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Ballantine's, marca de uísque escocês do Chivas Brothers da Pernod Ricard, está comemorando 10 anos de sua plataforma True Music, que já apresentou mais de 800 artistas e sediou eventos em 32 países. A plataforma vê a marca de bebidas espirituosas apoiando-se na cultura popular para aprofundar a sua ligação com os consumidores, uma abordagem que continua a evoluir, inclusive através de workshops e uma incursão nos e-sports.

True Music é uma das plataformas musicais lideradas por marcas mais antigas em todo o mundo, de acordo com Ballantine's. Um catálogo online de conteúdo conta com mais de 9 milhões de visualizações e ajudou a consolidar o posicionamento “Stay True” da marca. Há três anos, a plataforma gerou o True Music Studios, que traz workshops, eventos educacionais e experiências comunitárias.

Um elemento-chave da True Music é uma parceria com a emissora de música online Boiler Room, que ajudou a Ballantine's a integrar-se no cenário musical global. Para comemorar uma década de trabalho conjunto, a dupla planejou 10 apresentações ao vivo em todo o mundo este ano, que serão transmitidas para amplo alcance.

Embora o alinhamento com a música tenha sido um sucesso para a Ballantine's, não é a única tentativa da marca de se alinhar com a cultura popular. O comerciante também fez parceria com o popular videogame Borderlands em uma campanha de marketing e integração de jogos. Essas parcerias são outra forma de agregar valor aos consumidores, de acordo com Tom Elton, chefe global de parcerias musicais da Ballantine.

Marketing Dive conversou com Elton sobre como a música influencia a estratégia de marketing de Ballantine e o futuro de suas ativações na cultura pop.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Como a Ballantine's decidiu criar uma estratégia musical global com a True Music?

TOM ELTON: Tudo começou com os nossos mercados. Na América do Sul, eles patrocinam os shows do Tiesto. Na Espanha, estão fazendo parcerias 360; na Rússia, eles faziam rock, e alguns são bons, outros são ruins. Mas eles são todos inconsistentes. Tratava-se de harmonizarmos juntos, traçando uma plataforma global com um impulso para a frente. A True Music apresenta e representa a música local em um cenário global desde 2014. É disso que se trata.

A música é o maior ponto de paixão dos nossos companheiros. Está crescendo ano após ano. A música é um ponto de paixão em todos os mercados do mundo. E o mercado deles, os nossos mercados, já estavam investindo na música. Então foi óbvio para nós seguirmos nessa direção em 2014. Além disso, música e álcool andam de mãos dadas. Existe um papel natural para agregarmos valor.

Como está evoluindo a conexão de Ballantine com a música com a introdução mais recente do True Music Studios?

ELTON: Vamos do início ao fim, qual vai ser a experiência? O que eles iriam querer? Como agregamos valor? O que eles verão do início ao fim. Uma das coisas principais sobre True Music é ser inclusivo. Portanto, trata-se não apenas de mostrar uma janela para todas essas diferentes cenas musicais, mas também de garantir que as pessoas possam assisti-las gratuitamente em casa.

Freqüentemente fazemos garrafas de edição limitada. Fazemos mercadorias com certeza. O que não fazemos mais é que não fazemos apenas shows musicais. Portanto, True Music Studios trata do impacto positivo que você pode causar ao envolver toda a comunidade. Não é apenas o desempenho. Embora essa seja sempre a parte que atrai o maior interesse dos fãs, sempre seremos vistos como patrocinadores de produtos porque a música é produto dos artistas, não é nosso produto, não temos nenhum papel nisso.

O que fazemos é ter palestras em painel. Temos mercados onde convidamos as comunidades locais para vender produtos. Temos todo tipo de coisa, temos uma noite de uísque. Por isso, tornámo-lo muito mais um alcance comunitário, muito mais uma peça mais ampla do que apenas um único evento musical num único género.

Como “Stay True” se relaciona com o que você está fazendo com True Music?

“Stay True” tem tudo a ver com encorajar as pessoas a serem elas mesmas, apesar das expectativas externas ou da pressão sobre o julgamento. Mantenha-se fiel a si mesmo, independentemente dos pensamentos e crenças dos outros. O que fizemos com a música é uma prova do que dizemos como marca. Isso mostra que não somos só conversa, também temos substância.

Por que a conexão com a cultura pop é importante para Ballantine's?

Elton: Há 10 anos entendemos que, como marca, para conquistar as pessoas, você não pode simplesmente fazer a comunicação da sua marca em massa e apenas dizer-lhes do que se trata a sua marca. As pessoas são mais cínicas, a confiança é menor. Qualquer marca pode falar, mas você também precisa agir. Então foi aí que construímos nossa plataforma musical.

Começando pela música, entramos nos jogos, mas esse é o papel de uma plataforma cultural. É servir como uma prova para “Permanecer Verdadeiro”, buscar credibilidade e recomendação para nossos produtos. Sempre acreditamos nisso porque as pessoas esperam que as marcas agreguem valor às suas comunidades. E é um dos principais motivos pelos quais escolhem marcas, se isso agrega valor ao mundo em que vivem. Sabíamos disso desde o início, foi assim que entramos na música. É por isso que estamos entrando nos jogos.

Diga quem e o que você é. Faça backup com conversa. E então, quando se trata de vendas, tenha algo interessante nos últimos três pés que ligue tudo em um ecossistema organizado.

Como os jogos e os esportes eletrônicos se adaptam a essa estratégia e a expandem ao mesmo tempo?

Não temos como alvo os fãs de música, a música é muito grande, muito subjetiva. O mesmo que jogos. Campanha por campanha, nos envolvemos com uma comunidade específica. Quando temos uma garrafa de edição limitada, não é para fins lucrativos, nem para vendas. Trata-se de trazer algo natural para a nossa campanha, torná-la um ponto de discussão e dar aos fãs algo de valor através da nossa garrafa. Os mais recentes que fizemos sobre jogos e, no verso desses pacotes, os códigos QR escaneáveis ​​que fornecem às pessoas as últimas atualizações de skins resgatáveis ​​para o jogo Borderlands. É algo extremamente valioso para essa comunidade. Obviamente, a coleta de dados primários é sempre muito importante, por isso continuaremos a nos envolver com os fãs e a dar-lhes notícias e atualizações sobre coisas que eles desejam ouvir.