Dos especialistas: 10 estratégias de marketing da Black Friday e da Cyber ​​Monday

Quando exatamente as marcas devem começar a anunciar suas vendas? Estamos vendo outubro para varejistas maiores e marcas menores começam a lançar suas promoções no início de novembro . Mas, não existe uma abordagem única para todos . Certifique-se de avaliar o feriado com os recursos financeiros e de gerenciamento de estoque de sua empresa em mente.

Obter uma vantagem inicial na comunicação de descontos, promoções e eventos para seu público é fundamental para criar antecipação e maximizar o engajamento em toda a sua estratégia de marketing da Black Friday. “A preparação do eCommerce Black Friday/Cyber ​​Monday precisa começar mais cedo do que nunca em 2021 para permanecer competitivo no cenário digital de hoje em meio à tendência prevista de “retorno às lojas””, diz Courtney Messerli, diretora de comércio eletrônico e pesquisa, goop.

Além disso, também não existe um tamanho único quando se trata dos canais certos para essas campanhas urgentes. De acordo com a Salesforce , mais de 76% dos consumidores preferem canais diferentes dependendo do contexto, seja navegando, buscando conselhos ou fazendo compras. Faça sua lição de casa e certifique-se de ter segmentado seu público com base em suas preferências de canal antes de enviar suas comunicações BFCM.

Quando sua marca decide começar a enviar campanhas urgentes, é essencial fazê-lo nos canais que os compradores preferem. “Mesmo que as promoções BFCM sejam inerentemente sensíveis ao tempo, é crucial que as marcas incorporem urgência em suas mensagens no local”, diz Michael Wadsworth, Partner Marketing Associate, Justuno. “Com mais opções do que nunca, os consumidores estão mais propensos a olhar as vitrines e sair do seu site sem converter.”

O marketing por SMS é o canal preferido para a maioria dos compradores de comércio eletrônico. Em uma pesquisa recente da Yotpo , a maioria dos compradores (34%) tem maior probabilidade de se inscrever para receber textos de sua marca antes da primeira compra. Por quê? Os consumidores são motivados por um senso de urgência, como ofertas e vantagens sensíveis ao tempo. Mais de 57% relataram que o principal incentivo para se inscrever no SMS é um código de desconto único, 53% disseram que a perspectiva de obter acesso antecipado a vendas ou novos lançamentos e 45% disseram que ofertas regulares apenas de texto são seu principal incentivo. Isso significa que um feriado com muitos descontos, como o BFCM, é o momento ideal para envolver os compradores via SMS (e mantê-los engajados também após o feriado).

O SMS torna mais fácil para os compradores se envolverem e comprarem diretamente das mensagens que recebem. Globalmente, desde 2018, houve um crescimento de 1,3x nas compras móveis. Durante a Black Friday e a Cyber ​​Monday, “drops” e ofertas por tempo limitado são estratégias de marketing comprovadas, e também são bem-sucedidas para SMS. O imediatismo de uma mensagem de texto incentiva os compradores a agir imediatamente, especialmente durante as festas de fim de ano, quando já estão prontos para comprar.

É difícil evitar o fato de que muitas aquisições de férias serão de compradores ocasionais. Você não pode simplesmente trazer as pessoas para comprar e cruzar os dedos, elas vão voltar. Você precisa entrar no feriado com uma estratégia de retenção integrada – e no centro dessa estratégia está um programa de fidelidade.

Um programa de fidelidade é o motor que impulsiona a retenção. De acordo com a Salesforce , 78% dos consumidores são mais propensos a comprar de uma marca com programa de fidelidade e, segundo Yotpo , quase 70% dos compradores podem ser incentivados a comprar diretamente de uma marca com a promessa de obter descontos, cupons ou pontos para sua próxima compra . Um programa de fidelidade oferece as experiências que farão com que os clientes voltem, mesmo após a compra do feriado.

Para aproveitar ao máximo sua estratégia de marketing da Black Friday, concentre-se em continuar a fidelizar os canais digitais após o gasto inicial dos compradores. Incentive os compradores a participar do seu programa de fidelidade para obter um incentivo adicional inspirado nas férias e, em seguida, use o programa para continuar a se comunicar com os novos membros e maximizar o envolvimento entre as compras.

