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Os gastos com anúncios parecem estar se aproximando de algum tipo de normalidade com o boom digital da pandemia diminuindo e outros canais atingindo a maturidade. No entanto, para as marcas, o momento parece tão tenso quanto qualquer outro período nos últimos três anos, com jogadas criativas chamativas uma raridade até agora em 2023.

Uma sensação de entorpecimento significa que algumas grandes oscilações - nas primeiras aplicações de inteligência artificial generativa (IA) ou uma marca exagerada - pareceram mais impactantes nos últimos seis meses. Mas, olhando para o segundo semestre, uma postura de prudência está prestes a perdurar, pois os recursos permanecem limitados e as preocupações com um cenário divisivo levam à aversão ao risco.

Alguns CMOs estão de olho na mídia conquistada como uma maneira mais barata e eficiente de se manter atualizado com as discussões culturais em rápida evolução. A abordagem pode pagar dividendos quando bem cronometrada, mas também pode ser desanimadora quando uma estratégia destinada a gerar conversas fracassa ou confunde. A escolha certa de embaixadores de celebridades também continua a ressoar com os consumidores. Não procure mais do que a crescente demanda por nomes como Pete Davidson ou Martha Stewart, o último dos quais ajudou a animar campanhas de marcas tão variadas quanto Tito's, BIC e Oreo na primeira etapa do ano.

Aproveitar um rosto famoso é uma tática de marketing testada e comprovada. A assunção de riscos, por outro lado, parece escassa. Mensagens intencionais que antes recebiam elogios fáceis e prometiam tornar o marketing de marca um importante impulsionador da mudança social tornaram-se focos de controvérsia devido às guerras culturais. Em vez de enfrentar a tempestade, muitos profissionais de marketing pisaram no freio para evitar se tornar um bode expiatório político na veia da Bud Light.

Em segundo plano, a ascensão da IA ​​generativa está prestes a transformar o marketing, desde os fundamentos da pesquisa até o trabalho criativo. A tecnologia inspirou admiração e medo, juntamente com alguns anúncios dignos de nota.

O Marketing Dive aqui reuniu uma lista de campanhas notáveis ​​e peças de branding do primeiro semestre de 2023. É um agrupamento mais fino do que o normal, refletindo um setor em um ponto de profunda incerteza, mas exemplifica como algumas empresas estão aproveitando o momento para se reinventar e se envolver consumidores sitiados que procuram algo novo.

A Coca-Cola entrega aos consumidores as chaves criativas com IA generativa

Enquanto outros anunciantes adotaram a IA generativa anteriormente, a Coca-Cola se destacou como uma das primeiras a fazer uso inteligente e democrático da tecnologia por meio de sua plataforma “Create Real Magic”.

Em março, a gigante dos refrigerantes agiu rapidamente para tirar proveito de uma aliança entre a OpenAI e a Bain & Company que testa as águas da criatividade impulsionada pela IA. Não muito tempo depois, a Coca-Cola abriu um site onde os artistas podiam usar as ferramentas GPT-4 e DALL-E da OpenAI para criar novos anúncios com base em uma rica biblioteca de ativos de marcas icônicas, com instruções incluídas. Os usuários podem enviar seus trabalhos para a chance de serem apresentados em canais digitais fora de casa na cidade de Nova York e Londres.

Parte da plataforma maior “Real Magic” da Coca-Cola, a campanha também apresentou um programa de academia que convidou 30 criadores para colaborar na sede da empresa em Atlanta, Geórgia, em ideias que poderiam ser usadas em áreas como merchandising licenciado e colecionáveis ​​digitais. Enquanto a IA alimenta debates acalorados sobre o potencial de roubar trabalho de criativos de carne e osso, a Coca-Cola manteve o foco simples e entregou as chaves para artistas e consumidores reais para dar vida às suas ideias.

“Essa execução realmente se encaixou perfeitamente na campanha 'Real Magic' da Coca-Cola”, disse Kai Tier, vice-presidente e diretor executivo de tecnologia criativa da agência R/GA, por e-mail. “Há uma citação de Arthur C. Clarke de que 'qualquer tecnologia suficientemente avançada é indistinguível da mágica' - e acho que a primeira vez que as pessoas interagem com as mais recentes tecnologias de IA generativa, muitas têm aquele momento de se perguntar como o que estão vendo é possível."

