A Voz do Bazar
Publicados: 2023-03-30Os compradores estão sempre online. Mas chamar a atenção deles é mais desafiador do que nunca para os profissionais de marketing. É por isso que encontrar o mix certo de canais de marketing é realmente importante.
As táticas de publicidade tradicionais não funcionam tão bem quanto antes. Os compradores são inundados com mensagens de marketing em todos os lugares, e a atual incerteza econômica significa que marcas e varejistas precisam fazer mais com menos. Outra coisa: varejistas e marcas precisam competir com potências como a Amazon por um lugar na prateleira digital.
A melhor maneira de se destacar é conectar seus canais pagos, ganhos, compartilhados e próprios (estratégia conhecida como PESO). Adotar uma estratégia de mix de canais de marketing tão coesa – que coloca a voz do cliente no centro – permite que você ofereça os tipos de experiências de conversação e conexões personalizadas que os compradores estão procurando.
O que é o modelo PESO?
O modelo PESO combina quatro tipos de mídia em uma estratégia de comunicação integrada e mensurável:
- Pago: canais de publicidade pelos quais você paga
- Ganho: canal criado a partir de publicidade pela qual você não paga
- Compartilhado: UGC orgânico criado por clientes
- De propriedade: conteúdo que você cria, possui e gerencia
Esforços pagos e próprios podem ser caros, demorados e com uso intensivo de recursos. Adicionar mais conteúdo ganho e compartilhado ao mix torna sua estratégia de canal mais eficiente e econômica, ao mesmo tempo em que gera grandes resultados.
O resultado final é que os compradores desejam conteúdo de seus colegas. Portanto, certifique-se de que o conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como avaliações de clientes, avaliações e fotos, esteja na vanguarda de seu conteúdo e abordagem de canal.
Resultados da pesquisa de mix de canais de marketing
Para descobrir como as empresas estão acompanhando o que os consumidores desejam, pesquisamos mais de 400 varejistas e marcas nos EUA, Reino Unido, Canadá, Alemanha, França e Austrália. Analisamos como as equipes de marketing organizam e alinham suas estratégias de criação de conteúdo e publicidade – e oferecemos algumas dicas de como você pode equilibrar seus canais de marketing.
Com base em nossa pesquisa, essas são as estratégias para adotar uma estrutura PESO que você pode usar para ajustar seu mix de canais de marketing.
1. Alinhe melhor seus orçamentos e equipes de conteúdo
Nossa pesquisa descobriu que a maioria dos varejistas e marcas carece de uma estratégia de conteúdo holística. 61% dos entrevistados disseram que seu comércio eletrônico, conteúdo e recursos sociais recaem em equipes diferentes.
30% dessas equipes estão um pouco ou não alinhadas em seus esforços de produção de conteúdo. E apenas 17% têm um orçamento centralizado que não divide os canais PESO.
Essa abordagem isolada para planejamento e execução de conteúdo torna difícil acompanhar as demandas de conteúdo. No geral, apenas 22% dos entrevistados disseram que são capazes de acompanhar a pressão por novos conteúdos e requisitos mínimos de varejo.
A maneira como as equipes de conteúdo e os recursos se alinham varia de acordo com a região. Por exemplo, as empresas na França ( 80% ) são as mais propensas a ter conteúdo e recursos sociais em equipes diferentes, enquanto as empresas dos Estados Unidos são as menos propensas ( 52% ).
Mais de 80% das empresas nos EUA e na Alemanha eram mais propensas a dizer que suas equipes de e-commerce, conteúdo e redes sociais estavam totalmente alinhadas no planejamento e na execução. As empresas australianas foram as menos prováveis com 52% .
No geral, as empresas disseram que precisam de um melhor alinhamento no planejamento de conteúdo, relatórios de negócios, objetivos, metas, KPIs e orçamentos.
2. Repense seus esforços de mídia paga
Se você estiver usando mídia paga, provavelmente notou que está se tornando menos eficaz, mais difícil de gerenciar e mais complicado de medir, tudo por causa da descontinuação de cookies de terceiros. E você não está sozinho - mais da metade dos entrevistados se sentem menos confiantes em medir o desempenho pago.
47% das empresas disseram que são capazes de medir o sucesso da publicidade paga e 48% disseram que podem medir “um pouco” o desempenho pago. 5% até admitiram que não conseguem avaliar o sucesso da publicidade paga.
As empresas australianas eram as menos confiantes em suas capacidades de medição paga, com 34% capazes de avaliar o sucesso. Os canadenses foram os mais confiantes, com 54% capazes de medir bem a mídia paga.
Devido a todos os problemas com publicidade paga, 82% das empresas estão considerando transferir entre 6% e mais de 10% de seus orçamentos de mídia paga para canais próprios e ganhos.
3. Faça do SEO uma parte central da sua estratégia de mix de canais de marketing
A otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) pode trazer mais tráfego para seu site, melhorar as conversões e aumentar a receita em todos os canais. O SEO oferece um dos melhores retornos de investimento para conteúdo ganho, em cerca de 12:1. Você pode reduzir os custos de aquisição de clientes em 87% ao otimizar as páginas de produtos para pesquisa, de acordo com uma pesquisa de terceiros.
Nossa pesquisa revelou que 66% das empresas fizeram de SEO/busca orgânica uma parte central de suas estratégias de conteúdo. Marcas e varejistas dos EUA são os mais propensos a investir em SEO ( 74% ), sendo a Alemanha e o Reino Unido os menos propensos ( 61% cada).
