Tudo sobre regras de valor: ajustes de lance para Lances inteligentes no Google Ads

Nem todos os cliques são criados iguais – alguns são mais propensos a converter do que outros. Nos dias dos lances manuais de CPC, isso significava que os especialistas em PPC precisavam ajustar os lances para levar em conta essas diferenças nas taxas de conversão esperadas. Eles podem ter definido ajustes de lance geográfico para dar mais lances na Alemanha e menos na Suíça ou para dar lances mais altos em dispositivos móveis do que em computadores.

Mas então o Smart Bidding (o nome do Google para sua versão mais avançada de lances automáticos) surgiu e muitos ajustes de lance pararam de funcionar como os anunciantes esperavam. Abordamos como diferentes ajustes de lance interagem com diferentes estratégias de lances em uma postagem anterior.

Vamos ver como o Value Rules, o novíssimo brinquedo do Google Ads, funciona para restaurar os ajustes de lance para lances automáticos e, o mais importante, como usar essa nova ferramenta corretamente para obter os melhores resultados.

As regras de valor permitem definir ajustes de lance para Lances inteligentes

As regras de valor foram anunciadas no Google Marketing Live 2019 e finalmente saíram da versão beta no final do verão de 2021. As regras de valor permitem que os anunciantes criem regras para ajustar os valores de conversão, enquanto os ajustes de lance simplesmente ajustam os CPCs. Então, como as Regras de Valor substituem os ajustes de lance que você pode pedir.

Lembre-se de que o lance inteligente define automaticamente o lance de CPC apropriado sempre que uma pesquisa é feita para seu anúncio. Esse lance em tempo real é baseado no valor esperado que o clique pode produzir e no retorno do investimento em publicidade (tROAS) desejado do anunciante.

Em um exemplo simples, se o Google espera que o clique tenha 10% de chance de levar a uma venda de $ 100, então esse clique vale $ 10 (0,10 * $ 100 = $ 10). Combine isso com um tROAS de 200% (ou seja, ganhe US$ 2 para cada US$ 1 gasto em anúncios), então o lance de CPC será de US$ 5 (ou seja, espera-se que esse clique de US$ 5 crie US$ 10 de valor).

Para este leilão:

• O valor do clique é estimado em US$ 10
• tROAS é 200%
• Definir automaticamente um lance de US$ 5
• Se o usuário clicar, o anunciante pagará até US$ 5 e deverá receber US$ 10 de valor, portanto, o ROAS é de 200%

Com as regras de valor, você pode dizer ao Google que o valor da conversão seria o dobro. Ao dobrar o valor da conversão no exemplo acima, você acabará definindo o dobro do CPC.

Para o mesmo leilão, agora com Regra de Valor:

• As regras de valor dizem que o valor da conversão é o dobro
• O valor do clique é estimado em $ 20 em vez de $ 10
• tROAS é 200%
• Defina automaticamente um lance de US$ 10 em vez de US$ 5
• Se o usuário clicar, o anunciante pagará até US$ 10 e deverá receber US$ 20 de valor, portanto, o ROAS é de 200%

Como você pode ver, uma regra de valor que dobra o valor informado para uma conversão é efetivamente o mesmo que criar um ajuste de lance de 2x.

Não use as regras de valor da mesma forma que os ajustes de lance

Agora aqui está o importante. Embora você possa usar as Regras de valor como uma substituição direta para ajustes de lance, você NÃO deve fazer isso porque estaria dobrando o que os lances automáticos do Google já estão fazendo por você.

Lembre-se de que os ajustes de lance são uma forma de manipular os lances quando você faz o processo de lance manualmente, então vamos analisar esse processo manual por um minuto. Primeiro, como os lances de CPC normalmente são derivados? Digamos que você espera que 10% dos cliques preencham seu formulário de geração de leads e que cada preenchimento de formulário valha R$ 100 para sua empresa, então seu lance de CPC seria R$ 10 (0,10 * R$ 100).

Em seguida, como os ajustes de lance são decididos? Você analisaria seus números de conversão no Google Ads e perceberia que os clientes na Alemanha convertem a uma taxa 20% maior, 12% em vez de 10% das vezes. Assim, você define um ajuste de lance de +20% para cliques da Alemanha. Portanto, seu lance de US$ 10 se torna um lance de US$ 12 quando o usuário está na Alemanha (0,10 * 120% * US$ 100 = US$ 12).