A abordagem ajudou a posicionar a Coca-Cola na vanguarda e apoiou uma estratégia digital que aumentou as vendas e favoreceu grupos-chave como a Geração Z. A Coca-Cola recentemente alcançou o top 10 das marcas globais mais valiosas, segundo o ranking BrandZ da Kantar, pela primeira vez ficou na frente do pelotão em sete anos.

As estrelas de Dunkin se alinham em torno de Ben Affleck

Algum marketing de destaque explora um conceito que é surpreendente ou novo. Outras vezes, concretiza uma ideia que parece demorar muito. Ben Affleck nunca teve vergonha de seu amor pelo café gelado Dunkin ', um hábito que foi capturado em fotos e memes sinceros - e ocasionalmente nada lisonjeiros - de paparazzi. Mas não foi até o Super Bowl deste ano que a rede oficializou o relacionamento por meio de um anúncio irônico, destacando as qualidades autodepreciativas do A-lister. A campanha marcou a estreia em um grande jogo da empresa de propriedade da Inspire Brands.

No local, que foi desenvolvido com o estúdio de produção Artists Equity de Affleck, o ator-diretor dirige uma movimentada pista de drive-thru em um estabelecimento de Dunkin na área de Massachusetts. Lá, ele é recebido pelas reações dos clientes de alegria e confusão ocasional, antes de finalmente ser confrontado por sua esposa, Jennifer Lopez.

Durante um grande jogo superlotado com participações preguiçosas de celebridades, o comercial atingiu o alvo com humor, chegando perto do topo do medidor de anúncios do USA Today. Dunkin 'mais tarde estendeu a narrativa de Affleck com um anúncio de acompanhamento promovendo sua oferta Dunkin' Run e referenciando seu trabalho de longa data com o colega de Boston Matt Damon. O segundo comercial começou como uma saída alegre da filmagem original do Super Bowl, mas rapidamente evoluiu para uma ideia concreta com as ajudas de Affleck e Artists Equity.

“O comercial do Super Bowl de 2023 da Dunkin com Ben Affleck exemplifica as melhores lições para os profissionais de marketing sobre o uso eficaz de celebridades em publicidade que é popular e eficaz na mudança de comportamento”, disse Mark DiMassimo, fundador e chefe criativo da DiGo, por e-mail. “Relacionável, autêntico e divertido. A maioria dos usos de celebridades não são nada disso. [Eles] se concentram na celebridade ou no reconhecimento do nome, tentam inventar mitos que não são verdadeiros ou simplesmente tentam negociar um nome ou reconhecimento facial. Dunkin' mostra o caminho.”

Além de ter um bom desempenho no maior palco da publicidade, “Drive-Thru” foi emblemático de como a Dunkin' está virando uma página com sua estratégia de marketing em um sentido holístico, aprimorando a construção de marca mais ambiciosa, disse a CMO Jill McVicar Nelson ao Marketing Dive.

“Na cultura de hoje, acho que a vontade de quebrar a quarta parede e ser real é um grande passo”, disse Nelson por e-mail.

Pepsi inaugura nova era com revisão visual vibrante

Os profissionais de marketing estão em um “ponto de inflexão”, de acordo com uma pesquisa recente do GroupM, com os hábitos do COVID diminuindo, mas os gostos do consumidor permanecendo em fluxo. A transição pós-pandemia inspirou inúmeras atualizações e reposicionamentos de marca em 2023, mas nenhum tão marcante ou expansivo quanto o da Pepsi, que abrange todos os canais, desde embalagens até frotas de caminhões e refrigeradores.

Para a reforma, detalhada antes de sua implementação para o 125º aniversário da empresa de refrigerantes no outono, a Pepsi abandonou o minimalismo e as paletas de cores simples que definiram uma década em que o estilo Alegria do Facebook se tornou onipresente. Com a estética Y2K de volta à moda, a marca adotou o maximalismo em azuis elétricos e pretos mais nítidos, complementados por um tipo de letra personalizado mais ousado e um logotipo de marca. Variantes como Pepsi Zero Sugar Wild Cherry e Mango são redesenhadas para vir em embalagens decorativas carregadas de frutas, enquanto a marca Pepsi está lançando um motivo de “pulso” para comunicar energia e vincular sua história musical.

“É forte e claro, remete apenas o suficiente à herança sem ser regressivo e não carece de clareza simples e burra - e não é simples o que faz um bom marketing de massa?” disse Aki Spicer, diretor de estratégia da agência cultural Cashmere.

