'Atrás de portas fechadas': o atrito entre a marca Nike e sua cultura corporativa

Publicados: 2022-05-22

No ano passado, houve dois lados da Nike: a marca que ela anuncia e a cultura da empresa por trás dela. A marca identificou as mulheres como uma das " quatro oportunidades épicas de crescimento" e elogiou seu progresso no mercado. Ao mesmo tempo, sombras persistentemente romperam a imagem ensolarada do varejista, na forma de afirmações sobre a desigualdade de gênero.

A empresa enfrentou o escrutínio público relacionado à forma como trata as mulheres. Uma ação coletiva alegando que a Nike não dá às mulheres salários iguais ou oportunidades de promoção foi aberta em agosto passado e, no início deste ano, uma ex-atleta patrocinada pela Nike, Alysia Montano, escreveu uma opinião no New York Times afirmando que a Nike era deficiente em seu apoio para atletas grávidas .

Embora esses dois eventos tenham ocorrido nos últimos dois anos, a empresa não sofreu nenhuma penalidade financeira no espaço feminino. O CEO Mark Parker disse no final do ano fiscal de 2019 que o negócio havia crescido em dois dígitos .

"É difícil exagerar o quão importante este ano foi para a evolução do ataque feminino na Nike", disse Parker em uma teleconferência com analistas na época.

A diretora global de comunicações corporativas da Nike, Sandra Carreon-John, acrescentou em um e-mail ao Retail Dive que a marca "defende atletas femininas há mais de 40 anos, e continuamos a ver um impulso incrível para as mulheres no esporte como atletas - elite e todos os dias. estão mais comprometidos do que nunca em alavancar nossa marca como um catalisador, celebrando atletas, apoiando esportes e construindo os melhores produtos para ela."

No Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito de Oregon, o número de funcionárias da Nike que entraram em uma ação coletiva continuou a crescer.

Força em números

Kelly Cahill e Sara Johnston em agosto passado entraram com uma ação coletiva contra a Nike alegando discriminação sexual. Em documentos judiciais, eles detalharam incidentes problemáticos entre colegas de trabalho masculinos e femininos e denunciaram uma suposta cultura de clubes de meninos que levou, segundo eles, à promoção de funcionários do sexo masculino, apesar de inúmeras reclamações ao departamento de recursos humanos da Nike.

Carreon-John disse que a Nike não comenta litígios pendentes, mas acrescentou que a empresa "se opõe à discriminação de qualquer tipo e tem um compromisso de longa data com a diversidade e a inclusão. Estamos comprometidos com salários e benefícios competitivos para nossos funcionários. A grande maioria dos funcionários da Nike vivem de acordo com nossos valores de dignidade e respeito pelos outros."

"Estamos comprometidos com salários e benefícios competitivos para nossos funcionários. A grande maioria dos funcionários da Nike vive de acordo com nossos valores de dignidade e respeito pelos outros."

Sandra Carreon-John

Diretor Global de Comunicações Corporativas da Nike

Em documentos judiciais, Cahill e Johnston alegaram que as mulheres foram xingadas e enfrentaram o uso de insultos e linguagem humilhante enquanto os homens ao seu redor eram promovidos. As alegações marcaram o auge de uma crise de marca que começou quando algumas funcionárias da Nike entrevistaram outras mulheres na empresa sobre suas experiências e deixaram os resultados na mesa de Parker .

Em maio de 2018, Parker emitiu um pedido de desculpas em massa aos funcionários da empresa pela cultura tóxica, depois que vários executivos saíram em março . A marca promoveu duas executivas logo após essas saídas e aumentou os salários de 10% dos funcionários em julho. Isso foi seguido pelo processo em agosto.

Um ano depois, o mesmo processo está em andamento, com um número crescente de demandantes, cada um com suas próprias histórias de desigualdade salarial e de promoção para contar.

A funcionária da Nike, Heather Hender , disse que recebia menos do que um funcionário do sexo masculino em uma função semelhante, que recebeu um título mais alto do que ela, apesar de fazer um trabalho semelhante. Donna Olson, gerente de segurança da Nike, disse que foi negada a promoção para um cargo de diretora que foi dada à sua substituta depois que ela se aposentou.

Algumas histórias contam mais do que outras.

"Depois que recebi o aumento de salário, mencionei isso a um gerente e sua resposta deu a entender que pelo menos um colega masculino da minha equipe, que realizou um trabalho substancialmente semelhante, recebeu mais do que eu por 'já há algum tempo'".

Cindy Lea Linebaugh, de acordo com documentos judiciais

Cindy Lea Linebaugh, por exemplo, disse em documentos judiciais que recebeu um aumento salarial fora do ciclo de 9% dois meses após o início do processo original, apesar de nenhuma mudança real nas responsabilidades.

Outra funcionária, Meghan Grieve, assinou o processo e detalhou como descobriu que um colega do sexo masculino tinha um salário inicial US$ 12.000 maior que o dela, que a Nike se recusou a igualar. Depois que ela entrou no processo, no entanto, a empresa concedeu a ela o aumento. Ela posteriormente optou por sair do processo de ação coletiva.

