Lições da Barbie Land: o que o filme da Barbie pode ensinar aos profissionais de marketing

Claro, todos nós vimos listas exaustivas de ativações de marca, parcerias e manobras de marketing do filme Barbie. Para a maioria dos profissionais de marketing, esse nível de investimento em campanhas chamativas não está no radar, mesmo para grandes marcas empresariais.

Mas há muito mais que os profissionais de marketing de marcas de qualquer tipo podem aprender com a Barbie simplesmente assistindo ao filme. Alerta de spoiler: não é só que um pouco (ok, muito) rosa pode ajudar muito.

Como sou o tipo de pessoa que sempre pensa no marketing, saí da Barbie neste fim de semana sentindo-me feliz pela existência de um filme tão estranho, nostálgico da minha própria infância cheia de Barbies - e convencido de que a maioria dos profissionais de marketing pode sentir falta da floresta pelas árvores quando o assunto é Barbie (juro que sou divertida em festas!).

Isso pode parecer bobo, mas confie em mim. Isso não é um truque (ou é um truque com um pouco de carne de verdade por trás). Aqui estão as três grandes lições que a Barbie destacou que o ajudarão a tirar o seu marketing do papel e a se destacar da concorrência.

Não trate sua marca como se ela fosse feita de vidro: corra riscos se quiser grandes recompensas

A primeira coisa que meu amigo disse quando saímos da Barbie foi “Não acredito que a Mattel os deixou fazer tudo isso”. E ele estava absolutamente certo.

Pequenos spoilers não relacionados ao enredo à frente: Barbie constantemente zomba da Mattel, de seus executivos corporativos, de suas declarações de missão de empoderamento feminino e muito mais. Para interpretar o CEO fictício da Mattel, Will Ferrell canaliza a falta de noção de personagens clássicos como Mugatu e Ron Burgundy para retratar um tipo específico de paródia da cultura corporativa masculina tentando (literalmente) colocar a Barbie de volta em sua caixa.

A Mattel percebeu claramente que, para fazer um filme de sucesso, eles precisavam dar aos escritores Greta Gerwig e Noah Baumbach a liberdade de abordar diretamente e dar ao público permissão para rir de algumas das maiores críticas feitas à Mattel e à própria Barbie, mas isso não é um decisão fácil para qualquer marca.

Muitas vezes descobrimos que os profissionais de marketing internos podem ficar presos a uma postura superprotetora e defensiva quando se trata de abrir mão de qualquer nível de controle. Isto é particularmente claro quando se trata de parceria com criadores ou influenciadores; muitas vezes, as marcas renunciam ou perdem oportunidades em plataformas orientadas para criadores como o TikTok porque querem manter uma imagem polida para a sua marca, não compreendendo que os consumidores procuram vozes e perspetivas diferentes e mais orgânicas do que a própria marca.

A grande maioria dos profissionais de marketing não tem o tipo de orçamento de marketing que a Barbie possui (supostamente mais do que o custo do filme em si), mas assumir riscos estratégicos com sua marca para se conectar com novos públicos não custa necessariamente mais dinheiro. Basta reconhecer que os consumidores de hoje podem estar procurando algo diferente das marcas e saindo da sua zona de conforto.

As redes sociais são um ótimo lugar para começar a testar campanhas que invertam a narrativa da sua marca. Experimente mensagens e criativos que façam algo diferente ou se apoiem no lado da confiança de seus relacionamentos com criadores e influenciadores; afinal, você está trabalhando com eles porque são especialistas em suas comunidades específicas. Que novos insights ou ideias eles podem trazer para tornar sua marca e seu marketing mais eficazes?

Procure maneiras de mostrar o alinhamento cultural: explore as percepções do público para obter informações específicas

Como sempre, assim que saí do filme da Barbie, imediatamente procurei nos cerca de 500 milhões de artigos publicados sobre o filme para ver se todo mundo o amava tanto quanto eu.

Mas na verdade foi um tópico de comentários no Vulture que mais me interessou. Tudo começou com um comentário de um usuário sobre como este filme estava ganhando bilheteria porque foi adaptado com tanta precisão ao público feminino da geração Y e da geração Z, citando uma lista exaustiva de ovos de páscoa e referências que fizeram o filme parecer extremamente específico para ela em particular. experiência - que é exatamente como você deseja que um cliente em potencial se sinta ao encontrar o marketing de sua marca.