“Aprenda as preferências de compras dos clientes para atender às vendas de feriados e, em seguida, aproveite os dados comportamentais adicionais que você coleta durante o BFCM para atender também às suas comunicações pós-feriado”, diz Joshua Aven, CEO e fundador da CURIO. “Incorpore seu programa de fidelidade recompensando as compras ou interagindo com sua marca de outras maneiras para manter sua marca em destaque durante todo o ano.”

Envie mensagens de acompanhamento pós-feriado via SMS ou e-mail ( ou ambos! ), dependendo do canal que preferirem, e incentive-os a se envolver em seus canais sociais ou na loja para continuar acumulando pontos. E, como bônus: quando os compradores estão mais engajados com seu programa de fidelidade, sua marca pode coletar mais dados primários, preparando você para as próximas mudanças em cookies e privacidade .

Os compradores na loja são muito mais propensos a passear e navegar do que os compradores que acessam seu site. Embora eles possam ter uma ideia do que estão procurando, eles serão apresentados com mais opções pessoalmente, tornando extremamente importante que sua marca cultive experiências superiores do cliente na loja para expandir o tamanho do carrinho no momento.

Crie antecipação combinando lançamentos de novos produtos ou ofertas por tempo limitado com eventos presenciais ou na loja. Dê aos compradores a oportunidade de experimentar um “pop-up” ou uma experiência de tempo limitado para levá-los a se envolver.

“Seja um ingresso para um evento em que sua marca está representada, ou um convite para participar da próxima feira, o sucesso recente da web 3.0 mostrou que a utilidade nas compras além dos bens físicos gera maior demanda e fidelização com sua marca ”, diz Joe Tatarski, cofundador da Tomorrow.

Juntamente com eventos presenciais, tente oferecer opções de checkout que atendam a diferentes níveis de conforto do comprador. As opções de check-out automático ou check-out e devolução sem contato podem ajudar a fornecer um nível de facilidade aos compradores que talvez ainda não se sintam de volta às compras normais em público.

Além disso, certifique-se de que seus sistemas de PDV estejam atualizados com as opções de pagamento mais recentes, incluindo Apple Pay, cartões de toque, wearables e muito mais. Certifique-se de que seu programa de fidelidade também esteja integrado ao seu sistema de PDV, para que os membros de fidelidade possam fazer login por meio de um código QR para serem reconhecidos como membros VIP e os compradores possam continuar ganhando pontos por suas compras enquanto compram na loja. De acordo com Bond , mais de 66% dos consumidores modificarão seus gastos com a marca para maximizar os benefícios de fidelidade.

Também prevemos um aumento no número de compradores que optam pela rota de compra on-line e retirada na loja (BOPIS) este ano. Durante a temporada de festas do ano passado, o BOPIS representou 25% de todos os pedidos , um aumento de 40% em relação a 2019. Com mais opções de BOPIS, incluindo o aplicativo Click-and-Collect da Shopify , sua marca pode aumentar a retirada na loja e preencher a lacuna entre os canais online e offline. De acordo com a NRF , mais de 81% dos consumidores querem experimentar a retirada na calçada, e este feriado pode ser o momento em que finalmente o fazem.

A definição de ir às compras mudou. As compras online mudaram o significado da palavra de um ato deliberado – ir ao shopping ou passar o dia pulando de loja em loja – para os momentos fortuitos que acontecem entre o consumo de outras formas de conteúdo, como percorrer o Instagram ou acompanhar o Youtube vídeos.

A mídia social é extremamente importante durante todo o ano, mas especialmente durante a Black Friday e a Cyber ​​Monday. Os compradores estão acostumados a “sempre comprar” lá, também conhecido como anúncios exibidos enquanto navegam nas plataformas – 30% dos usuários da Internet descobrem novas marcas ou produtos por meio de anúncios de mídia social e 51% dos consumidores pesquisados ​​no relatório de vestuário de moda do NPD disseram que o conteúdo que viram em seu feed do Facebook e Instagram resultou em uma compra.