Agora, aqui está o problema… Com o lance inteligente, o Google já conhece essa diferença na taxa de conversão esperada, então já definirá um lance de US$ 12. Isso é verdade porque os dados que você usou para decidir um ajuste de lance de 20% são exatamente os mesmos dados que o Google já obtém de você quando você usa o acompanhamento de conversões.

A conclusão é que criar uma regra de valor para ajustar os lances com base nas taxas de conversão esperadas simplesmente empilhará os ajustes de lance e fará com que você dê um lance incorreto. Então, por favor, não.

Lembre-se de que o Google removeu as palavras-chave modificadas de correspondência ampla porque 95% dos anunciantes estavam usando-as de forma errada e obtendo resultados não pretendidos. Não vamos seguir esse mesmo caminho.

Como usar as regras de valor para otimizar campanhas de PPC

As regras de valor são extremamente úteis como uma forma de ajustes de lance para lances inteligentes se você usar os dados certos para criar suas regras.

Uma boa regra será baseada em algo que você não disse ao Google.

Acontece que muitos anunciantes sabem sobre seus negócios que não estão se comunicando com o Google por meio do pixel de rastreamento de conversão, ajustes de sazonalidade ou alvos diferentes.

Vamos voltar ao nosso exemplo com clientes alemães. Embora já tenhamos dito ao Google que eles convertem 20% melhor do que o normal, o que acontece após a conversão? Eles normalmente têm um valor de vida útil mais alto? Ou essas conversões resultam em mais visitas à loja porque você tem mais lojas per capita na Alemanha do que em outros lugares?

Começamos com 'nem todos os cliques são criados iguais', agora temos 'nem todas as conversões são criadas iguais'. As regras de valor nos dão uma maneira de comunicar essas diferenças na qualidade da conversão.

Como usar as regras de valor

As regras de valor são definidas no nível da conta. As regras podem ser baseadas no local (físico ou local de interesse), dispositivo ou público.

Para o público, os anunciantes podem escolher entre quem é o usuário, em que estão interessados, o que estão pesquisando ou planejando ativamente e como interagiram com sua empresa.

As regras podem ser baseadas em apenas um dos três tipos de segmentos ou combinações de até dois segmentos. Depois que os anunciantes escolhem os tipos para sua primeira regra, todas as outras regras devem usar os mesmos dois tipos de segmento. Por exemplo, se a primeira regra combinar local e tipo de público, todas as regras a seguir também deverão usar local e público e não será possível criar regras usando tipos de dispositivo.

Há uma boa prévia das regras, e a metodologia 'If x, Then y' já deve ser muito familiar para os usuários Optmyzr do nosso poderoso mecanismo de regras PPC.

A ação de uma regra é manipular o valor de conversão informado, incrementando-o por um valor definido ou multiplicando-o por um determinado fator.

Por exemplo, se um usuário estiver localizado nos EUA e trabalhar no setor de tecnologia, adicione 5 ao valor informado pelo pixel de conversão. Ou, se um usuário estiver localizado na Holanda e independentemente do público, multiplique o valor informado por 0,8.

As regras resultantes serão parecidas com isso no Google.

Alternativas às Regras de Valor

Como expliquei anteriormente, as regras de valor são uma maneira menos precisa de comunicar a qualidade da conversão ao Google do que alternativas como acompanhamento de conversões offline ou ajustes de valor. Mas eles são muito mais simples de usar do que as alternativas, por isso são um ótimo próximo passo para anunciantes que anteriormente não otimizaram suas contas otimizando a forma como relatam conversões.

Regras de valor no Optmyzr

O Optmyzr terá uma abordagem inovadora para criar regras de valor muito em breve, então envie uma mensagem para nossa equipe de suporte se você quiser ser um dos primeiros a testá-lo.

Perguntas frequentes sobre as regras de valor do Google: como realmente funciona

Atualizado em 26 de agosto de 2021

As regras de valor do Google são um ótimo recurso para anunciantes que desejam ter mais controle sobre os lances automáticos, mas que não desejam configurar as conversões off-line mais complexas ou sistemas de ajuste de valor.

