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Anti-climático pode ser uma palavra usada para descrever o Super Bowl LVII. O jogo em campo estimulante entre o Philadelphia Eagles e o Kansas City Chiefs acabou dependendo de uma polêmica chamada de espera feita com menos de 2 minutos restantes no relógio, preparando o Chiefs para uma vitória fácil. Os anúncios fracassaram de forma semelhante após semanas de acúmulo e até controvérsia, com grandes provocações de profissionais de marketing como o M&M's falhando em entregar no domingo de campanha publicitária.

Aparições de celebridades e piscadelas para clássicos da cultura pop como “Breaking Bad” e “Clueless” dominaram a noite. Isso não é uma ocorrência incomum para o grande jogo, mas a estratégia raramente parece tão igual, o que significa que até mesmo conceitos decentes se perderam na enxurrada mais ampla de rostos de Hollywood. Enquanto isso, os fracassos pareciam mais irritantes do que o normal em meio a uma confiança excessiva no humor de uma nota que não conseguiu se conectar à identidade da marca.

“É quase como se houvesse um estilo de resumo compartilhado para os roteiros”, disse Pepe Aguilar, diretor executivo de criação da Gallegos United, por e-mail.

Ainda houve algumas surpresas e vencedores claros em relação ao sentimento. Rihanna ganhou elogios por um show de intervalo, o primeiro a ser patrocinado pela Apple Music. Um ponto de interrupção para o streamer Tubi fez com que muitos grupos de observação se perguntassem se alguém acidentalmente sentou no controle remoto. Os animais de estimação foram efetivamente implantados pela Amazon e pelo The Farmer's Dog para puxar as cordas do coração, com o último superando o medidor de anúncios do USA Today.

Códigos QR e comerciais para serviços voltados para o comércio também continuaram a entrar na transmissão, falando sobre tendências digitais duradouras impulsionadas pela pandemia. Os veículos elétricos foram difundidos pelas montadoras, aumentando a categoria geralmente sóbria depois de uma exibição movimentada no ano passado. O licor teve sua primeira aparição, enquanto a Molson Coors fez sucesso em seu primeiro anúncio no Super Bowl em mais de três décadas. E os anunciantes e a NFL deram alguns passos para reconhecer melhor as mulheres, inclusive por meio de um comercial da liga que mostrava a embaixadora do futebol americano Diana Flores perseguida por um exército de rostos familiares.

Ainda assim, um punhado de pontos positivos e jogadas inovadoras não conseguiu conter a sensação predominante de que a lista de publicidade do Super Bowl LVII estava obsoleta, um possível reflexo de os profissionais de marketing estarem em um ponto de transição desconfortável em relação à pandemia, o aumento do streaming e outros mudanças na indústria sísmica.

“Achei a maioria dos anúncios particularmente ruins este ano. Seguro, preguiçoso, chato”, disse Douglas Brundage, fundador da Kingsland, por e-mail. “Parece que as marcas ainda estão descobrindo qual é o clima nacional e escolheram as rotas mais conservadoras possíveis, em vez de fazer um trabalho estratégico profundo para desbloquear uma oportunidade. Odeio ver marcas desperdiçando dinheiro assim.”

Fadiga de celebridade se instala

Etiquetas de preços pesadas para comerciais do Super Bowl provavelmente sinalizam que os profissionais de marketing continuarão a contar com o talento de Hollywood para obter o máximo retorno de seus investimentos. A Fox, a emissora deste ano, teria arrecadado até US$ 7 milhões por 30 segundos de tempo de antena. Mas a produção do Super Bowl LVII teve muitos comentaristas em seu ponto de ruptura em termos de tolerância a celebridades, o que significa que uma mudança nas mensagens deve estar nos cartões para que as pessoas não comecem a se desligar.

Algumas ideias se conectaram, como “Hold” de Bud Light, a primeira saída do Super Bowl da nova agência de criação Anomaly. O anúncio mostra o casal da vida real Miles Teller e Keleigh Sperry inspirados a dançar patetamente em sua sala de estar enquanto uma música cativante anima um telefonema que, de outra forma, seria difícil.

“O anúncio era doce e relacionável e nos mostrou que algo tão mundano quanto ficar em espera interminável pode ser melhorado com uma cerveja gelada”, disse Deb Gabor, fundadora e CEO da Sol Marketing, em comentários por e-mail.

Dunkin 'capitalizou a preferência bem estabelecida - e muito lembrada - de Ben Affleck pela cadeia de cafés com sede em Massachusetts em um anúncio dirigido pelo próprio Affleck. Mais tarde, ele reapareceu para promover seu novo filme "Air". Em “Drive-Thru”, o cineasta comanda a movimentada fila de pedidos em uma loja local da Dunkin', provocando reações perplexas dos clientes e, eventualmente, de sua esposa, Jennifer Lopez. Foi o raro exemplo de uma marca traçando uma conexão clara entre seu produto e o porta-voz em uma noite de parcerias desconexas.