Como millennial, eu sentia o mesmo, mas a primeira resposta ao comentário dela me fez reconsiderar minha experiência. Foi de uma autodenominada boomer que imediatamente desafiou essa conclusão: ela apontou que o filme estava cheio de piadas, recursos visuais e falas que falavam diretamente aos baby boomers que cresceram com a Barbie, e começou a compartilhar sua própria lista de referências.

O que há de bonito aqui (e outra coisa que todo profissional de marketing deveria aprender com este filme) é que ambos estão certos. Barbie foi comercializada como um filme tanto para as pessoas que amam a Barbie quanto para as que a odeiam. Mas ainda mais do que isso, é um filme que oferece uma experiência diferente para diferentes públicos em potencial, seja geracional ou baseado no seu apetite por todas as coisas da Barbie.

Em um mundo digital, você tem mais oportunidades do que nunca de criar, cultivar e selecionar campanhas para públicos específicos se estiver comprometido em se aprofundar nas percepções do consumidor e realmente conhecer seu público. Não se trata apenas de saber o que eles querem da sua marca, significa compreender o contexto cultural mais amplo através do qual eles avaliam ou reagem ao seu marketing.

Como eles consomem mídia? O que eles procuram em canais específicos? O seu texto está aproveitando um léxico que inclui as referências, o vocabulário e os critérios culturais corretos para que as pessoas saibam que é a este lugar que elas pertencem? Suas imagens e vídeos incorporam estilos, referências e vozes que refletem seu público em um nível profundo, para que se sintam vistos e compreendidos ou até mesmo parte de sua marca?

É assim que você atrai novos clientes e aumenta a fidelidade de seus clientes existentes, e assumir o compromisso de compreender seu público agregará enorme valor a longo prazo para seu negócio.

Posicione-se se isso faz sentido para sua marca: não tenha medo da polêmica certa

A última lição de marketing que Barbie destacou para mim é o valor potencial da controvérsia. Isto está relacionado com o primeiro ponto (assumir riscos!), mas houve um revés específico sobre a Barbie vindo de certos cantos, incluindo políticos conservadores como Matt Gaetz questionando a sua crítica ao patriarcado e vozes progressistas em canais como a NPR questionando a boa-fé feminista da Barbie.

A controvérsia pode parecer um anátema para o que é marketing, mas você precisa lembrar (veja a lição nº 2 sobre como conhecer seu público) que sua marca não pode ser tudo para todos. E os consumidores querem cada vez mais que as marcas nas quais gastam dinheiro representem alguma coisa. Na verdade, de acordo com a McKinsey, as marcas que fazem afirmações ESG (Ambientais, Sociais, Governança) tiveram um crescimento acumulado médio de 28% nos últimos cinco anos, contra apenas 20% para produtos que não fizeram tais afirmações.

Em um mundo de reação pós-Bud Light, pode parecer muito assustador se posicionar em torno de uma questão particularmente polêmica. Em um ambiente cultural extremamente polarizado, cada escolha de mensagem tem o potencial de explodir, e é por isso que você precisa entender onde faz sentido a influência da sua marca. Mas também tem o potencial de ajudá-lo a conquistar clientes para o resto da vida.

Sam Adams, por exemplo, incorporou o apoio LGBTQ+ e as mensagens do Orgulho na proposta de valor da sua marca durante muito tempo sem enfrentar a mesma resistência, porque não parece oportunista. A marca pode atuar como uma aliada vocal para grupos marginalizados porque essa posição representa uma evolução natural dos valores de sua marca: união, individualidade e respeito.

As decisões ESG precisam ser minuciosamente avaliadas antes de apresentar os resultados aos consumidores, e você também precisa considerar onde essas mensagens aparecerão; ser muito leve ou muito duro em um determinado assunto na plataforma errada pode trazer riscos. Gestos e mensagens vinculados apenas a um feriado específico ou outro período podem parecer falsos; os consumidores exigem ação e autenticidade. A responsabilidade social corporativa pode ser um diferenciador poderoso para as marcas em espaços competitivos, mas os esforços têm de fluir naturalmente da identidade da marca.

Os consumidores respeitam as marcas que representam algo e afastam-se daqueles que tentam falsificá-lo. Esteja disposto a mergulhar na conversa sobre áreas-chave, especialmente onde elas estão próximas do coração da sua marca e em lugares onde você já está investindo, como sustentabilidade ou diversidade e inclusão.

Tentando entender como se conectar com a Geração Z? Confira nosso guia para definir a geração Z: como se conectar e converter uma nova geração de consumidores.