O impacto comercial da publicidade tendenciosa (e como corrigi-lo)
Publicados: 2022-10-29Todos nós temos preconceitos, bons e ruins, e muitas dessas atitudes são inconscientes, mesmo quando informam ou mesmo ditam o que fazemos. Mas o que acontece quando esses preconceitos inconscientes se infiltram no marketing?
Existem algumas maneiras de isso acontecer; o mais conhecido está nas mensagens reais e criativas em campanhas publicitárias, seja a falta de diversidade na fotografia ou a falta de consciência da sensibilidade cultural em torno de palavras ou frases específicas. Mas preconceitos inconscientes também entram em jogo na própria tecnologia que usamos para executar essas campanhas.
O efeito pode ser insidioso e muitas vezes esquecido, mas o viés da publicidade pode ter um impacto negativo significativo em seus negócios, desde a saúde da marca até a falha em perceber oportunidades de expansão para novos públicos. A longo prazo, esses preconceitos perpetuam certos estereótipos no mundo todo e podem causar danos significativos às pessoas.
Para garantir que sua marca não caia acidentalmente na armadilha do preconceito, você precisa entender de onde vem o preconceito, como ele afeta a publicidade e quais etapas você pode tomar para criar campanhas mais inclusivas que reflitam e falem com um público mais amplo.
O que é viés inconsciente no marketing?
O viés inconsciente, ou viés implícito, é definido como vários estereótipos sociais e julgamentos que as pessoas fazem inconscientemente com base em uma variedade de fatores, como idade, status socioeconômico, peso, gênero, raça ou orientação sexual.
A maioria de nossas ações ocorre sem pensarmos conscientemente nelas; é assim que podemos passar o dia tomando as milhões de decisões necessárias para viver normalmente. Mas como esse processo é tão dependente de nosso cérebro fazer muitos julgamentos dos quais podemos nem estar cientes, os preconceitos inconscientes podem ter um impacto enorme em nossas ações e comportamento.
Esses preconceitos surgem de uma vida inteira de exposição a atitudes culturais, normas, tradições e outros fatores que afetam a forma como vemos gênero, raça, idade, etnia, religião, classe econômica, sexualidade, deficiência e nacionalidade (assim como outros grupos de características). É por isso que eles podem ser muito difíceis de identificar, desafiar ou resolver.
No marketing, isso pode se manifestar de duas maneiras diferentes: segmentos de público, decisões demográficas, mensagens, fotografia, alusões culturais e muito mais. O viés de publicidade significa simplesmente que estamos confiando em suposições inconscientes para tomar decisões sobre para quem nossas marcas estão comercializando, o que queremos dizer para atrair esses consumidores e muito mais.
Os profissionais de marketing em geral procuram corrigir essas suposições, mas, assim como os indivíduos, nem sempre estão cientes de como esses vieses estão se manifestando ou quando estão influenciando a estratégia.
Qual é o impacto comercial da publicidade tendenciosa?
Identificar e corrigir vieses inconscientes é uma parte crítica do conjunto de responsabilidades da equipe de marketing porque o impacto dessas suposições pode ser muito prejudicial para o seu negócio e para a sociedade como um todo.
Em um estudo da IRI e da SEEHer usando a SEEHER Gender Equality Measure (GEM), uma metodologia de código aberto e orientada a dados que identifica o viés de gênero na publicidade e na programação, os resultados foram conclusivos: os anúncios com o maior aumento de vendas tiveram o maior Pontuações GEM, enquanto os anúncios com o menor aumento de vendas tiveram as pontuações GEM mais baixas.
Fonte: IRI & SEEHER
Uma das principais razões pelas quais o viés de publicidade continua sendo um problema é que as campanhas baseadas na segmentação demográfica do público podem fornecer um atalho para anúncios mais personalizados que podem gerar ganhos de desempenho a curto prazo.
Mas os efeitos a longo prazo são graves e têm o potencial de causar danos irreversíveis. A confiança em anúncios que falam com esses vieses inconscientes colocará limites substanciais no potencial de crescimento de sua marca, excluindo novos públicos e pode causar grandes danos à sua imagem de marca se você estiver confiando em estereótipos no criativo e nas mensagens da marca.
Como é o viés inconsciente na publicidade?
Em um exemplo particularmente notório (e infame), uma campanha publicitária amplamente criticada da Dove apresentou uma mulher negra que se transformou em uma mulher branca depois de usar o sabonete Dove. O posicionamento da Dove na campanha era sobre pureza, que era representada pela brancura no criativo do anúncio, uma ideia que foi imediatamente identificada como abertamente, embora não intencionalmente, racista.
Fonte: Fórum Econômico Mundial
É fácil olhar para um exemplo como este e descobrir se sua marca nunca fez algo tão horrível, você está livre. Mas exemplos do papel que o preconceito inconsciente pode desempenhar na publicidade estão por toda parte, mesmo que sejam menos óbvios.
Pense nas imagens que você usa para anúncios, sites, apresentações, etc. Suas escolhas de fotografia se tornam uma representação de sua empresa, esteja você ciente disso ou não. Se você está tentando escolher uma foto de banco de imagens para representar profissionalismo, por exemplo, e a imagem em sua mente é de um bando de homens brancos de terno em volta de uma mesa de conferência, isso provavelmente é resultado de um viés inconsciente.