“O famoso amor de Ben por Dunkin' ressoa aqui”, disse Mark DiMassimo, fundador e chefe criativo da DiGo, por e-mail. “Em um Super Bowl dominado por anúncios de celebridades, este transcendeu os clichês, bem como o gênero, e trabalhou duro para Dunkin'.”

Em outros lugares, personalidades geralmente agradáveis ​​​​testavam seu apelo. Serena Williams apareceu não para uma, mas para duas marcas de álcool, provocando respostas mistas. A lenda do tênis promoveu Michelob Ultra, seguindo uma campanha no ano passado, e Remy Martin, que aproveitou as regras da NFL sobre publicidade de bebidas alcoólicas com uma referência ao discurso de Al Pacino em “Any Given Sunday”.

“[Como] grande fã de tênis e Serena, gostaria que ela não tivesse aparecido em dois anúncios de bebidas alcoólicas”, disse Craig Brown, vice-presidente sênior de estratégia da Incubeta, por e-mail. “Entendo que se trata de dinheiro, mas ela é uma das pessoas verdadeiramente inspiradoras do planeta e gostaria de ter escolhido algumas lealdades diferentes para o Super Bowl.”

Um trocadilho de anúncio da Hellmann com os sobrenomes de Jon Hamm e Brie Larson também teve uma resposta silenciosa e foi talvez a mais emblemática das tentativas de má qualidade da noite de alavancar o poder das estrelas para causar uma boa impressão.

“A escrita da piada era amadora, o insight era inexistente e o trabalho da câmera era ofensivo”, disse Myra Nussbaum, presidente e diretora de criação da Havas Chicago, por e-mail. “Jogar Pete Davidson diminuiu ainda mais o nível.”

Emoções, utilidade ganham o jogo

Embora as celebridades tenham se mostrado menos ressonantes do que nunca, dois dos anúncios de melhor desempenho do Super Bowl apresentaram histórias baseadas em narrativas focadas no melhor amigo do homem. A marca de alimentos para animais de estimação DTC, The Farmer's Dog, venceu a noite - e a votação do USA Today Ad Meter - com seu primeiro anúncio nacional no Super Bowl. Os 60 segundos de "Forever" seguem uma jornada por todos os marcos da vida de um cão e seu humano.

"Esses anúncios 'conforme o tempo' são muito difíceis de executar. O elenco e o design de produção precisam ser perfeitos", disse Chris Corley, diretor executivo de criação da Dunn&Co, por e-mail. "Este anúncio tem muitas outras coisas indo para isso também. Eu amo a edição e o trabalho de DP. Mas mesmo antes de tudo isso, havia uma visão incrível sobre o relacionamento das pessoas com seus cães à medida que suas famílias cresciam.

Percepções semelhantes impulsionaram "Saving Sawyer" da Amazon, um comercial de 90 segundos que seguiu um cão de resgate da vida real e suas desventuras com sua família. Cheio de acenos para o período inicial da pandemia em casa e a fase cautelosa de retorno ao escritório, o anúncio toca o coração ao fingir que a família desiste de Sawyer antes de revelar a adição de outro filhote.

"Eles foram os únicos pontocom a estabelecer uma conexão emocional com os telespectadores. Em poucos segundos, embora caros, eles capturaram perfeitamente o momento em que vivemos e os verdadeiros motivos pelos quais compramos as coisas que compramos", disse Steve Merino, diretor criativo da Aloysius Butler & Clark, por e-mail.

Além de sua criatividade canina, a The Farmer's Dog e a Amazon vincularam seus anúncios à utilidade de sua marca, seja entregando comida saudável para cães ou simplificando o comércio eletrônico. Vários anúncios que se entrelaçavam com as proposições de valor de suas marcas se destacavam por permanecerem fiéis aos princípios de marketing e não simplesmente tentando gerar buzz por buzz.

"Percebi um grande contraste este ano entre marcas que tinham uma ótima estratégia e aquelas que não tinham nenhuma", disse Mark Ray, cofundador e diretor de criação da North, por e-mail. "Talvez porque o mundo parece ter encolhido e dividido mais nos últimos cinco anos do que nas décadas anteriores, o que significa ser uma marca relevante e significativa está evoluindo com a mesma rapidez."

O Google manteve a estratégia de marca na vanguarda de seu lugar, oferecendo uma demonstração de produto de 90 segundos de seu mais recente telefone Pixel que "permaneceu focado na diferenciação relevante central" de seus recursos de fixação de fotos, de acordo com Allen Adamson, cofundador da coletivo de marketing Metaforce.

Além do Google, as montadoras assumiram a liderança ao combinar estratégia e execução. A General Motors se uniu à Netflix para continuar seus esforços para normalizar os veículos elétricos, enquanto a Kia transformou um momento relacionável - esquecer a chupeta favorita de uma criança - em uma jornada de herói que apenas seu SUV mais recente pode resolver. E Ram lembrou aos criadores de anúncios e ao público que utilidade não significa ficar parado com seu ponto de "eletrificação prematura".