Recebemos várias perguntas relacionadas a esse recurso, então aqui está um resumo das mais populares. Continuaremos a alterar esta postagem à medida que novas informações sobre as Regras de Valor forem disponibilizadas.

Os relatórios mostram valores de conversão diferentes ao usar regras de valor?

Sim, a coluna "valor da conversão" mostrará os valores ajustados em toda a sua conta para campanhas de pesquisa, compras e display.

Isso significa que, se você enviar relatórios para seu chefe ou cliente com valores de conversão, esses valores ficarão "incorretos" depois de ativar as regras de valor. Como você define 'correto' depende de você, mas haverá uma mudança na forma como os valores são calculados e isso pode criar problemas com os relatórios.

Recomendamos conversar com seus stakeholders antes de ativar as regras de valor. Como alternativa, você pode usar ferramentas de relatórios automatizadas, como as oferecidas pela Optmyzr, para usar regras de valor para melhorar os lances (usando valores de conversão ajustados).

Os valores de conversão são atualizados retroativamente?

Os valores começam a ser ajustados a partir do momento em que você cria suas regras de valor. Os valores informados anteriormente não serão alterados.

Como posso ver meus valores de conversão originais?

Para ver os valores de conversão não ajustados, ou seja, o valor de conversão como se você não tivesse regras de valor, ative o segmento “Conversões → Ajuste de regra de valor” na página de visão geral da conta ou campanha.

Depois de fazer isso, você verá um novo segmento para “valor original (nenhuma regra aplicada) para qualquer conta ou campanha que tenha um valor de conversão diferente de zero.

Se uma conversão atender a várias regras de valor, qual delas será usada?

Amy Bishop explicou isso muito bem em seu post sobre regras de valor. Esta é a ordem em que as regras são aplicadas:

1. Para locais, a regra para o local mais granular é usada, ou seja, a regra para São Francisco tem precedência sobre a regra para a Califórnia.
2. Para públicos-alvo, o Google tentará as regras na seguinte ordem:
   1. Segmentação por lista de clientes
   2. Remarketing e públicos-alvo semelhantes
   3. Públicos-alvo de afinidade e no mercado
   4. Demografia detalhada
3. Se houver empate em um segmento de público, o Google escolherá uma regra usando a lógica "multiplicar" em vez da regra "adicionar".
4. Se houver qualquer outro empate, eles escolherão a regra com o maior ajuste.

Existe realmente uma relação de 1:1 entre um ajuste de lance e uma regra de valor?

Esta é uma ótima pergunta de Mike Ryan, que realmente conhece os detalhes do PPC. E ele está certo de que definir uma regra de valor não é necessariamente o equivalente exato de definir um ajuste de lance.

Veja o motivo: as regras de valor alteram o valor de uma conversão informada ao Google. Os algoritmos de aprendizado de máquina do Google usam esses valores de conversão auto-relatados para prever o valor provável de conversões futuras.

Mas lembre-se que o Google considera mais de 500.000 sinais de cada leilão para fazer essa previsão.

E embora o anunciante possa ter ajustado o valor informado porque realmente gosta de conversões da Califórnia, o sistema de ML pode encontrar outros fatores (como a hora do dia) que se correlacionam com esses altos valores de conversão. Em vez de dar um lance maior porque o usuário está na Califórnia, ele dá um lance maior porque o usuário está pesquisando à noite.

As regras de valor podem ser definidas para campanhas de tCPA?

As regras de valor são definidas no nível da conta e alteram os valores de todos os valores de conversão informados para campanhas de pesquisa, compras e display. As regras alterarão os valores independentemente do estilo de gerenciamento de lances da campanha.

Se uma campanha estiver usando tROAS, maximizar o valor da conversão ou for uma campanha inteligente do Shopping, os valores de conversão ajustados afetarão a forma como o Google determina os lances. Eles continuarão a considerar apenas as ações de conversão incluídas nas conversões (essa é uma configuração para cada ação de conversão).

Qual é o intervalo de ajustes permitidos?

Uma regra pode alterar o valor original de uma conversão por um fator que varia de 0,5x a 10x. Como alternativa, os anunciantes podem optar por adicionar um valor estático a uma conversão que atenda às condições da regra.

Imagem em destaque do blog cortesia deste artigo do Google sobre regras de valor