Aumente a conversão do social, garantindo que a identidade da sua marca conte uma história única, que os compradores reconheçam imediatamente, mesmo sem textos ou slogans excessivos. Sua aparência, toque, tom e voz devem representar autenticamente você e sua comunidade de clientes. “A Black Friday 2021 e a temporada de compras de fim de ano deste ano serão muito diferentes”, diz Nik Sharma, CEO da Sharma Brands. “No ano passado, o mundo passou por uma incrível fase de aprendizado com o comércio eletrônico, e este ano essas práticas e muito mais serão esperadas pelos consumidores.”

Se você ainda não o fez, agora é a hora de experimentar coisas novas nas mídias sociais para se destacar da multidão de maneira criativa. Sua marca provavelmente já está no Instagram, Twitter e LinkedIn. Por que não experimentar o TikTok? Snapchat? O TikTok ainda é um mercado inexplorado para muitas marcas e agora, antes do feriado, é a hora de começar a ganhar força na plataforma.

Um vídeo viral pode levar a um culto de seguidores em torno de um produto ou de sua marca como um todo, então vale a pena começar agora. Pense cuidadosamente sobre a identidade da sua marca e a experiência de seus clientes e encontre humor nela. Você nem sempre encontrará ouro, mas começará a ganhar força e sua estratégia de marketing da Black Friday começará a se destacar. Além disso, conteúdo efêmero, como vídeo do Snapchat, imagem ou conteúdo gif que dura 24 horas online antes de desaparecer, é uma ótima maneira de aproveitar vendas por tempo limitado ou códigos promocionais.

Um termo relativamente novo em cena, “discovery commerce” refere-se à automação de back-end que ajuda os produtos a encontrar pessoas, em vez de deixar que as pessoas encontrem produtos que se adaptem a elas por conta própria. Portanto, é um mecanismo que facilita a vida da sua equipe – e a estratégia de aquisição – e é especialmente útil durante as semanas que antecedem (e durante) o BFCM.

Os compradores de férias estão cada vez mais abertos a comprar de novas marcas – mais de 63% dos compradores globais em uma pesquisa recente realizada pelo Facebook disseram que gostaram de descobrir itens que não estavam procurando ativamente. Mas, os compradores de férias também estão ocupados . Na verdade, eles não podem passar dois dias inteiros navegando online e na loja (mesmo que quisessem!). Este ano, o comércio de descoberta pode fazer esse trabalho para eles. Ao alcançar os compradores onde eles já estão gastando seu tempo, sua marca pode facilitar a descoberta nos primeiros pontos de contato, conectando os produtos certos às pessoas certas.

O comércio de descoberta é alimentado por inteligência artificial; o mecanismo de IA reconhece as preferências e comportamentos de compra do comprador e oferece os melhores conjuntos de produtos de acordo. Também funciona – os compradores que clicam em uma recomendação de produto personalizada têm um valor médio de pedido (AOV) 26% maior .

Aparecer nos resultados da pesquisa é uma das melhores maneiras de as marcas de comércio eletrônico aumentarem a descoberta durante a temporada de festas do BFCM. Mais de 34% dos consumidores procuraram ideias ou inspiração para as festas de fim de ano nos mecanismos de pesquisa em 2020 , em comparação com 24% em 2019. O que isso significa para sua marca de comércio eletrônico?

Os primeiros pontos de contato são cada vez mais importantes.

Os compradores que ainda não escolheram a marca da qual gostariam de comprar um produto provavelmente digitarão o nome do produto na pesquisa, e cabe à sua marca garantir que você seja o primeiro nos resultados. Mesmo que um comprador descubra um produto nas mídias sociais, ele ainda fará a devida diligência. Eles pesquisarão as vitrines on-line e compararão antes de se comprometerem com uma compra.

Certifique-se de que otimizou seu site para resultados de pesquisa antes do feriado para maximizar suas chances de aparecer. Coloque sua marca na frente do público com antecedência para começar a gerar antecipação e incentivar os compradores a fazer suas pesquisas preliminares em seu site antes do feriado. Isso ajudará sua marca a coletar mais dados primários , uma estratégia essencial, pois as diretrizes de privacidade continuam mudando .