"Foi uma mudança ousada em relação à publicidade tradicional de carros. Funcionou porque criou um problema claro a ser resolvido - o ceticismo de que os veículos elétricos podem 'durar muito'", disse James Denman, chefe de inovação e marketing da Yard NYC, por e-mail. . "Ao falsificar os comerciais farmacêuticos, ele consegue a piada e o benefício de uma maneira memorável."

Pontos de divisão iniciam ou encerram conversas?

Para misturar metáforas esportivas, os anúncios do Super Bowl geralmente tratam de grandes jogadas que têm a mesma probabilidade de terminar em um strikeout ou em um home run. Como costuma acontecer, muitos dos esforços mais discutidos do jogo foram descritos por especialistas do setor como o melhor e o pior do que os anunciantes tinham a oferecer - outro teste para as marcas sobre se todo o engajamento é criado igual.

A campanha mais perturbadora deste ano foi da Tubi, o serviço gratuito de streaming de TV suportado por anúncios de propriedade da emissora de jogos grandes Fox. A empresa levou inúmeros espectadores a uma busca frenética pelo controle remoto com sua "interrupção de interface" de 15 segundos que sobrepôs a experiência de navegação do Tubi em imagens de dois locutores esportivos da Fox. Ele seguiu a façanha com um bizarro anúncio de 60 segundos que apresentava coelhos gigantes e assustadores empurrando pessoas inocentes para tocas de coelho para invocar a "toca do coelho" do conteúdo na biblioteca de canais do streamer.

Enquanto o spot "Rabbit Holes" foi selecionado como o vencedor do Super Clio 2023, os especialistas foram mistos no esforço, aplaudindo o truque de roubar o show, mas questionando se a coleção de anúncios estabeleceu claramente a Tubi ou diferenciou sua marca de uma série de similares serviços de streaming nomeados. Para outros, o local que combina acrobacias e surrealismo serviu ao seu propósito.

"Fiquei muito surpreso que o único serviço de streaming que ainda não assinei tenha um dos melhores pontos da noite", disse Nussbaum, da Havas Chicago. "Isso me fez ir ao site e descobrir que é um serviço gratuito suportado por anúncios, então já baixei em meus dispositivos e cairei na toca do coelho com Tubi."

A M&M's levou os observadores da indústria a uma toca de coelho própria nas últimas semanas, envolvendo-se em uma manobra confusa sobre seus porta-vozes e uma reformulação de marca relacionada que provou ser polarizadora. A campanha, que viu os doces fazerem uma "pausa indefinida" enquanto a nova porta-voz Maya Rudolph apresentava ideias cada vez mais estranhas para a marca, foi concluída no Super Bowl.

Um comercial de 30 segundos aparentemente inspirado nas vibrações hippies de “Hilltop” da Coca-Cola apresentava Rudolph, seu favorito Ma&Ya's e um elenco diversificado de novos porta-vozes - um relógio confuso para os espectadores que não acompanhavam a saga nas últimas semanas. O hiato foi então resolvido, embora desajeitadamente, com um pára-choque de 5 segundos e um anúncio pós-jogo de 15 segundos que parecia uma coletiva de imprensa. Enquanto alguns especialistas elogiaram o M&M's por trollar os conservadores que atacaram o rebrand por ser "acordado", outros acharam que a execução falhou em capitalizar o burburinho pré-jogo.

“Ainda não tenho 100% de certeza do que a M&M's estava tentando fazer”, disse Aloysius Butler & Clark's Merino. “Primeiro, eles causaram uma falsa polêmica ao dizer que estavam se livrando de seus doces. Então, eles fizeram uma piada sobre fazer o doce com sabor de amêijoa. Mas, no final, eles nunca revelaram por que fizeram qualquer uma das coisas que fizeram.

Talvez a maior surpresa do Super Bowl deste ano tenha sido que um dos esforços mais movimentados foi focado em aumentar a atenção cultural não para uma marca, mas para Jesus. Como parte de um esforço multimilionário, a campanha He Gets Us exibiu um comercial de 30 segundos, "Be Childlike", e um comercial de 60 segundos, "Love Your Enemies", que utilizou imagens em preto e branco de intenso conflito . Alguns especialistas acreditam que os pontos emocionais estão ligados ao público, independentemente de sua afiliação religiosa, mas outros tiveram problemas com os patrocinadores da campanha e com a decisão de gastar milhões em uma cara reformulação da marca para o salvador cristão.

“A notícia se espalhou online de que os apoiadores desta campanha incluíam conservadores e doadores anti-LGBTQ, lembrando a todos nós da divisão perene entre Jesus, a Marca, e muitos de seus seguidores leais à marca”, disse DiMassimo da DiGo. "No entanto, poucos argumentaram que os anúncios em si entenderam a marca errado, e eles ressoaram e ficaram acima de um Ad Bowl comercial, obcecado por celebridades e principalmente preguiçoso."