Outras mulheres que aderiram à ação corroboraram as alegações feitas na ação sobre funcionários e disseram que as mulheres foram colocadas em planos de ação corretiva por motivos infundados. A ex-funcionária Paige Azavedo alegou que seu gerente não a apoiava e que ela o testemunhou repreender outras mulheres .

“Enquanto estava na Nike, experimentei uma boa e velha cultura de garotos, onde os homens davam o trabalho mais desejável a outros homens e passavam mais tempo com outros homens, excluindo as colegas de trabalho”, diz o documento. "Finalmente, vi outras mulheres da minha equipe sendo alvo de seus supervisores masculinos. Outras mulheres da minha equipe foram colocadas em planos de ação corretiva devido a supostos 'problemas comportamentais', que não foram relatados ou documentados."

Uma história de marca diferente

Em meio a essas reclamações, a empresa continua a retratar a Nike como um marca que apoia as mulheres e apresentar fortes atletas femininas em campanhas de marketing.

No anúncio Dream Crazier da empresa , a Nike adota um tom inspirador ao destacar os obstáculos que as mulheres enfrentam em um ambiente esportivo profissional, ao mesmo tempo em que apresenta uma série de atletas femininas talentosas e imagens de momentos esportivos icônicos.

"Se mostramos emoção, somos chamados de dramáticos", diz a tenista Serena Williams na narração. "Se queremos jogar contra homens, somos loucos. E se sonhamos com a igualdade de oportunidades, deliramos."

O anúncio detalha os momentos "loucos" anteriores que as mulheres superaram - uma mulher correndo uma maratona pela primeira vez, mergulhando pela primeira vez, boxe - e termina com uma chamada à ação dita por uma das atletas mais famosas de sua época: "Então, se eles querem te chamar de louco, tudo bem. Mostre a eles o que louco pode fazer."

A campanha Dream Crazy foi bem recebida no espaço de marketing. A campanha original, lançada com Colin Kaepernick em setembro, ganhou o Outdoor Grand Prix em Cannes este ano.

A Nike é a marca número um de roupas esportivas femininas, de acordo com dados do NPD Group. A marca fez muito para atender o mercado feminino ao fazer parcerias com fortes embaixadores da marca, lançando campanhas de marca atraentes e criando produtos onde outros não conseguiram fornecê-los. A varejista investiu mais tempo e energia no negócio de tênis para mulheres em 2018, um reconhecimento de que o espaço não estava prestando atenção suficiente às mulheres.

A Nike também criou produtos para públicos carentes por meio de esforços de dimensionamento inclusivos e, por exemplo, atletas muçulmanas, com a estreia do Pro Hijab . A empresa também destaca seus esforços para apoiar as ligas profissionais de atletismo feminino, incluindo a Liga Nacional de Futebol Feminino e a Associação Nacional de Basquete Feminino, e seus esforços para melhorar o ajuste nas roupas femininas. A camisa titular da Seleção Nacional Feminina dos EUA foi a camisa de futebol mais vendida , masculina ou feminina, no site da empresa em uma temporada.

Mas é exatamente esse contraste que a ação coletiva está tentando combater, disse a advogada dos queixosos Laura Salerno Owens, da Markowitz Herbold, ao Retail Dive.

"A maneira como a Nike marginaliza as mulheres em sua sede é completamente contrária à forma como se apresenta para seus clientes como valorizando as mulheres nos esportes e a importância de fornecer oportunidades iguais para jogar", escreveu ela em comunicado ao Retail Dive. "Para ecoar a recente campanha publicitária da Nike, não acreditamos que seja 'loucura' as mulheres sonharem com salário igual para trabalho igual."

“Há a parte externa da Nike e há o que realmente acontece a portas fechadas e é isso que estamos realmente procurando mudar”.

Anna Joyce

Parceria com Markowitz Herbold

Anna Joyce, parceira da Markowitz Herbold que ajudou a redigir a reclamação, ecoou esses sentimentos ao falar com a Retail Dive no ano passado , especificamente sobre a poderosa linha de embaixadores da marca.

"Ela é uma mulher fenomenalmente forte", disse Joyce sobre Williams e sua parceria com a Nike. “Então, acho que há a parte externa da Nike e há o que realmente acontece a portas fechadas e é isso que estamos realmente buscando mudar”.

De sua parte, Montano está tentando mudar a forma como a Nike se comporta em relação às mulheres com quem trabalha. Suas reclamações sobre o tratamento de atletas grávidas foram seguidas por um anúncio da Nike de que estava mudando suas políticas . Em comunicado em seu site , a Nike disse que a empresa padronizou sua abordagem para "apoiar nossas atletas femininas durante a gravidez", mas reconheceu que "podemos ir ainda mais longe". A Nike disse em seu comunicado que os contratos para atletas do sexo feminino agora terão termos escritos relacionados à política da empresa em relação à gravidez.