A mudança reconhece a Pepsi Zero Sugar como uma marca principal, com a opção melhor para você agora dominando os principais patrocínios como a NFL. Também se destina a acomodar as demandas de uma paisagem cada vez mais phygital e oportunidades emergentes em áreas como Web3.

Enquanto a Pepsi se prepara para apresentar a reforma aos consumidores, ela continua a lançar um marketing atraente, incluindo uma campanha de verão sufocante estrelada pela estrela da música global Bad Bunny. BrandZ, da Kantar, disse recentemente que o refrigerante PepsiCo passou a ser definido pela "grande publicidade", aumentando seu valor em 17% este ano, para US$ 18,8 bilhões, e ficando entre as 100 marcas mais valiosas do mundo.

“Com o lançamento de nossa nova identidade visual, houve uma empolgação renovada com a marca – esse novo visual foi um trabalho de amor, vários anos sendo feito, e a pesquisa e o teste adequado do consumidor foram uma parte essencial de nosso processo geral”, disse. disse Todd Kaplan, CMO da Pepsi, por e-mail. “Sabemos que os consumidores adoram o novo logotipo, pois realizamos uma extensa pesquisa com consumidores e continuamos a receber ótimas respostas, com fãs aplaudindo a atraente paleta de cores, distinção e aparência moderna em geral”.

A 'Marvelous Mile' da Amazon domina a Quinta Avenida

Durante um período amplamente influenciado por orçamentos apertados de anunciantes, poucas ativações experimentais pareceram tão abrangentes quanto o evento pop-up da Amazon Prime Video em Nova York celebrando a última temporada de sua premiada série “The Marvelous Mrs. Maisel”.

Apropriadamente intitulado de “Marvelous Mile”, o evento chamativo foi realizado em 14 de abril e divulgou um tapete rosa de uma milha que se estende por 10 quarteirões da Quinta Avenida. A exibição, vinculada à campanha maior “Maisel Tov” do Prime Video, apresentava um punhado de paradas interativas que remontavam às temporadas anteriores do programa, além de oportunidades para fotos e brindes que combinavam temas da série com a nostalgia dos anos 50 e 60. .

O marketing adicional veio de parcerias com locais próximos, principalmente a loja principal da Saks Fifth Avenue em Nova York, onde os consumidores podem encontrar carros antigos e táxis, biscoitos preto e branco de Manischewitz e roupas originais do desfile apresentado no centro da loja. janelas.

No total, o evento teve cerca de 750.000 participantes e superou as expectativas, de acordo com Jennifer Verdick, chefe de parcerias e eventos para consumidores do Amazon Prime Video. O executivo observou que o esforço bem-sucedido fazia parte da estratégia mais ampla da empresa de promover o marketing "acrobático" orientado para a cultura.

“Você não pode comprar a energia que aconteceu no tapete rosa naquele dia”, escreveu Verdick em comentários por e-mail.

O Prime Video também conseguiu transportar o poder da Marvelous Mile para além de Nova York com ativações sociais, incluindo um desafio de hashtag ao som de “Pink Shoe Laces”, um sucesso de 1959 que serviu de trilha sonora para oito apresentações de dança surpresa durante o evento. Apelidado de #PSLCallenge, o esforço provou ser extremamente popular, disse Verdick, obtendo mais de 50 milhões de visualizações no TikTok e no Instagram.

“Como profissional de marketing, você traz elementos que acha que vão ressoar com os fãs e este momento – com mais de 50 milhões de visualizações – continua a nos surpreender da melhor maneira possível”, disse Verdick.

O jingle do Burger King ressuscita o Whopper

Música original e novas versões de canções icônicas tornaram-se uma ferramenta de marketing amplamente utilizada, no entanto, o Burger King em busca de uma reviravolta levou-o ao próximo nível com seu inevitável jingle “Whopper Whopper”, um remix de seus anos 1970 “Have It Your Way ” melodia que, apesar de sua simplicidade, se tornou uma sensação viral e um sucesso de vendas.

O jingle - que divide musicalmente os componentes do Whopper - faz parte do posicionamento de marca "You Rule" mais amplo da rede, que foi lançado em outubro passado e feito com a OKRP, a agência criativa registrada da rede para os EUA. a fama decorre principalmente da temporada da NFL, onde as compras estratégicas de mídia administradas pela agência PHD elevaram o Burger King ao comando da participação de voz nº 1 na NFL entre as marcas de restaurantes.