UGC, incluindo análises de produtos e perguntas e respostas, é uma das melhores maneiras de manter um novo fluxo de conteúdo respeitável em seu site, o que melhorará sua classificação na pesquisa do Google.
O Google reconhece os clientes como especialistas em produtos e serviços e considera as páginas de produtos com avaliações de clientes como fontes especializadas, por isso recompensa essas páginas classificando-as altamente. Os clientes também incluem naturalmente palavras-chave valiosas em suas análises, ajudando também a aumentar sua classificação.
4. Toque no conteúdo compartilhado
As redes sociais e as compras andam de mãos dadas. Cerca de um terço dos compradores usa a mídia social para pesquisar produtos e 74% dizem que as fotos dos compradores aumentam a probabilidade de comprar algo. Isso porque eles confiam em informações e imagens de outros clientes em vez de fotos profissionais.
Varejistas e marcas reconhecem o valor do conteúdo compartilhado como parte de seu mix de canais de marketing, incluindo o que é selecionado por meio de mídia social e outras formas de UGC, como avaliações, citações e perguntas e respostas.
Nossa pesquisa revelou que 62% das empresas têm uma estratégia robusta para comércio social. 86% acreditam que um UGC mais autêntico em sua mídia paga e própria melhoraria o desempenho de seus anúncios e conteúdo.
Apresentar UGC em seu site ajuda a influenciar as decisões de compra do cliente. Os compradores podem ver a aparência dos produtos na vida real, entender melhor como um produto atenderá às suas necessidades, obter inspiração e encontrar coisas que não sabiam que precisavam.
5. Adote uma abordagem de conteúdo 'E'
Com muita frequência, o viés de conteúdo leva as marcas a se concentrarem mais no conteúdo próprio promovido por meio de publicidade paga. Uma estratégia mais eficiente e econômica envolve a incorporação de canais adquiridos e compartilhados em seu mix de marketing.
É também o que os clientes querem.
De acordo com o Bazaarvoice Shoppers Experience Index, 36% dos compradores disseram que os anúncios tradicionais não influenciam suas decisões de compra. Porém, 78% disseram que as análises de produtos influenciam fortemente suas compras - e os clientes têm 2,4 vezes mais chances de considerar o UGC mais autêntico do que o conteúdo de marca.
Uma estratégia de conteúdo holística voltada para o conteúdo compartilhado e conquistado atende melhor às demandas do consumidor. Nós nos referimos a isso como a estratégia “E”. Não prioriza um tipo de conteúdo em detrimento de outro. Em vez disso, é uma abordagem equilibrada, combinando conteúdo pago, ganho, compartilhado E próprio.
Adotar uma estratégia “AND” ajuda você a passar da criação de conteúdo para a coleta, curadoria e distribuição de conteúdo. Você acabará com UGC autêntico que os compradores desejam e que é mais suave em seu orçamento.
6. Invista em páginas ricas de detalhes de produtos
A adoção de uma estratégia de conteúdo “AND” cria uma cadeia de fornecimento de conteúdo mais eficiente. É ganhar em todos os sentidos - você dará aos clientes o que eles querem, economizará dinheiro e se destacará em uma prateleira digital lotada, enquanto compete com gigantes do comércio como a Amazon.
Essa abordagem permite que você otimize sua prateleira digital para alcançar os clientes onde quer que estejam, em todos os canais. Adotar o PESO e entender como os compradores interagem com o conteúdo está atraindo mais marcas para estrear páginas de detalhes de produtos (PDPs).
Os PDPs transformam as experiências tradicionais de comércio eletrônico de cabeça para baixo. As páginas de produtos tradicionais geralmente começam com um produto e, em seguida, trazem o conteúdo de suporte. Os PDPs começam com imagens e outros UGC para ajudar os compradores a aprender sobre os produtos.
A pesquisa de produtos - conduzida por meio de pesquisas em navegadores da Web, sites de marcas e sites de varejistas - é um fator-chave nas jornadas de compras on-line e nas lojas. Com base em pesquisas separadas que realizamos, UGC, como avaliações e fotos de compradores, é o que os compradores mais procuram para se sentirem confiantes em suas compras.
Os PDPs permitem que você crie um ponto central para preencher todos os seus canais, incluindo social, pesquisa, web, aplicativos, distribuição e exibições na loja, com conteúdo que ressoa com os compradores e gera conversões.
Aprenda a equilibrar seu mix de canais de marketing
Os compradores se envolvem com o conteúdo em uma mistura de vários canais de marketing diferentes e geralmente preferem o UGC em cada estágio. Combinar canais pagos, ganhos, compartilhados e próprios ajudará você a oferecer mais personalização, otimizar a pesquisa e conectar-se com os compradores em vários pontos durante sua jornada.
Essa estratégia ajudará você a adquirir mais conteúdo de uma maneira muito mais eficiente e econômica que gera ROI. Isso é mais importante do que nunca, pois nossa pesquisa revelou que 61% dos entrevistados disseram que a recessão afetaria seus orçamentos de marketing. E 73% estão focados em melhorar o ROI de seus gastos com marketing.
Quer saber mais sobre como a estrutura PESO correta pode equilibrar seu mix de canais de marketing? Onde quer que você esteja e seja qual for o seu setor, equilibrar o conteúdo e o mix de canais é fundamental. Deixe-nos ajudá-lo a encontrar sua voz de bazar. Leia nosso e-book completo para saber mais.
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