Os profissionais de marketing ficaram muito melhores em reconhecer esse tipo de preconceito, embora ele ainda levante a cabeça (mulheres rindo enquanto comem saladas, alguém?) em uma base regular.
Mas a próxima fronteira é a automação, e é aí que estamos apenas começando a entender os efeitos do viés inconsciente na publicidade. Ferramentas de aprendizado de máquina, como IA e segmentação de anúncios, podem reforçar o viés negativo, em parte devido ao viés implícito dos arquitetos desses sistemas. À medida que os parâmetros são construídos com segmentos de dados, os anunciantes estão abrindo as comportas para sistemas automatizados perpetuarem estereótipos negativos.
Diferentes vieses decorrentes de diferentes processos de automação
Fonte: Varshney, aprendizado de máquina confiável, 2022
A IBM Watson Advertising divulgou novas descobertas de pesquisa em janeiro de 2022 com base em dados de campanha do The Ad Council que indicaram definitivamente que vieses inconscientes baseados em diferentes entradas em campanhas que defendem a vacinação contra COVID estavam influenciando os algoritmos de IA que divulgavam a campanha por várias características, incluindo nível de renda e política. crenças.
“Uma das observações mais significativas é: o viés pode existir nos dados e algoritmos empregados para publicidade digital, e esse viés nem sempre é imediatamente observável ao olho humano”.
Isso não é apenas teórico; Recentemente, o Facebook resolveu um processo com a National Fair Housing Alliance (NFHA) e Communications Workers of America (CWA) sobre listas pré-preenchidas na plataforma de anúncios do Facebook que permitiam que os anunciantes colocassem anúncios de habitação, emprego e crédito que poderiam excluir grupos protegidos como os africanos. Americanos, hispânicos e americanos asiáticos. A lista de anúncios segmentada não excluiu os “brancos” da mesma forma, violando as leis de direitos civis que exigem uma abordagem justa e igualitária da publicidade para grupos protegidos.
Fonte: New York Times
O viés tecnológico pode ocorrer quando um viés cognitivo humano ou vieses nos dados são codificados sem saber no sistema e distribuídos em escala. Esses vieses inconscientes podem se tornar problemas sistêmicos tão complexos que podem não ser detectados, especialmente na interação de dados e sinais dentro do ecossistema publicitário.
Fonte: Instituto Nacional de Padrões e Tecnologia (NIST)
Embora possa ser difícil detectar quais vieses são refletidos na publicidade, na segmentação e nas mensagens, o ônus das equipes de marketing é acordar para o problema, desafiar ativamente nossas suposições e priorizar a busca de soluções.
Como combater a publicidade tendenciosa?
Independentemente do que funcionou nas campanhas no passado, agora é a hora de avançar e fazer algumas mudanças significativas para garantir que sua marca esteja adotando uma abordagem inclusiva e lidando com possíveis vieses.
Quando se trata de seu processo criativo geral, certifique-se de:
- Traga diversas perspectivas para a mesa como partes interessadas em cada estágio do processo, desde a concepção inicial até a execução e a medição
- Revise seus critérios de segmentação quanto ao viés e não tenha medo de fazer perguntas sobre as entradas e quaisquer resultados com base em decisões algorítmicas
- Não adicione apenas Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) ao seu processo criativo, trabalhe com pessoas de comunidades carentes em seu público e traga suas perspectivas para uma conversa bidirecional com sua marca
- Crie uma estrutura de teste criada para desafiar algumas de suas suposições, abrindo sua marca para novos públicos e diferentes mensagens e criativos
O CMO da publicação apresentou uma lista de verificação útil que você deve incluir como parte de seu controle de qualidade criativo:
Fonte: CMO
Quando se trata de viés algorítmico, a solução é um pouco mais complicada. À medida que a IA se torna mais sofisticada, os especialistas da área pedem mais transparência sobre como os diferentes modelos e serviços são desenvolvidos.
Ironicamente, a tecnologia geralmente é a resposta para retroceder e questionar os modelos que construímos que podem criar esses resultados falhos e tendenciosos. Confira estas ferramentas criadas para ajudar a descobrir e mitigar preconceitos implícitos na publicidade:
- AI Fairness: Este kit de ferramentas de código aberto pode ajudar os usuários a examinar, relatar e mitigar a discriminação e o preconceito em modelos de aprendizado de máquina em todo o ciclo de vida do aplicativo de IA.
- IBM Watson: Ao verificar vieses, a IA para publicidade pode ajudar a descobrir as conexões subjacentes entre subgrupos que estão ocultos aos humanos, a fim de criar melhores estratégias que abordem cada população de maneira justa.
- IBM FactSheets: Um FactSheet é uma coleção de informações relevantes (fatos) sobre a criação e implementação de um modelo ou serviço de IA. O objetivo do projeto FactSheet é promover a confiança na IA, aumentando a transparência e desenvolvendo uma compreensão de como a IA foi criada e implantada, permitindo um nível de governança e controle sobre como a IA é usada.
Os consumidores de hoje esperam mais das marcas com as quais escolhem interagir. Não é mais suficiente oferecer ao consumidor produtos ou serviços de qualidade; seus clientes querem que você coloque seus valores na frente e no centro. À medida que os consumidores ficam mais espertos em relação à publicidade, reserve um tempo para verificar o que você está lançando no mundo.