“Com a tendência de 'compras antecipadas de fim de ano' criando ansiedade de remessa e estoque, sua loja de varejo pode ser preparada com dados primários para o caos de compras de fim de ano que está por vir”, diz Will Perkins, diretor de desempenho da Visiture, uma empresa Wpromote. “Isso inclui colocar os criativos mais envolventes da sua marca e os produtos de maior prioridade na frente dos consumidores no início do ciclo de compras de fim de ano. Como resultado, as marcas têm a oportunidade de capturar a demanda anterior e também criar novos dados primários para redirecionar consumidores em potencial durante os períodos de pico das compras de fim de ano.”

Se sua marca já possui uma grande coleção de clientes de assinatura que concluirão sua compra típica ou receberão seu pacote padrão durante as festas de fim de ano, não se preocupe. Você ainda pode envolver esses assinantes com vantagens e complementos especiais por tempo limitado durante os feriados para criar fidelidade emocional.

Além disso, tente incentivar referências. Se os assinantes indicarem um amigo durante a temporada de férias, coloque uma amostra extra ou uma caixa de bônus. Com essa estratégia, sua marca não apenas aumenta a conscientização com o marketing boca a boca além do feriado, mas também incentiva os compradores a expandir suas preferências além dos produtos heróis.

“Durante os principais períodos de vendas, como o BFCM, todos estão lutando pela atenção do cliente e aumentando os custos de aquisição paga”, diz Daniel Kouchnir, vice-presidente de estratégia comercial da Vayner Commerce. “Se você deseja reduzir os custos de maneira escalável, comece cedo e pense em como aproveitar os efeitos de rede e a atenção orgânica a seu favor.”

“Ao agregar valor de forma autêntica à sua marca, sua comunidade, clientes ou outras partes interessadas terão prazer em ajudá-lo a construir seus negócios”, diz Kouchnir. Os clientes de assinatura geralmente são leais a um produto selecionado que amam e não podem ficar sem. Use sua estratégia de marketing da Black Friday como uma oportunidade para apresentar a esses defensores da marca produtos adicionais que eles também podem gostar com um tamanho de amostra grátis. Para uma personalização ainda mais profunda, dê a eles algumas opções de amostra para que você possa saber em quais outros produtos eles estão mais interessados ​​e personalizar as comunicações de venda cruzada de acordo.

Durante as férias, as mensagens mais impactantes que uma marca pode enviar são mensagens personalizadas com base em uma ação real realizada recentemente por um shopper. Os consumidores podem ter várias guias abertas ao mesmo tempo e podem alternar entre elas para comparar produtos antes de se comprometerem. Certifique-se de que sua estratégia de marketing por e-mail esteja definida para enviar e-mails oportunos ( ou mensagens SMS! )

Prepare sua lista de e-mail com antecedência, coletando o máximo de dados possível. “Trabalhe com seu parceiro de e-mail para entender os dados zero e primários que estão sendo capturados e como usar essas informações para direcionar e personalizar suas mensagens”, diz Cory Whitefield, GM Strategic Solutions, Listrak. “A resolução de identidade permite que os profissionais de marketing reconheçam o tráfego que deveriam conhecer e obtenham opt-ins do tráfego que não conhecem. Identificar mais usuários dimensiona o pool de envio para campanhas acionadas por comportamento, como navegação e abandono de carrinho.”

Tente desenvolver uma landing page de geração de leads e promovê-la antes e durante o BFCM para facilitar a entrada dos compradores em sua lista de e-mails. Com uma página dedicada à coleta, sua marca pode adquirir dados importantes de terceiros que os compradores enviam voluntariamente, como nome, endereço, e-mail, número de telefone e até preferências ou interesses de produtos.

Aproveite as informações que você coleta durante o feriado para responder ao comportamento do comprador para reconquistá-lo ou lembrá-lo dos próximos lançamentos.

A personalização é uma aposta de mesa quando se trata do que estamos acostumados: seu nome em um e-mail, menções de suas preferências, comunicações através do seu canal preferido. Cabe às marcas de comércio eletrônico levar as experiências personalizadas para o próximo nível.