“Queremos deixar claro hoje que apoiamos as mulheres enquanto elas decidem como ser grandes mães e grandes atletas”, diz o comunicado. “Reconhecemos que podemos fazer mais e que há uma importante oportunidade para a indústria do esporte evoluir para apoiar as atletas do sexo feminino”.

Carreon-John acrescentou que, “além de nossa política de 2018 padronizando nossa abordagem em todos os esportes para garantir que nenhuma atleta feminina seja prejudicada financeiramente pela gravidez, a política agora foi expandida para cobrir 18 meses”.

Por que a Nike está limpa?

Então, como a Nike passou por erros que podem ter destruído uma empresa menor? De acordo com Susan Anderson, diretora administrativa e analista sênior de pesquisa de ações da B. Riley FBR, parte disso é como a empresa lidou com questões como a ação coletiva.

"Foi um escândalo enorme... Mas eles fizeram um trabalho muito bom, meio que consertando, ou pelo menos fazendo parecer que estavam melhorando as coisas", disse ela sobre a ação coletiva.

Os consumidores também estavam assistindo, mas o quanto eles se importam com essas coisas, especialmente depois de terem desaparecido do ciclo diário de notícias, é menos certo. Anderson observou que, se os consumidores realmente gostam do produto de um varejista, é improvável que mudem de marca, "a menos que a empresa não tenha se movido na direção certa".

"Eles realmente vão mudar seus hábitos de compra? Muitas empresas provavelmente são culpadas de todas essas coisas, certo?" ela disse.

Atuando como uma espécie de amortecedor para a Nike tem sido o fato de que muitas outras empresas também estão enfrentando escândalos de cultura corporativa, com níveis variados de significância. Em junho de 2018, o presidente executivo da Guess, Paul Marciano, renunciou após uma investigação sobre sua conduta, embora mais tarde tenha sido nomeado diretor de criação da marca . Em fevereiro, o CEO da REI, Jerry Stritzke, renunciou ao cargo após relatos de que ele tinha um relacionamento não revelado com um executivo de outra empresa com a qual o varejista tinha alguns negócios.

"Acho que o consumidor realmente entende que esses problemas são apenas a cara de todas as empresas. Acho que o que eles estão procurando é: que ação está sendo tomada?"

Matt Powell

Vice-presidente e consultor sênior da indústria de esportes do The NPD Group

Mas o varejo de atletismo tem sido o mais notório nos últimos anos por produzir escândalos de marca. Em fevereiro de 2018, o CEO da Lululemon, Laurent Potdevin, renunciou após problemas de conduta , enquanto em dezembro do mesmo ano, a Under Armour demitiu dois executivos após uma revisão interna dos gastos. O principal dos problemas era uma cultura que permitia aos executivos cobrar jogos de azar e entretenimento adulto em cartões corporativos.

O que isoladamente pode ter sido considerado questões prejudiciais limitadas a uma única marca, vistas em conjunto levantam questões sobre questões sistêmicas de cultura corporativa no setor.

"Acho que o consumidor realmente entende que esses problemas são apenas a cara de todas as empresas. Acho que o que eles estão procurando é: Que ação está sendo tomada? As desigualdades estão sendo resolvidas o mais rápido possível? O mais importante é que as marcas se certifiquem de que, quando as coisas surgirem, elas as consertem o mais rápido possível", disse Matt Powell, vice-presidente e consultor sênior da indústria de esportes do The NPD Group, em entrevista. Nesse sentido, argumentou Powell, não importa necessariamente qual marca está sendo criticada, desde que esteja lidando com isso corretamente.

É difícil ignorar que a Nike é, bem, Nike.

Alguns desafios à reputação da Nike provavelmente não a tirarão de sua posição de liderança, especialmente se a empresa continuar oferecendo produtos de alta qualidade que atendem às tendências que os consumidores desejam. Marcas com menos cache ou um desempenho mais inconsistente podem ter maior probabilidade de sofrer.

Ainda assim, os negócios femininos na Nike são ofuscados pelo tamanho dos masculinos. No ano fiscal de 2019, as mulheres representaram US$ 7,4 bilhões das receitas de negócios de atacado do varejista, em comparação com os US$ 17,7 bilhões que acumulou com as vendas dos homens. A Nike Kids foi apenas US$ 2 bilhões menor que o segmento feminino no mesmo período.

No ano fiscal de 2019, as mulheres representaram US$ 7,4 bilhões das receitas de negócios de atacado do varejista, em comparação com os US$ 17,7 bilhões que acumulou com as vendas dos homens.
Cara Salpini para mergulho de varejo

Há muito espaço para marcas atléticas focadas em mulheres entrarem. Até certo ponto, elas já têm. De acordo com Powell, da NPD, a Lululemon cresceu mais rápido que a Nike nos EUA no ano passado e superará a Nike como a principal marca feminina se a trajetória atual se mantiver.

Em outras palavras, a maior ameaça ao domínio da Nike pode ser a rapidez com que a Lululemon cresce seus negócios, não como a Nike lida com sua imagem de marca.