isso que nada pode substituir o valor de pegar um telefone, participar de uma chamada de Zoom ou encontrar-se cara a cara com os clientes. Infelizmente, CEOs e outros líderes passam a maior parte do tempo em reuniões e apenas cerca de 3% de sua semana de trabalho com clientes, de acordo com um estudo de Harvard. Convenhamos: você não pode ficar obcecado pelo cliente se tudo o que faz é olhar para estudos, planilhas e relatórios de vendas. Eles não dizem nada sobre como os clientes se sentem em relação à sua marca.

A melhor maneira de saber como os clientes se sentem é perguntar diretamente a eles. Reuniões regulares e conselhos consultivos de clientes são algumas maneiras de fazer isso. A criação de comunidades online oferece outra maneira de permanecer conectado com os clientes. E garantir que os seres humanos respondam às postagens de mídia social dos clientes, tanto positivas quanto negativas, pode ajudar a garantir aos clientes que uma marca se preocupa com suas necessidades.

Faça algo com o feedback do cliente

Uma coisa é falar com os clientes e outra é fazê-los se sentirem ouvidos. Pesquisas mostram consistentemente que os consumidores não acreditam que as marcas os escutam. As marcas geralmente pedem informações, mas os clientes nem sempre acreditam que estão fazendo muito com isso.

As marcas demonstram suas habilidades de escuta fazendo mudanças significativas (com base na opinião do cliente) em tudo, desde sua abordagem de negócios até seu mix de produtos e seus compromissos genuínos com causas sociais.

Eles também fazem isso eliminando irritações comuns, como continuar a enviar e-mails após a desativação dos clientes. Quando os clientes realmente acreditam que uma marca os está ouvindo, a satisfação geral do CX aumenta e surgem relacionamentos mais profundos.

Crie uma cultura que prioriza o cliente

W. Edwards Deming diz que o trabalho de um líder é transformar a organização, especialmente quando se trata de CX. A obsessão do cliente deve começar no topo. Os líderes precisam dar o exemplo não apenas conversando regularmente com os clientes e exigindo ações, mas comunicando como, quando e por que estão fazendo isso. Eles precisam deixar claro que não há alternativa à obsessão do cliente.

Eles devem enfatizar que nenhum produto deve surgir apenas porque um desenvolvedor de produto ou profissional de marketing gosta dele. Como disse Steve Jobs, da Apple, “você precisa começar com a experiência do cliente e trabalhar de volta para o (produto), e não o contrário”.

As marcas têm a oportunidade de mudar as percepções dos clientes, oferecendo os tipos de experiências que os clientes exigem e merecem. Começa com o compromisso de colocar o esforço onde a boca está e agir de maneira que os clientes apreciem e valorizem.