Para levar seus esforços de personalização um passo adiante, tente personalizar os próprios negócios. Mostre aos compradores que você os reconhece e suas preferências oferecendo um código promocional único (talvez seja o nome deles, como JOHN20) para eles usarem apenas durante o feriado ou para eles usarem em um produto em que clicaram várias vezes. Isso é empolgante para os compradores e também ajuda sua marca no gerenciamento de estoque.

“Como os clientes esperam o melhor negócio durante o BFCM, comunique-se claramente quando você está de fato oferecendo o melhor negócio disponível / de todos os tempos (por exemplo, banner na página inicial, chamadas em e-mails)”, recomenda Yoon-Ji Nam, chefe de crescimento da Magic Spoon .

Ou tente algo completamente novo, como realidade aumentada. De acordo com a Forbes , o valor de mercado dos sistemas AR e VR deve atingir impressionantes US$ 97 bilhões até 2025, o que significa que agora é o momento perfeito para começar.

Não há nada mais personalizado para um consumidor do que ver seu rosto real, seu eu ou sua casa dentro ou ao redor de um produto que está pensando em comprar. E o AR é uma ótima maneira de mostrar aos compradores que você se preocupa com seus níveis de conforto durante um período em que as compras na loja e a experimentação de produtos são mais difíceis. Vestiários virtuais ou displays baseados em AR ajudam os compradores de férias a visualizar um produto em seu próprio espaço - a melhor forma de personalização.

Construir uma identidade de marca única e reconhecível é essencial para as marcas de comércio eletrônico. Mas, é mais do que apenas contar histórias que cria uma personalidade para a marca – são os visuais também que dão vida à identidade da marca. Para aumentar a conscientização antes do feriado, sua empresa precisa promover conteúdo visual que mantenha sua marca em destaque. Invista em influenciadores – 17% dos consumidores procuraram ideias ou inspiração para compras de fim de ano de influenciadores em 2020, em comparação com 8% em 2019 – mas também invista em seus clientes para conteúdo gerado pelo usuário.

“Especialmente devido à morte prolongada de cookies de terceiros e o impacto das atualizações do iOS, agora é a hora de começar a experimentar diferentes canais que você não considerou antes para encontrar seus compradores onde eles estão”, diz Tom Logan, Cofundador, Cohley. “E a chave para o sucesso aí? Conteúdo específico do canal.”

Otimizar o conteúdo certo para o canal certo é especialmente importante quando se trata de construir a autenticidade da sua marca. As empresas de comércio eletrônico como um todo estão se afastando das mesmas imagens genéricas de estoque em todos os canais e, em vez disso, estão se movendo em direção a imagens autênticas, reais e que variam de acordo com o canal para fornecer uma experiência melhor, não importa onde um comprador descubra seu marca.

Aproveite sua comunidade real de clientes como o ponto focal consistente da identidade visual e da estratégia de marketing de sua marca, como usar fotos e vídeos reais gerados por clientes em seu conteúdo de marketing. Quando os compradores se veem refletidos no conteúdo, sua marca se torna mais autêntica, relacionável, familiar e confiável – qualidades que incentivam os compradores a tomar decisões rápidas, especialmente durante as férias.

“Os compradores são inundados com ofertas e promoções, portanto, criar urgência e fornecer aos compradores todas as informações de que precisam para fazer a compra naquele momento é vital para o seu sucesso”, diz Jake Chatt, chefe de marketing de marca da Nosto.

“Vimos marcas exibirem a linguagem FOMO, como um cronômetro ou contagem regressiva de estoque, e conteúdo gerado pelo usuário em suas recomendações de produtos, para criar confiança, nas páginas de detalhes do produto”, recomenda Chatt. “A prova social personalizada faz maravilhas para as taxas de conversão durante a alta temporada de vendas.”

Conclusão

À medida que as compras continuam mudando após a pandemia em constante mudança, uma coisa é certa: Black Friday, Cyber ​​Monday e, bem, o comércio eletrônico como um todo, não vão a lugar nenhum tão cedo.

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