Inevitável para os fãs de futebol, o jingle rapidamente alcançou a viralidade da mídia social, abrangendo memes, tweets e remixes do TikTok que o levaram até os dias atuais. Na esperança de continuar a tendência, o Burger King também atendeu aos pedidos dos consumidores para lançar a música no Spotify, adicionando-a à plataforma no início deste ano. Desde então, o jingle conquistou mais de 5 milhões de ouvintes.

“O verdadeiro filtro para BK e nossas agências tornou-se como nos concentramos nas pessoas que fizeram [o jingle] se tornar viral em primeiro lugar”, disse Zahra Nurani, vice-presidente de comunicações de marketing do Burger King North America, em comentários por e-mail.

Além disso, apesar do sucesso do jingle na temporada de futebol, a rede optou por abrir mão de um anúncio do Super Bowl, em vez de lançar um comercial instando os consumidores a compartilhar seu próprio toque da música no TikTok usando uma versão de karaokê. No total, 12.000 peças de conteúdo gerado pelo usuário resultaram do esforço, enquanto a campanha obteve mais de 1 bilhão de impressões de mídia social e mais de 985 milhões de visualizações por meio de #whopper no TikTok.

“Estamos vivendo em um mundo sonoro, e este é outro grande exemplo do poder da música para carregar a história de uma marca e incorporá-la profundamente na cultura”, disse Geoffrey Goldberg, cofundador e diretor de criação da Movers +Shakers, em comentários enviados por e-mail. “Eles criaram uma peça de conteúdo simples, cativante e imperdível (neste caso, uma música muito entediante!) Que permitiu que pegasse fogo e convidasse uma conversa.”

O slogan e o jingle “You Rule” se enquadram no plano de revitalização “Reclaim the Flame” do Burger King, revelado em setembro passado, que inclui um investimento de US$ 150 milhões em esforços publicitários. Até agora, o plano se mostrou promissor, com a rede registrando um crescimento de vendas nas mesmas lojas de dois dígitos no primeiro trimestre, juntamente com o aumento das vendas do Whopper. A rede no ranking BrandZ de 2023 da Kantar também viu seu valor aumentar para US$ 7,7 bilhões, um aumento de 8% em relação ao ano anterior.

Dove faz campanha por legislação de mídia social mais segura

Embora a mídia social continue a ser inegavelmente popular para o público mais jovem - e os profissionais de marketing que desejam alcançá-los - o canal provou simultaneamente ser um dos principais contribuintes para a atual crise de saúde mental dos jovens. Enquanto algumas marcas responderam usando menos filtros ou buscando parcerias mais genuínas, a Dove nesta primavera deu um passo adiante ao pedir uma mudança sistêmica.

Parte de seu Projeto de Autoestima de longa data, a Dove lançou em 12 de abril a Campanha de Segurança Online para Crianças em parceria com a musicista positiva Lizzo, Common Sense Media e ParentsTogether Action. O esforço defende a Lei de Segurança Online para Crianças de 2023 (KOSA), que ainda não foi aprovada, que promulgaria salvaguardas para proteger as experiências online das crianças e limitar sua exposição a conteúdo de beleza tóxico.

“O que há de especial na campanha é que Dove é uma marca que faz publicidade, uma grande prioridade para Dove é tentar vender seus produtos, mas isso não significa que ela também não possa se envolver em ativismo e tentar promover conscientização”, disse Ali Fazal, vice-presidente de marketing da plataforma de criadores Grin. “Acho que é um equilíbrio que muitas marcas estão tentando atingir.”

No centro do esforço está um curta-metragem de três minutos, “Cost of Beauty: A Dove Film”, que conta a história real de uma jovem que desenvolveu um distúrbio alimentar ao ser exposta a conteúdo tóxico de beleza nas redes sociais. O comercial, definido como uma versão de “You Are So Beautiful”, dobra suas intenções de ressoar ao incluir mais tarde uma série de sobreviventes da vida real de problemas de saúde mental sentados ao lado de seus pais.

Materiais de campanha poderosos e uma clara intenção de ação da Dove são indicativos do cuidado que os profissionais de marketing podem oferecer enquanto se esforçam para ressoar com o grupo demográfico mais jovem, um grupo conhecido por buscar pessoas com valores semelhantes, acrescentou Fazal. A mudança também posiciona a marca como um exemplo para os outros, já que o tema da saúde mental e da mídia social continua a ser discutido.

“A Dove tem sido consistentemente uma líder em impulsionar uma espécie de positividade corporal e diversidade em seu marketing”, disse Fazal. “Só espero que outras empresas sigam o exemplo.”